Konec království Apple?

V kalifornském městě Cupertino, kde Apple od svého založení v garáži 1. dubna 1976 až doteď sídlí, se 9. září tohoto roku měla opakovat historie. Ve Flint Center for Performing Arts před 30 lety odhalil zakladatel a ředitel Applu Steve Jobs světu první osobní počítač Mac. Později představil iPod a internetový obchod iTunes, jež přepsaly historii hudebního průmyslu. V roce 2007 a 2010 pak přidal iPhone a iPad. Šlo o produkty, které zajistily Applu pozici nejbohatší firmy planety, hlavně ale nekompromisně proměnily informační technologie a daly vzniknout novým odvětvím, jež dříve neexistovala. Před pouhými osmi lety žádný analytik neznal pojem aplikace pro chytrý telefon.

Jistota, s níž Steve Jobs, přirozeně s podporou nejlepších marketingových rádců, představoval světu nejnovější produkty, byla unikátní a zřejmě se nebude opakovat. Generální ředitel Applu Tim Cook, jehož si Jobs krátce před svou smrtí na rakovinu osobně vybral za svého nástupce, není takový vizionář ani charismatik, a už vůbec ne showman.

Nicméně Cook ctí tradici, a to i pokud jde o dramatizaci zmíněných předváděcích show nových výrobků. Vypůjčil si tedy nyní od svého předchůdce jeho legendární průpovídku „One more thing“ („maličkost“ na konci projevu, kdy Jobs nadšenému publiku v sále obvykle odhalil některou z velkých novinek firmy). Cook takto představil Apple Watch, hodinky nové generace, které kromě času sledují tělesné funkce majitele a dá se s nimi telefonovat, používat internet, poslouchat hudbu a spousta dalších věcí, jež umějí chytré mobilní telefony.

Kritiky to ale neoslnilo - i proto, že chytré hodinky nemá Apple dodělané a na trh se dostanou teprve příští rok. Nový iPhone 6, který byl představen jako hlavní novinka Applu, je opět tenčí a rychlejší, nabízí větší obrazovku, takové telefony už však dělají jiné firmy, především Samsung. Přitom lidé si na Apple zvykli jako na kouzelnou fabriku na zázraky, jež jim každý rok či dva představí něco, co tu ještě nebylo a co si pak oni za nějakých 600 dolarů pořídí.

Důvodem jistého zklamání může být i fakt, že plachý introvert Tim Cook zkrátka nedokáže v lidech probudit tolik emocí jako Jobs, který byl nejen obdařený schopností přesně predikovat vývoj na poli IT, ale též perfektně ovládal marketing. Věděl, co na lidi působí, co chtějí slyšet a jak je díky tomu efektivně manipulovat. Právě tahle kombinace skvělých produktů, vize a perfektně zvládnutého marketingu stála za největšími úspěchy Applu.

Analytik Ben Thompson na svém webu Stratechery.com poukazuje na zajímavý detail při porovnávání proslovů. Podrobnou analýzou ukazuje, že Cook o výrobcích sice mluví stejně jako Jobs v superlativech, ale málo vysvětluje, proč jsou tyto produkty skvělé, proč je firma vyrobila a hlavně proč je naprosto klíčové si je koupit. Shrnout to ovšem do zkratky, že Apple už není, co býval, by bylo příliš jednoduché.

Představení nových mobilů a chytrých hodinek vyvolalo otázky, zda výrobky s logem nakousnutého jablka jsou stále tím nejlepším, co lze dnes ze spotřební elektroniky koupit. Každopádně se ale ukazuje, že nejúspěšnější firma dneška vstupuje do nové, komplikovanější éry své existence. Téma o společnosti Apple čtěte v novém Respektu 39/2014, který vychází v pondělí 22. září (digitálně je nové číslo dostupné již v neděli po poledni pro čtečky Amazon Kindle nebo iPad/iPhone a v audioverzi).