Vulgarita, selhání kreativity i přemýšlení s dýmkou

Billboardy nejpravděpodobnějších uchazečů o vstup do Sněmovny komentuje jazykovědec Alex Röhrich, lektor mluveného projevu a odborný asistent na katedře českého jazyka literatury FP TUL. Komentáře reklamní expertky a psychologa k těmto plakátům najdete v novém Respektu 43/2013 v rubrice Fokus, která věnuje nadcházejícím volbám 23 stran. 

Zajímavé je, že si hraje se slovem úsvit v názvu svého politického uskupení, jedná se o přímý odkaz k japonské vlajce či označení Japonska jako země vycházejícího slunce. I když právě jeho „nečeský“ původ byl také jednou z nejčastějších výhrad, kterou vůči němu měli voliči při prezidentské kampani. Svědčilo by to při nejmenším o jisté názorové pevnosti a síle charakteru. Leč zcela tomu odporuje text sloganu. Nejenže není originální, ale je taky naprosto bez nápadu; pouze vulgární, zejména slovo bordel se svou automatickou mnohoznačností. To je i zcela v rozporu s tradicemi japonské zdvořilosti…

Není obvyklé, aby věta začínala podřadicím spojovacím výrazem aby. Zde to může evokovat jistý výčet: aby tu chtěly žít děti, aby tu byl pořádek, aby stát prosperoval… Může to být snaha o vytvoření dojmu, že ANO má mnoho užitečných cílů a na každém billboardu má jen jeden z mnoha. Zkratka hnutí ano za sloganem taky může naznačovat kladný postoj k tomuto sdělení. Tedy pracuje se s elipsou/výpustkou. Celý výrok by mohl vypadat takto: Zařídíme/zasadíme se o to/ dokážeme/budeme se snažit, aby tu chtěly žít i naše děti. Ano. Všimněme si modálního slovesa – chtěly, tedy, nikoliv mohly, nikoliv, musely, ale chtěly, což značí svobodnou volbu, nejlepší možnost. To je důležité a svědčí o tom, že si se sloganem dal někdo práci, jakkoliv bych řekl, že nijak zvlášť výrazný/nápaditý - myslím masově - není.

Jednoduché, krátké, úderné a jednoznačné sdělením. Působí jako jasné stanovisko sebevědomého člověka nebo strany. Pozice je tak silná, že podle původce není třeba používat třeba kondicionálu, případně nějakých eufemizujících/zjemňovacích konstrukcí jako pokusíme se prosadit, chceme prosadit. Může být přesvědčivé, ale jednoznačnost představuje i nebezpečí ve formě možné budoucí kritiky při nesplnění takto zdánlivě jednoznačného zadání. Jako volební heslo ho považuju z komunikačního hlediska za silné, byť není zřejmá snaha o kreativitu.

Tradiční strana, tradiční heslo, pečlivě zvolené, bez excesů. Může být účinné, byť může, zejména na mladou generaci působit bezobsažně, protože ta si pod pojmem síla představuje spíše výboj či vzepětí než klid. A možná nejen mladá generace, ale také lidé, kteří jsou zvyklí jakékoliv síly užívat – vedoucí pracovníci, manažeři, sportovci.

Tam, kde selhává kreativita, nápad, nastupuje rým. Rýmování, verš lze použít v kampaních (i jiných reklamách) za velice specifických podmínek, kdy jsou výrazem vtipu nebo jazykové hry; podotýkám, že vydařené (když nevíte co by, najdete to v OBI). Ve většině případů, jde však o primitivní veršovánku, která působí spíš zoufale, snad i trapně. To je i případ tohoto billboardu ODS.

Slogan ve formě tázací věty, v tomto případě spíš řečnické otázky, míří na publikum, které má rádo interakci. Může připomínat provokativní status na FB, ale může taky implicitně vyjadřovat, že si původce sdělení přeje, aby lidé přemýšleli, aby se neukvapili, než se rozhodnou. Tento dojem samozřejmě umocňuje dýmka, která není jen přímým odkazem k postavě oblíbeného lídra, ale také aluzí/narážkou na celou řadu „kladných“ literárních postav. Ať už konkrétních, Sherlock Holmes, Winston Churchill, či typizovaných – hajný, detektiv, dědeček… U všech se ukazuje společný rys – přemýšlivost, pronikavý intelekt, moudrost… kromě toho se touto formou hesla odpovědnost za činy přenáší na adresáta. Vyjadřuje se jasný postoj, že buď člověk může volit a pak přijmout za toto rozhodnutí odpovědnost, anebo volit nemusí, ale pak ať nenadává. A protože nadávání na poměry považujeme za nepříjemnou českou vlastnost, vyplývá ze sloganu, že je odpovědnost volby jednoznačně tou pozitivní variantou.¨

Typické agresivní heslo, které nepřináší pozitivní informaci v klasickém slova smyslu. Přesněji jako pozitivní označuje negativum, zastavit (rozuměl politicky zlikvidovat) Kalouska. Primární nezdvořilostí je použití pouze příjmení politického rivala. Je to buranství, které se pravděpodobně snaží navázat na to, co obvykle používáme v soukromém diskursu (u piva), co však v diskursu veřejném nemá místo a klesá pod úroveň veřejné komunikace. Pravděpodobně se jedná o záměr orientovaný na určitou cílovou skupinu - ale člověka, který se snaží o elementární lidskou slušnost v běžném životě, a to bez ohledu na politickou orientaci, může taková nezdvořilost urážet. Pokud to tedy měla být hříčka, je dle mého nevydařená. Fanfarónství vlastních zásluh podporuje postoj kandidáta. Nelze vyloučit, že u jednoznačně orientovaných voličů, případně těch, kteří nepovažují zdvořilost za základní lidskou hodnotu, bude mít úspěch.

Připravil Tomáš Sacher, foto Milan Jaroš