Tohle miluju, ale nemohla jsem to nosit

„Na tenhle rok jsem měla naplánovaných tolik hezkých outfitů, tak jsem vám je alespoň chtěla ukázat,“ začínají často videa, na nichž uživatelky a uživatelé sociálních sítí po vzoru tiktokové hvězdy, italského chrtíka Tikka the Iggy, převádějí oblečení, které si v uplynulém roce neměli kam obléct. Věta „Tohle miluju, ale nemohla jsem to nosit“ vystihuje módní realitu pandemií zasaženého světa, kdy se přeplněné skříně a šatny začaly jevit jako zbytečnost a přežitek.

Většina lidí v období karantén nejvíce ocenila pohodlí tepláků nebo pyžam a zatímco prodeje formálních oděvů se rapidně propadaly, relativně dobrou kondici si udržely značky vyrábějící sportovní oblečení. „Hezčí“ kousky zůstávaly nevyužité, v lepším případě se daly předvést právě na sítích nebo virtuálních dýcháncích. „Lidé nenakupují v obchodech, ale sedí doma a ptají se sami sebe, k čemu mají ve skříni tolik věcí,“ popsala to Elizabeth Spaulding, ředitelka služby zprostředkovávající služby osobních stylistů, v rozhovoru pro web Business of Fashion.

@tikatheiggySo many outfits. Maybe 2021? 😩 ##italiangreyhound##fallfashion##fyp##dogclothes♬ original sound - Lorena Pages

Někteří ovšem v tomto stavu vidí i počátek rýsujících se změn „Doufám, že lockdowny prolomily naši závislost na nakupování a zbytečném hromadění oblečení,“ napsala týdeníku Respekt americká novinářka Dana Thomas, autorka knihy Vláda módy, jež odhaluje temná zákoutí tohoto průmyslu. Podle ní nás pandemie učí chápat rozdíl mezi nutnými a zběsilými nákupy. „Opravdu nepotřebujete další malé černé,“ dodává.

Rok 2020 byl pro pádící módní průmysl bezpochyby jedním z ekonomicky nejhorších. Většina hráčů počítá ztráty, které jim přinesly zavřené prodejny, mizející pracovní pozice, zrušené týdny módy a úpadek globálního turismu. Ale zároveň tyto jevy akcelerovaly řadu procesů a změn. Postrčily módní svět do digitálního prostředí a především připomněly jeho odvrácenou stránku, před níž tentokrát nebylo možné zavřít oči. A čím dál víc zákazníků to dává čím dál jasněji najevo svými nároky na oděvní firmy i „zpomalením“ nákupních návyků.

Jediný desetník

Neutěšenou situaci v dodavatelských továrnách mnohé značky umocnily zrušenými nebo nezaplacenými objednávkami mnohdy již hotových oděvů - a nejzranitelnějším článkům celého řetězce uštědřily loni na jaře opravdu tvrdý zásah. Podle Bangladéšské asociace vývozců a výrobců oděvů (BGMEA) tehdy nebyla vyexportována takřka miliarda kusů hotového zboží v ceně více než tři miliardy dolarů. „Věděla jsem, že módní průmysl je chamtivý, ale toto byla opravdu nehoráznost. Upřímně nechápu, jak by ještě někdo mohl dát některé z těchto společností jediný desetník,“ komentuje to Dana Thomas.

K neplatičům patřily i populární řetězce jako H&M, C&A, Marks & Spencer, Tesco, Primark nebo Walmart. „Byla jsem v šoku kolik známých značek zrušilo v Bangladéši objednávky a jen velmi málo z nich situaci napravilo i ve chvíli, kdy byly za své jednání propírány na sítích,“ diví se Thomas. Jak si značky se závazky směrem k dodavatelům vedou, průběžně mapuje hnutí Payup Fashion - jehož prostřednictvím vyjádřily podporu továrnám tisíce spotřebitelů po celém světě.

Dalším přelomovým faktorem bylo zámořské dění a protesty hnutí Black Lives Matter po násilné smrti Afroameričana George Floyda na konci minulého května. Stejně jako v mnoha dalších odvětvích, ani v módní průmyslu tato událost neprošla beze změn. „Pandemie zanechala módní průmysl neuvěřitelně zranitelný - a když to ještě smícháte s politickými a sociálními nepokoji, většině značek dochází jejich závislost na svých příznivcích a spotřebitelích,“ komentovala v létě pro Respekt dění americká lektorka a výzkumnice Kimberly Jenkins z newyorské Parsons School of Design.

Tentokrát totiž mnozí zákazníci dali značkám najevo, že gesta a statusy na sociálních sítích vyjadřující solidaritu s hnutím BLM jako náznak změny stačit nebudou - a dokud se zástupci menšin nezačnou objevovat také na rozhodovacích pozicích, módní svět se těžko vymaní z jejich systematického upozaďování. Na druhé straně se však ukázalo i to, že ani skandály velkých rozměrů nemusejí mít fatální důsledky.

Loni v červenci přišel britský deník The Sunday Times se zjištěním, že zaměstnanci skupiny značek Bohoo při práci v dodavatelských továrnách v Leicesteru nejsou dostatečně chráněni před koronavirovou nákazou, navíc pracují za hodinovou mzdu 3,50 liber (její minimální výše v zemi je 8,72 libry). V důsledku toho firma zaznamenala značný propad akcií, ale netrvalo dlouho a akcie značky, jež chrlí množství levných produktů podle diktátu aktuálních trendů na sociálních sítích, mezi čtvrtletími narostly téměř o padesát procent.

Pomalu, ale přece

Navzdory tomu, že mnohdy stále vítězí cena a množství, je zřejmé, že se chování aspoň části zákazníků pomalu, ale přece jen posouvá k uvědomělejší spotřebě. Z údajů sesbíraných největším americkým secondhandovým obchodem Thred up vyplývá, že se každým rokem rozrůstá skupina žen otevřených šetrnějším nákupům v secondhandech. Kromě toho se ukázalo, že jsou zákazníci na takové nákupy pyšní - na rozdíl od provinilého nakupování fast fashion v řetězcích.

„Počet lidí, kteří se o udržitelnou módu zajímají, roste. Stále se však jedná o zájmovou skupinu, ve které se o tématu víc mluví,“ myslí si o vztahu Čechů k udržitelnosti Karolína Břinková z magazínu Slow Femme. Na stránkách webu věnujícího se udržitelnosti a „pomalé“ módě prý u čtenářů vedou články s konkrétními tipy a radami pro výběr kvalitního a současně etického oblečení.

Trh s oblečením z druhé ruky tak průběžně narůstá. Podle predikcí zmíněné firmy Thred up by se mohl americký trh se secondhandovým zbožím do roku 2029 až ztrojnásobit, konkrétně z předloňských 28 miliard na 80 miliard dolarů v roce 2029. Čím dál oblíbenější jsou tyto nákupy mezi mileniály a takzvanou generací Z, která už loni tvořila více než čtyřicet procent globálních spotřebitelů.

Pandemie ovšem komplikovala a často prakticky znemožnila distribuci a prodej použitého textilu. Lidé se v období lockdownů ve velkém zbavovali nechtěných věcí a dělali čistky ve skříních, takže se Evropa - jak to popsal server Politico - „topila“ v secondhandovém oblečení. Secondhandy s přeplněnými sklady ovšem zůstávaly zavřené, naopak firmám, které při výrobě nechtěný textil znovu zpracovávají, scházel materiál.

Zároveň byl ztížený i export textilu do chudších zemí, kam dříve ze šestnácti milionů tun textilního odpadu vyprodukovaného v rámci Evropské unie za rok mířila celá polovina. Jen pouhé procento ze zmíněného množství se totiž recykluje nebo znovu využívá při výrobě nových oděvů, pro firmy je stále výhodnější investovat do nového materiálu než do nákladnější recyklace.

Seškrtat produkci

„Nakonec se módní průmysl změní kvůli finančním ztrátám a snaze snížit náklady,“ říká pragmaticky novinářka Thomas. Jednou ze změn, kterou s sebou uplynulý rok přinesl, bude nutnost seškrtání produkce. I v normálu vysoce nadprodukční byznys zůstal kvůli plošným uzávěrám ve ztrátě s hromadami nevyužitého zboží. Zpráva State of Fashion 2021 od americké konzultační společnosti McKinsey & Company a webu Business of Fashion, která již popáté vyšla jako shrnutí uplynulého roku v módním průmyslu, přitom počítá se dvěma scénáři vývoje.

Obě varianty, jak ta optimističtější, tak ta měně příznivá, přitom předpovídají obchodu i nadále ztížené podmínky v podobě bankrotů, zavírání kamenných prodejen a redukce počtu pracovních míst. Obě také podstatně závisí na celosvětovém vývoji pandemie. Optimistický scénář počítá s potlačením viru a relativně rychlým hospodářským restartem – a s tím, že by se odvětví vrátilo na úroveň z roku 2019 ve třetím čtvrtletí roku 2022. Scénář „pozdějšího zotavení“ přepokládá návrat k hodnotám před pandemií až na konci roku 2023. Dopady se různí napříč regiony: nejhůře si v tomto směru vedla Evropa s 22 až 35procentním poklesem prodejů, pak Spojené státy (17–32 %) a nejmenší pokles zaznamenala Čína.

Ale ať bude platit kterákoli varianta, zásadní výzvou, před níž odvětví stojí, je přehodnocení strategie zaměřené na chrlení novinek a také přepsání módního kalendáře. Zpomalení tohoto koloběhu v praxi znamená méně kolekcí a méně přehlídek, tedy i méně produkce. „Naposledy jsem byla loni v únoru na pařížském fashion weeku a všichni vypadali tak znuděně, protože to už začalo být nudné. Dosáhli jsme bodu nasycení,“ myslí si Thomas. Autoři zprávy State of Fashion 2021 pracovně pojmenovali tuto strategii „less is more“ (méně je více) a spolu se související sníženou poptávkou, „digitálním sprintem“ a „revolucí práce“ ji zařadili mezi deset hlavních témat módního průmyslu pro rok 2021.

„Firmy musí najít způsob, jak zvýšit prodej za plnou cenu a zaměřit strategii na poptávku,“ vysvětlují autoři. Klíčem se podle nich stane schopnost pružně reagovat a přizpůsobit výrobu. Pokud se značky nezvládnou adaptovat na proměňující se myšlení spotřebitelů, jejich problém s nadprodukcí se ještě prohloubí. Mnozí zákazníci už vzali „méně je více“ za své: podle šetření McKinsey & Company asi 65 procent lidí plánuje spíše nákup kvalitnějších nadčasových kousků a zároveň už tolik nelpí na tom, aby věci byly nové.

K lepšímu pochopení zákaznických preferencí může vést i analýza a využívání dat, které pak zefektivní výrobu. Třeba sportovní značka Reebok už podobný postup vyzkoušela, takže o výrobě určitého modelu rozhodovali sami spotřebitelé a zásadní bylo dosažení stanovené minimální hranice. Jiné firmy jako Nike nebo Telfar vsadily na taktiku objednávek předem – některé produkty vyrábějí zpětně až po jejich zaplacení.

Kabáty v zimě

„Oblečení by mělo být znovu dodáváno ve správnou sezónu, měli bychom si kupovat kabáty v zimě, ne v létě,“ píše Dana Thomas o tom, že vymanění se z módního kalendáře může pomoci zaměření na poptávku. Vykročit ze zajetých kolejích se rozhodl třeba kreativní ředitel italského módního domu Gucci Alessandro Michele a loni v květnu oznámil, že místo pěti přehlídek představí za rok nově pouze dvě. Časopis Vogue tento krok zařadil mezi loňské pozitivní módní události. Nové plány oznámila také značka Yves Saint Laurent, jejímž záměrem je vytvořit vlastní módní kalendář.

Předpokládá se, že i letos budou primárním pohonem zisku budou digitální kanály a firmy se začnou soustředit na jejich rozvoj – aby mohly zprostředkovat nejen nákupy, ale i co nejlepší online zážitky v podobě živých vysílání a videochatů skrze sociální sítě. To vše vychází z předpokladu, že kamenných prodejen bude ubývat a nahradí je sofistikovanější komunikace. Jednou ze společností ohlašujících podobný záměr je španělský Inditex, pod nějž spadá mimo jiné Zara, Pull & Bear nebo Bershka.

I podle autorů citované zprávy pandemie uspíšila již viditelné a citované trendy – právě přesun nákupu do digitálního prostředí, ale i nároky spotřebitelů na sociální spravedlnost v rámci celého dodavatelského řetězce. S tím souvisí jejich další požadavky: cirkulární strategie, transparentnost, férové zacházení se zaměstnanci a rovnocenné partnerství s továrnami.

Zároveň nikdo neopomíná dodat, že ve všech bodech jde o běh na dlouhou trať. Módní průmysl směřuje k jistým pokrokům v „R oblasti“ - tedy redukce, recyklace, renovace, přeprodeje, půjčoven nebo oprav oděvů. Ale rozsah změny stojící před celým odvětvím je nedozírný. Navzdory dobrým úmyslům velkých i drobnějších hráčů tak zpráva State of Fashion předpokládá, že celkový objem vyrobeného oblečení od současnosti do roku 2030 vzroste ještě o 2,7 procenta.

Uplynulý rok byl pro celý módní svět těžkou zkouškou, ale zároveň pohled na plnou skříň a věšáky s oblečením mnoha lidem připomněl, kolik věcí vlastníme a kolik jsme jich skutečně schopni využít. „Pandemie přiměla vedoucí hráče přehodnotit jejich strategie i chování k dodavatelským řetězcům a poskytla jim potřebný čas. Takže i z této temnoty vycházejí jistá pozitiva,“ míní o odkazu krize Dana Thomas.