Móda po koronaviru bude nejspíš phygitální

V červenci probíhaly týdny módy. Letos se ale nekonaly v Paříži, v Miláně, v New Yorku ani v Londýně  - tam všude mají kvůli koronaviru jiné starosti. Móda se přesunula na internet.  Fashion weeky byly digitální. Není to samozřejmě tak intenzivní zážitek jako živá show. Má to ale své výhody. Kreativitu předních návrhářů nemusí sledovat jen pár desítek VIP hostů s pozvánkami na přehlídkách. Je přístupná všem - viz odkazy níže. A nemá už podobu klasických přehlídek, ale spíš krátkých filmů a prezentací. A co je důležitější, dost možná to předznamenává hlubší změny módního průmyslu. O tom všem pojednává text Data na přehlídce, který najdete v novém Respektu.

Móda se totiž změnila v globálního molocha, který chrlí podle odhadů až 100 miliard kusů oblečení ročně. Produkce novinek je stále rychlejší, vše dosavadní zastarává. Tento vývoj spustily řetězce s rychlou módou, takzvanou fast fashion. Nejrychlejší z nich je zřejmě Zara, kde stihnou proces od návrhu přes výrobu po ramínko v obchodě za pět až devět týdnů. Tohle tempo ovšem vytváří tlak také na luxusnější módní značky a špičkové designéry. Nestačí už jarní a zimní kolekce – je potřeba zařazovat také mezikolekce. Všechno rychle stárne, mnoho zboží se končí ve slevách, outletech či dokonce spalovnách. „Máme problém s nadprodukcí. Potřebujeme zpomalit a zvýšit kvalitu,“ řekla Stepanie Phair, předsedkyně Britské módní rady agentuře Bloomberg; a je to jeden z mnoha podobných hlasů.

Součástí zrychlené globalizované módy jsou i obrovské fashion weeky, které se konají vždy na podzim a na začátku léta v New Yorku, Londýně, Miláně a  Paříži.  Big Four čili velká čtyřka se v posledních letech změnila v monstrózní akce s tisíci návštěvníků z celého světa plus malou armádou píáristů, produkčních, novinářů a influencerů, kteří se často účastní všech zastávek a létají za šaty sem a tam napříč planetou. Podle zprávy Zero to Market  takto jen do New Yorku cestovalo ročně 40 tisíc lidí. Návštěvník všech fashion weeků nalétá za rok 19 tisíc kilometrů. „Vidíme obrovské množství cest, které je možné redukovat,“ říká k tomu Stepanie Phair.

Jednou z možností jsou právě prezentace formou videí. Další jsou digitální showroomy, kde by se šaty nabízely v digitalizované podobě. Jak by to asi mohlo vypadat, ukazuje právě v těchto dnech Helsinki Fashion Week, malý avantgardní týden módy. Letos zcela digitální - avataři předvádějí digitální oblečení a do Helsinek to vše putuje jen jako balíky dat. Svou kolekci tu předvede i česká digitální módní návrhářka Žil Vostalová, která věří v digitální revoluci v módě: „Oblečení by se mohlo nejprve navrhnout a vyrobit digitálně. Pak prodat. A teprve pak reálně ušít,“ nabízí možnost, jak by se mohla změnit produkce módy.

Tvořit digitální oblečení, to je dost radikální řešení. V praxi to bude asi spíš kombinace digitálního a internetové prezentace a fyzických módních přehlídek. Pro kombinaci fyzického a digitální se vžil pojem „phygital“. Móda tedy bude nejspíš phygitální. A jak doufají lidé z oboru, také rozumnější, přiměřenější, kvalitnější a méně rychlá. Nejspíš s menšími a fashion weeky.

Pro spotřebitele to znamená méně novinek, méně slev a méně shoppingu. Což může někoho mrzet. Módní prognostička Li Edelkoort, která koronavirus interpretuje od počátku jako příležitost ke změně našich spotřebních zvyků, se domnívá, že to postrádat nebudeme. Její (dosti optimistické) předpovědi říkají, že lidé pochopili, že dostupné hadříky jsou vyprodukované často na úkor pracovníků v chudých zemích nebo životního prostředí. A že jim tudíž štěstí nepřinesou. Předvídá tak „méně impulsivního nakupování“. Luxus budou přírodní materiály, kvalita, transparentní výroba, příroda. „Budeme patřit k lesu. Naší inspirací bude ticho,“ řekla německým módním magazínům v on-line přednášce v rámci akce FutureForFashion, kterou pořádalo vydavatelství Burda.

Dior: surrealistická pohádka o módě podle italského režiséra Mattea Garrone.

Maison Marigela: S.W.A.L.K, padesátiminutový pohled do tvorby návrháře Johna Gallianiho.

Gucci: Fashion Epilogue, záznam dvanácti hodin fotografování kolekce. Dvacetiminutový sestřih je na Youtube, celý rozsah na facebookové stránce firmy.

Iris van Herpen: tříminutové video Transmotion. Jedny šaty a herečka Carice van Houten, tedy Melisandra ze seriálu Hra o trůny.

Maison Mihara Yasuhiro: More or less, krátký film o jedné loutce, jak šla s kamarádem na přehlídku.

Viktor & Rolf: módní komentář k náladě dnešních dní - šaty smutné, smajlíkové i srdíčkové. Hlubokým hlasem komentuje hvězda popu MIKA.

Prezentace českých módních návrhářů: Vogue supports local fashion (Vogue podporuje lokální módu) je iniciativa československého Vogue. Najdeme tu prezentace českých návrhářů, kteří se nemohli letos v březnu představit na zrušeném Mercedes Benz Prague Fashion Weeku v Praze.