Jak zachránit média

Sedmého ledna vyšel jeden z nejdůležitějších článků tohoto časopisu za poslední roky. Přinesl odhalení o zásahu prezidentova kancléře Vratislava Mynáře do práce zdejších soudů. Málokterý text vyvolal tak velkou debatu – od pořadů veřejnoprávních médií až po zasedání poslanců v parlamentu. Ostatně ona debata běží dosud. Zkrátka sen každé redakce, která se chce věnovat důležitým tématům. Má to ale jeden háček. Jde zároveň o jedno z nejméně prodávaných čísel tohoto časopisu. Nejedná se o náhodný jev, není to dokonce ani výhradně naše zkušenost. Doba, kdy si lidé šli koupit investigativní text, o kterém všichni mluví, je nenávratně pryč. Důvod je poměrně prostý: krátce poté, kdy se vydání se zmíněným článkem dostane na pulty trafik, objeví se v převyprávěné podobě na desítkách serverů, jež nabízejí informace zdarma.

Už před lety tento fenomén několikrát zažily například The New York Times. Pracovaly řadu měsíců na tématech, která chtěli mocní před veřejností utajit. Vyčlenily několik špičkových redaktorů, investovaly obrovské peníze na cestování, rešerše. A když vyšly s unikátními, často velmi důležitými informacemi ven, čtenost nerostla jim, ale webům, které jejich práce využily a přepsaly ji vlastními slovy. Navíc ze všech koutů novináři NYT slyšeli: Váš čas skončil, teď přišla doba rychlého, zábavného psaní na serverech, které jsou zdarma. Svět médií se mění a cesta není v placení za obsah, ale v titulech, které přijímají peníze jen od inzerentů. Vše se zdálo být nad slunce jasné.

Jenže jsme zase o několik let dál a také tento svět dravých, pružných, moderně se tvářících webů se najednou změnil. V síle, kterou si dřív nikdo neuměl představit, nastoupily na mediální trh mamutí firmy jako Google, Facebook, Twitter či Instagram a polykají stále více inzerce, takže on-line média, která se ještě nedávno cítila být vítězi společenské a technologické změny, najednou v mediální světové velmoci číslo jedna, v USA, ohlašují propouštění tisícovky novinářů. A The New York Times naopak oznamují rekordní příjmy a počet předplatitelů, loni přijaly 120 nových redaktorů a letos čekají další rozšiřování.

Co se to tedy děje? Vrací se novinářská branže do starých dobrých kolejí? Vůbec ne! Nic není a nebude jako dřív.

Ta moc zasáhnout prezidenta

Zkusme si popsat, jak ony „staré koleje“ vypadaly. Využijeme k tomu velice přesvědčivé shrnutí, které nedávno nabídla v časopise The New Yorker redaktorka tohoto týdeníku a významná historička Jill Lepore. Podobný vývoj jsme totiž zažili také u nás.

Tisk byl zpočátku určen malému okruhu lidí, vydával ho většinou nějaký podnikatel, který míchal dohromady své zájmy a touhu lidí po vědění. Posléze se z tisku stal politický nástroj, v drtivé většině měly noviny nějaký politický cíl a na čtenáře se dívalo jako na voliče. To se postupně – Jill Lepore hovoří o konci 19. století – začalo měnit s příchodem inzerentů. Vydavatele už méně zajímala politická orientace čtenářů, chtěli jich mít prostě co nejvíce, aby pro inzerenty tvořili zajímavou skupinu. Na vydávání novin se začalo pohlížet jako na zajímavý byznys, kdy dvě třetiny příjmů přicházely deníkům z inzerce.

Rozvoj tohoto přístupu ještě více roste po druhé světové válce, Československa, kde soukromé podnikání a svobodný tisk zlikvidovali komunisté, se už tedy netýkal. Na Západě však média bohatla, sílila a s tím se i rozšiřovaly možnosti redakcí. Noviny, rozhlas a televize měly stále větší vliv a nejedna redakce to vnímala jako impulz k dělání špičkové novinařiny. To s sebou přineslo další dvě proměny, na které Jill Lepore upozorňuje.

První proměnou bylo, že média ustupovala od pouhého záznamu událostí k jejich interpretaci. Důvodem podle Jill Lepore nebyla snaha přidávat „ideologický“ kontext blízký názorům redakce, ale poznání, že je nutné pro porozumění čím dál složitějšímu světu dodávat souvislosti. Američané si to uvědomili zejména v éře tzv. mccarthismu, kdy probíhal hon na domnělé sovětské špiony, jenž se změnil v likvidaci politických oponentů. Nicméně selhávání pouhého záznamu si média vyzkoušela už dříve. „Kdysi vypadaly zprávy jako nahrávky z magnetofonu,“ cituje autorka z bulletinu American Society of Newspaper Editors, který vyšel v roce 1963. „Nikdy více. Celé dekády událostí nás poučily – Hitler a Goebbels, Stalin a McCarthy, automatizace, analogové počítače a rakety.“

Druhá změna se týkala vlivu médií. V roce 1979 vydal uznávaný novinář a držitel Pulitzerovy ceny David Halberstam knihu s názvem The Powers That Be (volně přeloženo Mediální mocnosti), v níž popisoval transformaci médií během posledních několika desítek let. Když se věnoval éře z konce šedesátých a začátku sedmdesátých let, tedy slavným kauzám, které zasáhly Bílý dům – aférám Pentagon Papers a Watergate –, připodotkl: „Pouze velmi bohaté a velmi mocné korporátní instituce jako tyto (autor míní The New York Times, The Washington Post, CBS, LA Times) mají dosah, dopad a zdroje k tomu, aby zasáhly prezidenta Spojených států amerických.“

Ať žije porno luxusu

A tady se také začínalo rýsovat bitevní pole, na němž se dnes odehrává střet Donalda Trumpa s médii. Richard Nixon byl první prezident, který natvrdo poznal, co znamená mít proti sobě silný, nezávislý tisk. Pokoušel se ho tehdy zpochybnit různými diskreditačními tahy, ale marně. Volání jeho poradců, že média chtějí zničit politický establishment, u veřejnosti nerezonovalo.

Záhy se dostaneme k tomu, proč je nyní situace jiná, ale zatím postupujme chronologicky. Pozice médií se od devadesátých let začínala měnit. Dominantním postavením v šíření informací otřásl nástup internetu. Onen otřes se odehrál v několika zlomech. První byl, že se začaly objevovat informace zdarma. Následoval odklon části inzerce na specializované „anonční“ weby. Vše ale ještě šlo nějak zvládnout, vydavatelé zakládali vlastní webové stránky a pouze trochu proměnili obchodní model.

Jenže pak se na trhu objevily sociální sítě – zejména Facebook – a vyhledávače – především Google. Do toho přišla ekonomická krize v roce 2008, která přiměla šetřit jak čtenáře, tak zadavatele inzerce. Takový koktejl měl jasné a drtivé dopady. Nebo spíš má, protože jeho účinky trvají. Redakce začaly propouštět tisíce novinářů (úbytek se odhaduje kolem 40 procent), stovky titulů jsou nuceny skončit zcela. Ve Spojených státech mimořádně rychle mizejí regionální deníky s často více než stoletou tradicí.

Chvíli se zdálo, že odpovědí na vzniklé problémy jsou zpravodajské weby zdarma – například BuzzFeed či The Huffington Post. Šlo o narychlo poskládané redakce, kde nikoho příliš nezajímala kvalita, ale ani profesní etika, novináře tu nemuseli dělat zkušení lidé, ale kdokoli, kdo byl schopen rychle psát a mnohdy spíše opisovat.

Všechno zde vypadalo lákavě, sexy (populární byly pohotové snímky nečekaně obnažených bradavek celebrit), tyto weby dokázaly oslovit mladší generaci, takže přitáhly i inzerenty. Postupem času se však také v on-line denících začala objevovat novinářská esa a vlastní investigativní texty. Tyto weby navíc dokázaly spolupracovat s vlastníky sociálních sítí, takže jejich články se snáze šířily. The New York Times v té době ztrácejí návštěvnost i příjmy, a musí proto šetřit. Ve vlastní analýze z roku 2014 docházejí k závěru, že promeškaly technologickou změnu, a jestli se něco nezmění, může přijít krach. Už v roce 2006 má list obří ztrátu 543 milionů dolarů. The Washington Post vykazoval v roce 2009 ztrátu 165 milionů.

Jenže ani „nová“ média s články přizpůsobenými vkusu svých čtenářů nedokázala to, co sociální sítě či Google: tedy dokonale zacílit inzerci na konkrétní společenské skupiny. Tím jsme ve žhavé současnosti. Příjmy americkým on-line deníkům klesají a začíná se propouštět. Poslední vlna stovek vyhozených novinářů probíhá na začátku letošního roku. A v tu samou chvíli The New York Times ohlašují už zmíněný rekordní finanční úspěch. Podobně třeba i The Washington Post. Jak je to možné?

Obě redakce prošly obrovskou technologickou proměnou. V The Washington Post je dána i tím, že tento list koupil zakladatel Amazonu a jeden z nejbohatších lidí na světě Jeff Bezos. The New York Times pomohlo to, že se v době krize snažily vyhýbat většímu propouštění novinářů, úspory hledaly zejména v obchodní části a pomyslný pásek si nejvíce utáhli majitelé, kteří si nevypláceli příjmy. Zmenšil se také o trochu formát novin, zavedly se rubriky zajímavé pro bohaté inzerenty. Redakce se dřív stránkám o luxusním zboží vyhýbala, nakonec ale souhlasila. Jiní novináři si z toho dělali legraci, novou rubriku přejmenovali na „porno luxusu“. Tehdejší šéfredaktor NYT Bill Keller to měl komentovat slovy: „Pokud porno luxusu zachrání naši zpravodajskou buňku v Bagdádu, tak ať se tak stane.“ I nadále však nepřicházelo v úvahu, aby se psalo na objednávku inzerentů a de facto se tak prodával obsah článků, jak je často zvykem.

K podobným krokům přistoupily kdysi slavné LA Times, ale když se to dostalo na veřejnost, noviny ztratily kredit a ocitly se v existenčních problémech. Naopak The New York Times ani v nejhorší ekonomické situaci neustoupily z vysokých standardů novinařiny a přežily. Jen už větší energii věnovaly své digitální podobě a dokonalému mapování své čtenářské obce. Tu mají tak zdokumentovanou, že mohou lépe pracovat i se zásahem inzerce.

Závislost na Trumpovi

Nečekaným a klíčovým bonusem se však stal vstup Donalda Trumpa na politickou scénu. A tady se dostáváme k dědictví po Nixonovi. Trump správně pochopil, že nemůže uspět, pokud bude média napadat s tím, že ničí establishment. Potřeboval vzbudit dojem přesně opačný, takže sebe začal prezentovat jako muže, který jde proti systému. Proti systému, do kterého zařadil klasické politiky (jakkoli sám kandidoval za republikány) a novináře. Od chvíle, kdy zvítězil, nemůže už bojovat proti politickému establishmentu, ten tvoří on sám, takže mu jako hlavní nepřítel zůstala média.

Silné redakce, zejména pak zmiňované The New York Times či The Washington Post, disponují řadou špičkových novinářů, kteří jsou schopni důkladné investigace, analýz, reportáží, mají navíc prostředky na to, aby se důležitým tématům věnovali dlouhodobě. Tím se Trump cítí ohrožen, což ho vede k opakujícím se útokům na redakce, které pak ještě znásobují jeho fanoušci. Lidé obávající se amerického prezidenta to vidí, takže chtějí noviny podpořit a předplácejí si je. Proto oba listy bohatnou a mohou přibírat nové žurnalisty. Zcela se obrátil byznys model. Zatímco ještě před pár lety tvořily skoro 70 procent příjmů zisky z inzerce, dnes už dvě třetiny peněz míří od předplatitelů. Ti noviny zachránili, protože zájem inzerentů pořád klesá.

Má to však dva háčky. První popisuje ve své nové knize Merchants of Truth (Obchodníci s pravdou) bývalá šéfredaktorka The New York Times Jill Abramson. Ta na jedné straně obdivně hodnotí schopnosti obou velkých novin pokrývat největší aféry Donalda Trumpa, zároveň však upozorňuje, že redakce ve svých textech čím dál častěji opouštějí neutrální novinářský slovník a stávají se angažovanými. Varuje, aby se novináři nenechávali strhnout rétorikou amerického prezidenta a nenaskakovali na každý jeho výrok či tweet. Vzhledem k tomu, že kritické články o Trumpovi jsou přijímány s velkým zájmem, hrozí, že se tím vytvoří cosi jako závislost na jeho – pravda častých – přehmatech. Navíc to u jeho voličů může vzbuzovat dojem posedlosti, takže to Trumpa posílí.

A s tím souvisí i druhé „ale“: funkční model dvou nejvlivnějších novin není kopírovatelný, a tudíž je ojedinělý. V době růstu prodejů NYT i WP většina ostatních amerických deníků klesá, končí nenahraditelné regionální noviny, zmenšují se redakce. A je navíc otázka, co se stane s těmi úspěšnými, až Trump skončí. Jill Abramson proto nepovažuje dnešní model za dlouhodobě udržitelný. Až opadne nebezpečí v Bílém domě, mohou noviny opět slábnout.

Ostatně sloupkařka The Washington Post Megan McArdle nedávno publikovala text, ve kterém popsala již zmíněné propouštění novinářů v BuzzFeed a dalších redakcích a k tomu dodala: „Obvykle v tuto chvíli autor nabízí plán, jak zachránit novinařinu, zmíní nové přístupy, navrhne nezbytné kroky. Moc ráda bych tak učinila, a ještě raději bych věřila tomu, že to jde. Místo toho ale věřím tomu, že sledujeme destrukci zdejší novinářské obce.“

„S*áči“ a jejich noviny

Kam může vést propad zájmu čtenářů, velice barvitě popsal bývalý šéfredaktor The Guardian Alan Rusbridger ve své poslední knize Breaking News: The Remaking of Journalism and Why It Matters Now (Právě se stalo. Jak změnit žurnalistiku a proč je to právě teď důležité). V jedné kapitole se věnuje proměně deníku The Telegraph poté, co jej v roce 2004 koupili David a Frederick Barclayovi. Vzhledem k tomu, že příjmy novin stále klesaly, žádali majitelé adekvátní úspory bez ohledu na podstatu kvalitních novin. Každou chvíli se tak propouštěly desítky novinářů, ale nejen to. V redakci se zrušila důležitá bariéra mezi obsahem a byznysovou složkou novin.

Rusbridger hovořil s řadou bývalých i současných redaktorů těchto novin, cituje i z různých záznamů, když se postup Telegraphu vyšetřoval. Redaktoři mu například popisovali jako naprosto běžné, že když vyšel text, který se dotýkal někoho z kamarádů či obchodních partnerů vlastníků novin, tak redakce dostala přikázáno obsah upravit nebo článek stáhnout. Kdokoli s tím nesouhlasil, dostal výpověď.

Situace se vyvinula dokonce tak absurdně, že na porady redakce začali chodit pracovníci inzertního oddělení. Prý aby mohli k textům poutat inzeráty. U toho to však nekončilo, začali mluvit přímo do obsahu. A když prošel text, který práci inzerce komplikoval, bylo více než rušno. Jeden z manažerů redakce Rusbridgerovi popisoval, že šéf inzerce před redaktory „občas vybouchnul a křičel: ,Váš článek nás stál velké peníze. Ztratili jsme půl milionu liber od firmy XY. Příště takový zatracený texty nedávejte.‘“

Další kolega popisoval situaci, kdy filmový recenzent dal jen dvě z pěti možných hvězd filmu Já, padouch. Jenže noviny měly s producenty filmu uzavřenou spolupráci, o které novináři nevěděli. Tak se stalo, že do redakce přiběhla šéfka oddělení novin, jež mělo podobná partnerství na starosti, a „začala na šéfa kulturní rubriky řvát: ,Odteď budeš od nás přijímat příkazy, ty s*áči jeden.‘“

V některých redakcích se tak bortí pravidla, která do značné míry definoval list The Wall Street Journal v padesátých letech 20. století. Tehdy stáhl největší inzerent General Motors veškerou inzerci, protože redakce publikovala dva kritické články. Šéfredaktor neustoupil tlaku, a naopak vydal text, v němž mimo jiné stálo: „Ve chvíli, kdy noviny začnou potlačovat obsah, ať už aby uspokojily inzerenty či na žádost byznysu, přestanou záhy nabízet jakékoli služby, včetně inzerentům nebo byznysu, protože ztratí své čtenáře.“ General Motors se brzy vrátily a nový standard byl jasně definován.

Hranice v Telegraphu se ale překračovaly i v politice. Na veřejnost unikly záznamy, že vedení vydavatelství slíbilo v roce 2010 Davidu Cameronovi plnou podporu v předvolební kampani. V roce 2015 pak dokonce v den voleb odeslala redakce Telegraphu na všechny e-maily v databázi, že mají volit konzervativce. Za tento akt byla redakce později postižena pokutou 30 tisíc liber, protože porušila volební pravidla.

Haló, je tam Google?

Velká část výše popsaných problémů se týká i české scény. Peníze z vydavatelských domů mizí, lidé méně platí za obsah (náklady deníků klesly za deset let o polovinu a výše), inzerce se stahuje do vyhledávačů nebo sociálních sítí, propouštějí se novináři. Máme i vlastního Trumpa, dokonce hned dva – Miloše Zemana a Andreje Babiše. Ten druhý byl ještě inovativnější než americký kolega a rovnou si vlivná média koupil. Za normálních okolností by tak v Česku sehrávala roli The New York Times Mladá fronta DNES, která kdysi nabízela kvalitní investigativní novinařinu, dnes ale slouží Andreji Babišovi. Vlastně se tak vracíme k počátku médií, s ubývajícími výdělky roste v očích některých majitelů jejich politický či nátlakový význam. Proto si například senátor Ivo Valenta pořídil Parlamentní listy.

V současné době tu není jediné médium, jež by slovy Halberstama bylo dostatečně velké a dostatečně bohaté, aby dokázalo tyto dva mocné politiky vážněji potrápit. Jen pro srovnání: Jill Abramson uvádí, že roční náklady výhradně určené na práci redaktorů The New York Times překračují v přepočtu pět miliard korun. To se blíží rozpočtu České televize, která má však tuto částku určenou na kompletní provoz, tedy včetně natáčení filmů, dokumentů atd.

Nejbohatší jsou zde veřejnoprávní média, jež nikomu nestraní, tu a tam nabízejí zásadní reportáže o aktivitách prezidenta či premiéra, drží se ale raději zpátky, aby je politici nezasáhli. Menší tituly se snaží, nicméně zásah jejich práce je až na výjimky omezený, protože mají méně čtenářů a ne vždy jiná média jejich zjištění rozvíjejí.

Útoky na novináře jsou tady přitom ještě silnější než ve Spojených státech. Český prezident Miloš Zeman dokonce mluvil o tom, že se novináři mají likvidovat, Andrej Babiš kritické žurnalisty označil za „zkorumpovanou pakáž“. Na sítích se množí výhrůžky novinářkám a novinářům smrtí. Vznikla také celá řada „médií“, která víceméně jen útočí na ostatní redakce. Většinou přepíší jejich zjištění a pak dodají odsudek. Jsou tak na nich paradoxně závislá. O tom píše i již zmiňovaná Megan McArdle při popisu amerických reálií: „Místo toho, aby nabízela vlastní kvalitní reportování, věnují většinu svého času tomu, aby reagovala na reportování mainstreamových médií.“

Aby se z této spirály vedoucí ke dnu podařilo vyskočit, je zapotřebí najít cestu, jak do médií dostat více peněz. Inzerenti už je nepřinesou, zbývají tak pouze dva modely. Buď se najdou bohatí vlastníci, kteří budou kvalitní obsah dotovat, anebo se najde dostatek platících čtenářů, zejména pak předplatitelů. Jen pro pořádek, řeč je o velkých médiích. Pochopitelně mohou fungovat i menší projekty, jež budou žít z grantů či působit na víceméně nadšenecké bázi.

Tu a tam se objevují úvahy, že by média mohla získávat dotace od státu. Debatovalo se o tom i ve Spojených státech, ale je to velmi citlivé téma. Kdo by určoval, která média si je zaslouží a která ne? Navíc v době, kdy nemalá část politiků cíleně útočí na klasické redakce? V Česku je to nemyslitelné, protože by dotace opět mířily Andreji Babišovi.

Britská vláda si ale například nechala vypracovat zprávu, jak média zachránit, když trh selhal. Minulý týden byla více než stopadesátistránková analýza zveřejněna. Je to fascinující a depresivní čtení, noviny za deset let ztratily 70 procent příjmů z inzerce a 23 procent příjmů z prodeje.

Analýza také dokládá, co se společností udělá, když zmizí investigativní žurnalistika. Jsou tu citovány redakce, kde popisují, kolik je pátrání stojí. Například The Times vydaly na jedno téma v přepočtu milion a půl korun. The Sun popisuje, že jejich investigativní pátrání v hodnotě tří milionů šlo do koše, protože jim nakonec chyběl klíčový důkaz. A The Independent uvádí, že na pátrací novinařinu vynaloží ročně kolem 15 milionů korun.

Autoři zprávy pak mimo jiné doporučují, že aby kvalitní novinařina přežila, je třeba zavést daňové pobídky, zřídit podpůrný fond, zlepšit mediální vzdělávání či zahájit debatu s majiteli sociálních sítí.

S tím souvisí i následující téma. V lednu vyšel v NYT článek Davida Chaverna, šéfa News Media Alliance, která zastupuje na dva tisíce amerických a kanadských vydavatelů. V textu nazvaném „Chcete zastavit fake news? Plaťte za informace“ píše, že klíč k budoucnosti médií mají v rukou zejména vlastníci sociálních sítí a internetových vyhledávačů. Při hledání východisek mimo jiné uvádí: „Můžeme začít tím, že ,zdarma‘ není dobrý byznys model pro kvalitní novinařinu. Facebook a Google zatvrzele odmítají platit za zpravodajství, ačkoli licencují mnoho jiných typů obsahu.

Obě společnosti mají uzavřené dohody s hudebními vydavateli, pokud se na jejich platformách hrají skladby chráněné autorskými právy. Společnosti také nabízejí sportovní a zábavní živé přenosy, aby mohly běžet na stránkách Facebook Watch a YouTube. Tyto dohody jsou různorodé a často tajné, ale žádná z nich není založena na ,zdarma‘. Proč jsou zmíněné platformy tak neochotné platit vydavatelům médií za přístup ke kvalitní žurnalistice, kterou uživatelé potřebují a oceňují?“

Dále navrhl, aby sítě využily svých technologických schopností a pomáhaly šířit seriózní média na úkor těch manipulativních.

Východisko

Opusťme nyní popis reálií a pokusme se o větší interpretaci současnosti a nabízení možných východisek. A protože nezastupuji česká média, nabídnu jen pohled tohoto listu. V úvodu popsaná zkušenost s menším prodejem čísla Respektu s investigativním materiálem dostane trochu jiný kontext ve chvíli, kdy zmíním, že během posledního roku nám výrazně narostl počet předplatitelů. Poprvé v historii jsme překročili hranici 20 tisíc. Nezažíváme takový boom jako The New York Times, ale i u nás přibývá lidí, kteří k předplatnému dodávají, že chtějí podpořit list, jenž nabízí investigativní texty a náročnější žurnalistiku.

To má výhodu, že nižší prodej na stánku nezpůsobí takové potíže, jak by tomu bylo ještě před pár lety. Jinými slovy, předplatitelé (případně pravidelně kupující) nám umožňují více se soustředit také na společensky zásadnější témata, která nejsou tak prodejná a přitom jsou náročnější na výrobu.

Po vypuknutí ekonomické krize v roce 2008 musela i redakce Respektu projít zmenšením přibližně o čtvrtinu, šetřilo se také na zahraničních reportážích, i my jsme ubrali asi dva centimetry z velikosti časopisu. Přesto jsme i v této době stavěli obsah na vlastní tvorbě, nikoli přebírání textů z agentur, nenadbíhali jsme inzerentům. Ve chvíli, kdy se Respekt dostal do zisku, se redakce opět o trochu rozrostla a vlastních zpráv ze světa přibylo.

Vše umožnil rostoucí zájem čtenářů a čtenářek. Vlastně se dá říct, že o podobě Respektu do značné míry spolurozhodují oni, drtivá většina příjmů totiž pochází z jejich peněz, nikoli z inzerce. Je ale třeba také říct, že tak jako přibývají inzerenti, kteří se bojí inzerovat v médiích kritických k současnému establishmentu, přibývá i těch, kdo chtějí být spojeni s nezávislým a seriózním obsahem.

Dalším projektem, který do značné míry stvořili čtenáři, je například slovenský Denník N. Příběh vzniku tohoto titulu je znám, tak jen v krátkosti. Když do vydavatelství, které vydává deník SME, vstoupila finanční skupina Penta, velká část redakce se rozhodla odejít. A založit vlastní projekt. Vznikl tak Denník N, který je jedním z nejpozoruhodnějších příběhů evropské mediální scény. Během několika let se totiž redakce dostala přes hranici třiceti tisíc platících čtenářů - a i když redakci hodně pomohl vklad investorů, jsou to právě čtenáři, kdo redakci dovedl k finančnímu úspěchu.

Často se mluví o tom, že tento model je neopakovatelný, protože na počátku byl dramatický odchod. To určitě do jisté míry platí, ale kromě jiných faktorů, jako jsou slabá veřejnoprávní média či nevelký časopisecký trh, je klíčové, že jsou to prostě skvělé noviny. Redakci tvoří špičkové novinářky a novináři, kteří dokážou psát i velmi rychlé texty ve vysoké kvalitě. Mají vlastní investigaci, zajímavé komentátory, dobrá sociální témata, zkušené editory. A umí pracovat s veřejností. Denník N kolem sebe vytváří společenskou komunitu; vlastně i tady trochu funguje fenomén Trump, ale není spojen s jednou osobou jako v USA. Spíše se tu vytváří společenství lidí, kteří nechtějí žít v mafiány řízené zemi.

Obecně lze říct, že právě ona „komunita“ rozhoduje o úspěchu. Kritici médií se tomu mnohdy smějí, prý se tak jen vytvářejí ony slavné bubliny. Jenže ty nejsou dány ideologicky - byť je na to třeba si dávat pozor. Prostě je vytváří zájem lidí o čtení a dění kolem sebe. Tomu ale musí předcházet rozhodnutí redakce přihlásit se k nějakým hodnotám (to se v Česku bralo jako riziko), stejně jako připravenost se čtenáři mluvit, potkávat se s nimi. Proto i v Respektu tak často za čtenáři jezdíme. Funguje to rovněž v Německu, kde drtivá většina médií ztrácí platící čtenáře, ale týdeníku Die Zeit přibývají. A opět je to dáno schopností redakce pracovat a debatovat se čtenáři.

A ještě krátký dodatek ke Slovensku. Vznik Denníku N měl i jeden druhotný efekt: nová konkurence nedovolila „usnout“ redakci SME. Penta sice v tomto listu vlastní velký podíl, ale nemá většinu. A SME jsou dnes velmi kvalitní noviny.

Budoucnost médií, jež mají ambici být kvalitní, se tak pojí s odhodláním novinářů dělat svou práci zodpovědně bez ohledu na ekonomické těžkosti – a s odhodláním čtenářů tyto těžkosti zmenšovat. Česká veřejnost by byla slabší, kdyby neznala odhalení, která přinášejí zdejší média. Výhledově lze očekávat, že nějaká forma placení za obsah potká i média, jež dnes čteme či sledujeme na webu zdarma.

V jedné věci se však podstata naší práce nemění. Je nutné nabízet pořád lepší obsah, komunikovat se čtenáři, nebát se a využít faktu, že jsou teď díky sociálním sítím větším partnerem než kdykoli předtím. A věřit, že to ocení. Pokud ne, náš svět se změní k nepoznání. Obsah informací bude určovat jen ten, kdo je vlastní.