Vláda dělá v komunikaci základní chyby. Lidé musí hlavně vědět, co mají dělat

„Nemyslím si, že je něco, co jsme zanedbali. Zdá se, že velkým mediálním tématem jsou roušky. Prověřil jsem jejich dostupnost u dodavatelů a bude jich dostatek,“ ministr zdravotnictví Adam Vojtěch (ANO) 28. ledna 2020 v Poslanecké sněmovně a naznačil, že za znepokojení veřejnosti mohou média, která svévolně šíří paniku. Ve stejné rétorice s větší i menší měrou vehemence - „jestli někdo zjistí, že roušky nemá, osobně mu je přivezu“ – až do tohoto úterý pokračoval i premiér Andrej Babiš. Nakonec se však ve vleku emocí veřejnosti omluvil za to, že ochranné pomůcky nejsou - a ještě nějakou dobu nebudou. S následky této komunikační strategie se možná nebudou vypořádávat jen na úrovni své pověsti a důvěryhodnosti, ale také politicky – předseda ODS Petr Fiala na svém twitterovém účtu naznačil, že budou-li i nadále vycházet najevo podobná zásadní pochybení, zasadí se o vznik parlamentní vyšetřovací komise.

Nemáš-li jistotu, že to, co říkáš, je pravda, mlč, říká k tomu Jan Štěpán, někdejší šéf mise Člověka v tísni v Afghánistánu, který není v oblasti krizové komunikace teoretikem. V Afghánistánu zažil útok ozbrojených skupin na sídlo organizace, již déle než rok řídil, pamatuje přírodní katastrofu i chvíle, kdy bylo nutné citlivě jednat se spolupracovníky. Dnes své zkušenosti a znalosti využívá v globálních společnostech ve Spojeném království, v Kanadě a střední Asii – má na starosti rozvoj vůdčích dovedností jejich šéfů. Ze Štěpánových zkušeností vyplývá, že určit mantinely komunikace v čase pandemie koronaviru bylo možné s předstihem a řadu problémů v řešení situace si zástupci české vlády způsobili sami. Z ušlechtilých i pragmatických důvodů se snaží být neustále k dispozici, aniž by věděli, co říkat – a zabývali se formou.

Měl jste během posledních tří týdnů, z nichž jste část strávil v zahraničí, čas sledovat, jak česká vláda komunikuje opatření, která mají bránit šíření koronaviru? A jak to na vás působí?

Pochopitelně měl. Vláda je do jisté míry v bezprecedentní situaci, ale když to řeknu kulantně, z komunikačního hlediska by se to dalo zvládnout lépe. Trochu mě to překvapuje, protože premiér má kolem sebe spoustu poradců, kteří jsou v tom údajně zběhlí. Možné ale je, že s krizovou komunikací žádné zkušenosti nemají. Dalo by se využít několika poměrně jednoduchých rad, které jsou relevantní i v jiném než v politickém prostředí – například v každé firmě, která má starost o své zaměstnance.

A ty znějí?

Základem dobře zvládnuté krize je příprava. I v případě, o kterém se bavíme, tedy o strategii vlády v boji s koronavirem, na ni byl čas. Přípravu nelze přecenit. Má z ní vzejít krizový scénář, sestava krizového štábu – anebo třeba krizové vedení firmy. V první fázi přípravy je třeba rozhodnout, kdo jsou naše cílové skupiny a jakým způsobem se dělí. Musíme vědět, ke komu se obracíme. Firma například ví, že má zaměstnance, klienty, funguje v rámci státu a komunity. Za každou z těchto skupin je potřeba představit si konkrétní bytost. Jsem-li prodavačka z Lidlu a je mi 60 let, jaké minimum informací musím obdržet? Co potřebuji slyšet, abych věděla, co si počít? Informace, které k cílovým skupinám shromáždím, také musí být co nejjednodušší, abych dokázal každou přehledně popsat. Výsledkem bude sada jednoduchých doporučení, která konkrétně řeší hlavní starosti cílových skupin. Komunikace nestojí a nepadá s otázkou, je-li nakažených 223 nebo třeba 315 lidí. Sdělováním podobných věcí se dají trávit dny a noci, ale žádný návod, co dělat dál, z toho nikomu nevyplyne. Otázka tedy zní: co potřebuje jeden konkrétní člověk vědět k tomu, aby zvládl svou životní situaci? Tohle se dá krásně rozkreslit do scénářů, které na sebe navazují.

Co je potřeba dělat dál?

Rozhodnout se, kdy ty věci budeme lidem říkat. Platí sice, že sebedokonalejší plán nepřežije první střet s nepřítelem, ale to neznamená, že plán nepotřebujeme. Například Čína je sice politicky a kulturně jiné prostředí, ale tam měli v lednu naplánovanou komunikaci do poloviny března. Samozřejmě, že situace se měnila, ale většinou bylo čeho se držet. Česká vláda je v „nevýhodě“, protože musí vysvětlovat své kroky opozici a veřejnosti, ale i to se dá do jisté míry řídit. V případě, že se rozhodneme odpovídat na každou otázku v kteroukoliv chvíli, dopadneme tak, že budeme mluvit složitě a spekulovat. Vytvoříme chaos. Je potřeba dopředu říci, že budeme komunikovat – například – v pondělí, ve středu a v pátek a lidi budeme oslovovat těmito a ne jinými kanály.

Co podle vás na tiskových konferencích vlády vídáme teď?

Chaos. Každý druhý den se říká něco jiného. Dalším aspektem úspěšné krizové komunikace je také to, že si připravím i to, kdo bude oslovovat zmíněné cílové skupiny a jak. Čím méně lidí vysvětluje základní věci, tím lépe. Musí být jasně dané, že komunikace tohoto člověka je nadřazená sdělení někoho jiného.

A je v pořádku, že v Česku je tou osobou v drtivé většině případů premiér Babiš?

Jedna osoba to musí řídit - a na tom, jestli půjde o ministra nebo o premiéra tolik nezáleží. V naší situaci vidím jiný problém: ostatní lidé ve vedení státu potřebují předem vědět, co se bude veřejnosti oznamovat. Kaskádou mají informace nejdřív doputovat k nim. Nemělo by se stávat, že premiér v neděli ráno vyhlásí, že zavede karanténu na to a na to, ale ministr jeho vlády za dvě hodiny do médií ohlásí, že o ničem neměl tušení. To jsou základní chyby. V komerčním prostředí to platí stejně: není možné, aby zaměstnanec přišel za svým přímým nadřízeným, zeptal se ho na to, co ohlásil šéf celé firmy, a manažer o ničem nevěděl.

Jak tedy hodnotíte kvalitu prezentace nebo - chcete-li - komunikační styl na vládních tiskovkách?

Zůstal bych v obecné rovině, myslím, že je to užitečnější než s výsměchem ukazovat prstem. A řekl bych, že i to, jak se u sdělování podstatných věcí tváříme, hraje roli. Je rozhodně potřeba strávit trochu času tím, že si to nacvičíme. Teprve ve chvíli, kdy je naše prezentace přijatelná, můžeme s ní vyrazit mezi lidi. Ve firmách se stává totéž: zaměstnanci stráví 99 procent času tím, že formátují obrázky, ale nikdo už si nezkusí jejich obsah odvyprávět – výsledek je obvykle průšvih. Považuji také za nešťastné, že se česká vláda snaží komunikovat neustále a všemi kanály, protože v takovou chvíli řečnická příprava – natož ta faktická – nemá šanci. Premiér na tiskovce zmotá všechno dohromady a lidé si mezi sebou řeknou, že to jediné, co si z jeho projevů pamatují, je slovo „válka“. Pokud hodlám taková slova používat, měl bych předjímat, jak na ně lidé budou reagovat. Ve válce je každý sám za sebe - a to se nám v naší situaci příliš nehodí, že? Jakmile mezi lidmi volbou slov vyvoláte emocionální reakci, nezastavíte ji. Nevyargumentujete ji.

Je nutné za všech okolností vypadat, že mám na všechno odpověď?

Ne. Strašně důležité je nespekulovat. Ano, my víme, že stát se může A, B i C. Je dobré zahrnout tyto možnosti do přípravy krizového scénáře, ale to už naše paní prodavačka nebo paní učitelka vědět nemusejí. Naprosto je tím nepodceňuji, ale lidé musí hlavně vědět, co mají dělat dnes, zítra, po zbytek týdne. Musí mít pocit základního bezpečí. Kdybych měl uvést příklad z praxe pana premiéra: spekulovat, že „dnes večer možná něco zavedu, a možná to bude karanténa“, je strašně nezodpovědné. Zaprvé k tomu v tu chvíli nemá žádná data. Jeho vlastní lidé to nevědí. Vláda to nerozhodla, neusnesla se, jak to lidem oznámí. Lidem zase zůstane v hlavě „válka“ a „karanténa“. Může se pak někdo divit, že lidé vyrazí do obchodu, odstrčí ostatní a naplní si košík jídlem? V krizových situacích je také třeba, aby rozhodnutí probíhala skupinově.

Není to u nás právě opačně? A nejsou jsou za tím vším cítit i ambice jednoho člověka? Aktivace Ústředního krizového štábu trvala tři týdny.

Vláda rozhoduje jako orgán. Jsem si naprosto jistý, že rozhodovala po konzultacích s odborníky. V tom bych problém neviděl. Problém je – opět – v nepřipravenosti komunikace. Další věc: vláda ani firma by se neměla chovat panicky a vyvolávat dojem, že situace je neřiditelná. Proč musí ve Strakovce zasedat mezi půlnocí a druhou hodinou? Jediným výsledkem takového hrdinství je, že druhý den ráno, kdy novináři chtějí vědět, co se děje, před nimi stojí spousta nevyspalých lidí. Premiér něco čte z papírku, který nikdo neviděl, nic nedoformuloval. Když už musím zasedat a něco řešit přes noc, nebudu to nikomu vykládat. Samozřejmě, že premiér se chtěl pochlubit, že pracuje ve dne v noci, ale neuvědomuje si, že tím vyvolává dojem, že když se náš problém nebude řešit z minuty na minutu, jsme v nebezpečí. Jenže my máme matematické modely přenosu viru, umíme do jisté míry odhadnout, co se bude dít a kdy. Máme den dva na to, abychom přemýšleli o tom, co budeme dělat. Samozřejmě, nedá se to protahovat, ale vážně není nutné zasedat v noci.

Úspěšná krizová komunikace tedy – alespoň zčásti – spočívá ve schopnosti určit, ke komu se obracím, co mu potřebuji říci a kdy. Je v kterékoliv fázi přípustné někomu lhát?

Nevolil bych slovo „lhát“. Nahradil bych ho pojmem „nespekulovat“. Když je člověk připravený, počítá s odpověďmi na, řekněme, prvních 30 otázek. Není ovšem vyloučeno, že pak přijdou dvě další, které nikoho ze štábu nenapadly. A říci: „na tohle nemáme připravenou odpověď“ je legitimní. Když ji budete vymýšlet na místě, vznikne chaos, v horším případě dezinformace. Dá se také dodat: „Zjistíme, nač se ptáte, a řekneme vám to takto a tehdy.“ Když spekulaci vysloví nejdůležitější mluvčí, lidé ji berou za bernou minci. Neuvěřitelně tím oslabí svou autoritu.

Před pár dny vyšlo najevo, že veřejnost byla prokazatelně dezinformována, jak je země připravena na nástup nemoci – premiér tvrdil, že zdravotníci mají k dispozici roušky i další materiál. Je toto přijatelná metoda krizového řízení?

Možná, že v Číně si to dovolit mohou, u nás ne. Pokud něco nevím, tak mlčím. Ano, je to složitá otázka, ale v každém okamžiku se vyplácí říkat jen to, co vím. Lží se člověk zakope do díry, ze které se pak těžko leze ven.

Rok a půl jste vedl misi Člověka v tísni v Afghánistánu. Zažil jste situace, které jste musel absolvovat v režimu krizového řízení?

Samozřejmě, a jejich složitost se stupňovala. Například spadla lavina, pod níž uvízli naši lidé. Na území, kde jsme působili, se pohybovaly ozbrojené skupiny. Jednou mi ve dvě hodiny ráno volal satelitní telefon, že došlo k útoku na naši kancelář. Profesionální organizace, jíž Člověk v tísni je, má odpověď na tyto situace odstupňované. Problémy spadají do různých kategorií, podle nichž se řeší. Všechny bezpečnostní otázky je třeba řešit skupinově a podle stupně urgentnosti. Někdy je na ně půlhodina, jindy je třeba řešit je okamžitě. Když na naše zaměstnance zaútočila ozbrojená skupina, bylo třeba komunikovat s nimi, ale i s jejich rodinami, s dalšími zaměstnanci, s místními úřady a policií. Vždy byla k dispozici nějaká šablona, která nás alespoň navedla k tomu, co je třeba udělat a jak. Kolegům jsme nakonec byli schopní předat zprávu, která byla jasná, konkrétní a lidská.

Nevládní organizace má návod pro krizové situace, ale vláda improvizuje…  

Vláda určitě má krizové scénáře a předpokládám, že podle některých z nich postupuje, ačkoliv o nich nevím. Organizace, které působí v opravdové válce – a ne v tom, co premiér za „válku“ označuje – mají spoustu zkušeností, jak a co dělat. bych řekl, že Kromě české armády bude mít Člověk v tísni takových poznatků nejvíc. Ale pochybuji, že k řešení někdo Člověka v tísni přizval.

A je podle vás vláda schopná někoho zvenčí přizvat? Některé skupiny se k ní aspoň dokázaly probojovat…

Rozhodnutí, s kým se radit, je strategicky důležité. Když se to neuřídí, vznikne další zdroj chaosu. Pan premiér se osobně baví se všemi – od ředitelek nemocnic až po dívky, které se nemohou domoci testování. Samozřejmě, že je správné se učit a vnímat různé perspektivy, ale trávit 24 hodin denně přílivem informací znamená, že z nich nic nevyvodíme a výsledná komunikace nebude stát za nic. Komunikace je svým způsobem důležitější než přijatá opatření. Řešení krize může být sebechytřejší, ale když ho lidem špatně vysvětlíte, může mít přesně opačný účinek.