Nemáme ponětí, s jak velkou přesností Cambridge Analytica předpoví reakce voličů

Již dva týdny západní svět řeší kauzu zneužitých facebookových účtů a firmy Cambridge Analytica, která získaná data využívala k politickému marketingu. Jednou z klíčových postav je tu Alexander Kogan, profesor psychologie na Cambridge. Právě on podle médií vytěžil skrze svou aplikaci data 50 miliónů uživatelů Facebooku, která pak Cambridge Analytica následně použila v kampani na podporu Donalda Trumpa. Kogan ale tvrdí, že je obětní beránek: nápad na aplikaci prý vzešel od firmy a on netušil, k čemu data použije. „Myslím, že trochu neodhadl, do čeho se zapojil. Byl to charismatický profesor: trochu naivní, ale zároveň velmi ambiciózní,“ říká Adam Lalák, absolvent filosofie a psychologie na Cambridge, kde studoval i pod Alexandrem Koganem. Nyní pracuje jako sociolog v globální firmě v Londýně.

Jak jste se s Koganem znal?

Chodil jsem k němu dva roky na kurz sociální psychologie. Ve svém vlastním výzkumu jsem se zaměřoval na něco jiného, dělal jsem kognitivní psychologii, takže Kogan mě do sociální psychologie vlastně uvedl.  Bylo to zajímavé, řešili jsme témata vnímání společnosti, poslušnosti, konformity. Občas zabrousil právě do tématu velkých dat a psychologie založené na studiu Facebooku a sociálních sítí.

Jak byste ho popsal jako osobnost?

Byl neuvěřitelně charismatický profesor. Šoumen, který miloval, když mohl přednášet aule plné lidí. Každou hodinu začal vtipem, nerdským samozřejmě. Často vyvolával a zapojoval publikum, ptal se třeba „co je to láska“. Právě téma lásky ho hodně bavilo, jednou třeba pro studenty o lásce udělal valentýnskou přednášku a pak s nimi šel na večeři. Byl oblíbený, ale taky hodně narcistní. Rád mluvil o sobě a prezentoval se, jak je cool. Vyprávěl, co kde objevil: časté byly výroky typu „tenhle můj výzkum změní svět“. Znal jsem lidi, kteří z něj byli otrávení a říkali, že je posedlý sám sebou. Ano, hodně mluvil o svém životě - možná i díky tomu si dost pamatuju z jeho přednášek, uměl to zajímavě propojit.

Kogan se narodil v Moldavsku, do sedmi let žil v Moskvě, pak jeho rodina emigrovala do USA. Zmiňoval i dětství v Rusku?

Trošku - ale běžný přednášející o svém životě nemluví skoro vůbec. Spekuluje se, že je ruský agent, ale myslím, že to není pravděpodobné. Bavil jsem se o tom minulý týden s několika spolužáky, všichni říkají, že to je absurdní. Podle mého názoru je to trošku naivní člověk, byť zároveň velmi ambiciózní. Myslím, že to prostě neodhadl. Zapojil se do něčeho, protože mu lichotilo, že je o jeho výzkum zájem, a neuvědomil si, jaké to bude mít důsledky - toť můj osobní názor.

Jak velká je fakulta psychologie na Cambridge, znají se tam všichni navzájem?

Rozrůstá se do několika větví podle oblasti výzkumů, Kogan byl svým zaměřením trochu mimo. Jeho výzkum psychologie sociálních sítí není úplně klasická psychologie.

Psychologie sociálních sítí a Facebooku byla jeho primární oblast výzkumu?

Ne, jeho hlavním výzkumem, kterým se relativně proslavil, byl vliv hormonu oxytocinu na sociální chování - na altruismus, na to, jak lidé přispívají na charitu, jak vnímají ostatní. Ale publikoval i práce o Facebooku: většinou s nějakým respondentem udělal rozhovor, a pak studoval jeho facebookový profil. Nevím, zda publikoval vyloženě studie používající „velká data“, kde by pracoval s údaji o stovkách tisíc lidí, to spíš ne. Nicméně rozhodně ho to zajímalo a přednášel nám o tom. Tímto tématem se na univerzitě zabýval Michal Kosinski.

Ten je dnes zmiňován jako člověk, kterého Cambridge Analytica oslovila se zájmem o spolupráci ještě před Alexandrem Koganem, ale on odmítl. Znal jste i jeho?

Bohužel ne, ale hodně se o něm mluvilo. Nepřednášel, zabýval se spíš výzkumem.

Řeší se také, do jaké míry je to, co Kogan pro Cambridge Analytica dělal, jeho vlastní výzkum - a do jaké míry pouze okopíroval právě Kosinského. Pro jejich práci je klíčové kombinování techniky OCEAN, která zkoumá psychologické rysy osobnosti, se sociálními sítěmi, primárně s Facebookem. Kdo s tím přišel poprvé?

V sociální psychologii se technika OCEAN používá již dlouho, je to osvědčená metoda klasifikace osobnosti, s Facebookem ji ale spojil až Kosinski. Kogan se zaměřoval na něco jiného, byl to takový počítačový nerd, bavilo ho analyzovat data, sám to říkal. Umím si představit, že udělal aplikaci, kterou sdílel s Cambridge Analytica, ale kolik z toho je vyloženě jeho, to si netroufám říct. Myslím, že zase tolik ne. Obecně je výzkum sociálních sítí je hodně nová věc, před deseti lety by to nikoho nenapadlo. A v akademické sféře je dost lidí, kteří jím opovrhují: myslí si, že to není správná metoda.

Čím přesně opovrhují?

Myslí si, že to není dostatečně vědecká metoda. V psychologii panuje představa, že experimenty se používají k tomu, aby se identifikovaly vnitřní mechanismy mysli. Psychologie má dva cíle: jednak předvídat chování a za druhé ho vysvětlovat, porozumět v teoretické rovině onomu mechanismu, který je za tím. A hodně akademiků má pocit, že analýza velkých dat úplně nemá potenciál k takovému vysvětlování; že je povrchní. Což je zároveň obecně kritika datové vědy – vyčítá se jí, že není skutečnou vědou. Podle oponentů tak zkrátka tenhle výzkum nesplňuje kritérium pro kvalitní psychologické poznatky.

To je klíčová otázka. Na odpovědi závisí skutečný potenciál, jak Cambridge Analytica může ovlivňovat voliče. Jak efektivní tento způsob politického marketingu reálně je?

Hodně efektivní. Můžete skvěle předvídat lidské chování a zasahovat do něj, odhadnete charakter voličů, vyčtete jejich touhy, obavy, způsoby chování. Kritika, kterou jsem zmiňoval, probíhá spíš na akademické rovině. Jinak máme dost důvodů věřit, že to funguje - a je to problém na mnoha rovinách, od ochrany soukromí až po polarizaci společnosti. Kosinski v jedné své studii tvrdí, že dokáže analýzou vašeho Facebooku líp poznat, co jste za člověka, než všichni vaši přátelé – dokonce než vy sám.

Takže z vašeho pohledu je tato metoda práce efektivní?

Jak jsem řekl, jsem trochu skeptik ohledně toho, jak moc nám datová věda umožňuje pochopit, kdo a co je člověk. Rozhodně nesouhlasím s tvrzením redaktora časopisu Wired, že by velká data znamenala konec teoretizování o člověku. Zároveň ale nejsem vůbec skeptik ohledně toho, že s pomocí velkých dat dokážeme předvídat lidské chování - a že to může velmi pomoci politickým kampaním a marketingu. Běžný člověk nemá vůbec ponětí, nakolik dokáží současné metody předpovědět jeho reakce.

Co všechno potřebují firmy vědět, aby byly schopné z online dat říci, že tento člověk je takový a takový?

Ke zpracování se používají neuronové sítě, kam se vloží obrovské množství dat a ony si vytvoří vlastní způsoby uvažování. Jsou pak dost autonomní, je to jeden z typů umělé inteligence. A čím víc dat vkládáte, tím přesnější jsou. Neuronovou síť tvoří určité jednotky a mezi nimi existují propojení, která se buď posilují, nebo oslabují na základě toho, kolik a jakých dat do nich vložíte. Například jedna jednotka může reprezentovat vjem určitého zvířete, třeba kočky, a druhá bude reakce na něj. Když některé typy vidí kočku, mají pozitivní reakci, jiní se naopak leknou. Pokud má počítač k dispozici opravdu velké množství dat, začne si vytvářet různé skupiny lidí. Je to neuvěřitelně složité, takových jednotek jsou miliony - a na jejich základě pak dokážou sítě klasifikovat lidi a předvídat jejich chování. Kdyby teď viděly váš profil na Facebooku, jsou schopné vás přečíst.

Je možné úmyslnou aktivitou na Facebooku naši datovou stopu měnit -  například tím, že budeme „lajkovat“ něco, s čím nesouhlasíme?

Rozhodně to možné je, pokud si je toho člověk vědom a dělá to vážně. Ale myslím, že většina lidí na nic takového nemyslí. Pokud jednáte jako běžný facebookový uživatel, tak se toho na vás hrozně moc provalí.

Opravdu stačí k odhadnutí osobnosti data z Facebooku?

Čím víc, tím líp, samozřejmě, na Facebooku všechno není, asi neodhadnu vaše oblíbené plemeno psa, pokud jste se k tomu na sítích nijak nevyjádřila. Ale osobnostní profil se z Facebooku odhadnout dá. Tahle metoda se samozřejmě nepoužívá jen pro politický, ale i pro tradiční marketing. Problém však je, že demokracie i kapitalismus stojí na představě svobodné vůle a svobodné volby - a tu tento způsob kampaní podrývá.

Existuje něco takového? Do jaké míry je rozhodování člověka determinované sociálním prostředím; nakolik je schopen chovat se nezávisle na kontextu, v němž se nachází?

Ve filozofii se od středověku vedou debaty, že nic takového jako svobodná vůle neexistuje, jelikož všechno je něčím determinováno. V praxi má ale lidská mysl několik úrovní. Některé jsou hodně automatické, emoční a instinktivní. Například když jdu po ulici a zatroubí auto, uskočím, je to zcela instinktivní reakce, nic vědomého. Na dalších úrovních se ale dá mluvit o racionálním rozhodování, kdy objektivně zhodnotím, zda je rozhodnutí dobré pro mé cíle. Ale aby se vůbec dalo mluvit o demokracii a svobodě, je nutné, aby lidé měli co největší kontrolu nad svým rozhodováním, aby měli k dispozici pravdivé a objektivní informace - a byli schopni je vyhodnotit. Což je problematické, pokud kampaně podprahově cílí na jejich instinktivní rozhodování a emoce.