Chcete, aby reklamu na vaše služby nebo výrobky viděli jen černoši, anebo jen běloši, nebo jen černoši a běloši, ovšem nikoli původem Asijci? Nebo jakákoli jiná kombinace etnických kategorií? Facebook je tu pro vás.
Kouzlo obchodního modelu téhle sociální sítě je v tom, že toho o svých uživatelích ví skutečně mnoho, a může je tak přehledně kategorizovat, rozřazovat. Což zase vítají firmy a vůbec všichni inzerenti, protože pak mohou lákat ty, u nichž tuší největší šanci. Pokud si tedy Facebook myslí, že zrovna hledáte bydlení, a nejspíš se v tom neplete, mohou vám stavitelé domů ukazovat své nové věžáky čekající na obsazení. A jak popsal americký nezávislý investigativní server ProPublica, lze také zajistit, aby vaši nabídku zbytečně často neviděli další lidé hledající byt, kteří jsou určité rasy nebo etnicity.
Takhle natvrdo to samozřejmě řečeno není: Facebook se neptá na vaši rasu, ale má kategorii „etnická příchylnost“, kterou odhaduje z vašeho profilu, jak s PR hladkostí popisuje jeho mluvčí. A ta má velký marketérský smysl – „protože umožňuje testovat marketingový výkon kampaní v závislosti na cílové skupině“. Jak přesně ji firma odhaduje, to Facebook nesděluje, ani vlastně nemá legální možnost si to ověřit. Ale obecně jsou jeho algoritmy přesné. Není samozřejmě vyloučené, že nějaký bílý příslušník střední třídy se chová tak, že algoritmus zmate; moc jich ovšem s velkou pravděpodobností nebude. Takže jak server ProPublica dokázal, zadat reklamu pro lidi, kteří shání byt a jsou bílí (pohybujeme se v americkém kontextu), není problém.
Na argumentu o „testování výkonností kampaní“ jistě něco je, to ovšem nemírní vedlejší dopady. Logika je jasná: hlavní příjem firmy je z inzerce a inzerenti prostě mají rádi pořádek, i když se pohybuje na hraně antidiskriminačního zákona. Někdo může tyhle starosti označit za zbytečný a opakovaný křik ochránců všeho možného: ať si inzerenti dělají, co uznají za vhodné, jsou to jejich peníze, jejich služby a jejich zákazníci. Stačí však tuhle algoritmickou logiku trochu protáhnout, aby se dotkla každého. Jak by se nám líbila kategorie „pravidelně vypije večer pět piv a má sklon k alkoholismu, jen si ho nepřipouští“ či „rozvedená, tedy potenciálně nespolehlivá“? Nebo – a to zas tak daleko není – „Východoevropan“…
Pokud jste v článku našli chybu, napište nám prosím na [email protected].
