Moderní svět v kostce

Něco tu působí nezvykle a prozření se dostaví až po chvíli pozorování. Nikdo tu nemá v ruce telefon, nesurfuje po internetu, nekontroluje sociální sítě, jak je dnes běžné na všech místech od kaváren přes nákupní centra po dětská hřiště i renomované galerie. Místo chytrých telefonů mají všichni návštěvníci od předškolních dětí po prarodiče ruce plné kostiček lega. Ta zábava je natolik nakažlivá a vtahující, že je ani nenapadne hledat v Lego House rozptýlení on-line.

Pro některé je to první setkání, jiní se nostalgicky vracejí ke stavebnici svého dětství. Ovšem každý se z 25 milionů kostiček, které jsou v obří futuristické herně k dispozici, pokouší něco sestavit. Hotovým dílem to ale nekončí: mnohé výtvory tu jde hned naskenovat, rozpohybovat a oživit ve virtuálním prostředí. Plastová kostka, s níž si člověk ještě před chvílí hrál a hledal, kam ji umístí, se na velké obrazovce promění v rybičku, která plave v oceánu spolu s rybami jiných návštěvníků. Vpluje do virtuálního oceánu, kde pookřeje a přidá se k hejnu.

Říká se mu „domov kostky“ a není otevřený ještě ani rok. Z bočního pohledu bělostný a z ptačí perspektivy pestrobarevný a pravoúhlý Lego House tvoří nepřehlédnutelnou dominantu jinak velmi asketického dánského Billundu. Vypadá přesně tak, jako kdyby kdosi secvakl několik kostek dohromady a vytvořil stavbu připomínající kopec, jakých v táhlé rovině uprostřed Jutského poloostrova moc není. Prominentní postavení pak podtrhuje to, že Lego House stojí na místě bývalé billundské radnice. Právě tady, v její blízkosti, byla firma Lego v roce 1932 založena, dodnes tu má svou centrálu a výrobní haly.

Také zde sídlí zábavní park Legoland navštěvovaný každoročně miliony lidí, ostatně místní letiště je druhé nejvytíženější v Dánsku, ačkoli město má jen šest tisíc obyvatel. Nový Lego House na rozdíl od Legolandu necílí na davy a nenabízí pouťové atrakce. Coby herna zasvěcená globálně nejslavnější stavebnici však přesně ukazuje, co v digitální éře znamená hrát si a učit se hrou. A také to, že nejmladší generace už nechápe, co znamená dělit realitu a zážitky na ty fyzické, hmatatelné – a na ty z obrazovky počítače.

Traktor, kam se podíváš

„Chtěli jsme vytvořit místo, kde je lego kostka ústředním tématem všeho: aby návštěvník viděl a zažil ty nespočetné možnosti, jak se dá použít. To je myšlenka velmi konkrétní, ale zároveň široká,“ říká ředitel Lego Housu Jesper Vilstrup. Jeho malou, spartánsky zařízenou kancelář nezdobí nic než pár krabic. Jedna je maketa Lego Housu ze série Lego Architecture pro dospělé fanoušky, druhá model traktoru z roku 1977. „Bylo to moje první lego. Sestavil a rozebral jsem ho snad padesátkrát. Byla to moje oblíbená hračka už proto, že jsem vyrůstal na prasečí farmě,“ vzpomíná pětačtyřicetiletý Vilstrup pocházející z města nedaleko Billundu na dobu, kdy legu poprvé propadl. Už během studií marketingu a managementu bylo Lego jeho vysněným zaměstnavatelem a dnes tu pracuje sedmnáctým rokem.

Traktor není náhodná hračka, ale symbol, který souvisí s historií firmy i s moderními dějinami země. Traktory Ferguson zaplavily poválečné Dánsko v rámci Marshallova plánu, který měl modernizovat místní zemědělství, a traktor odlitý z plastu se díky této všudypřítomnosti a společenskému optimismu stal na počátku padesátých let komerčním hitem hračkářské firmy. Prodalo se jich na 100 tisíc a nastartovaly její obrodu. Lego začalo opouštět dřevo coby hlavní materiál: progresivní sázka na plast předznamenala zrod kombinovatelného systému dílků a vyústila v unikátní patent na kostku z roku 1958 o rozměrech 2 x 4 kolíků. Ta je základem Lega dodnes. I když prošly technologickými inovacemi, všechny dílky vyrobené za oněch 60 let do sebe zapadají.

Kostka s osmi „čudlíky“ je vepsaná i do architektury Lego Housu: kupříkladu její devítisetdvacetinásobná zvětšenina tvoří centrální místnost nejvyššího podlaží stavby. „Všechno tu je v proporcích lega,“ odhaluje Vilstrup trik, s nímž studio BIG architekta Bjarkeho Ingelse vyhrálo soutěž. Třiačtyřicetiletý Ingels patří poslední dekádu k největším dánským hvězdám, nebojí se extravagance, přitom sleduje, aby jeho domy byly praktické, neukrajovaly z veřejného prostoru a braly ohled na životní prostředí. Podle jeho plánů vznikla v Kodani spalovna odpadu s umělou lyžařskou sjezdovkou i lezeckou stěnou, stejně tak si u něj Google zadal návrh ředitelství. Lego House je v jeho podání soustavou 21 kostek, střechy a terasy jsou veřejnosti přístupné a místnosti, nábytek i dlaždice obložení, vše má poměr stran odpovídající legu. Dům, který si objednal Kjeld Kirk Kristiansen, vnuk zakladatele firmy a podle Forbesu nejbohatší muž Dánska, plynule přechází z architektury ve stavebnici a hru. Hranice je takřka nerozeznatelná.

Pořádná bolest

Polární výprava umrzla v ledu a hráč musí naprogramovat roboty tak, aby ji rozmrazil a dovedl zpět na loď. V kulisách lego města může návštěvník pomocí minifigurek animovat vlastní krátký skeč. Jinde všechny věkové kategorie konstruují vyvážené auto, které musí absolvovat sjezd po rampě a skok skrze kulatý otvor. O kus dál lze budovat město: stavět si z kostek domy, parky, továrny a vsazovat je do vyznačených půdorysů ulic, kde na jejich výskyt reagují virtuální digitální obyvatelé jako v počítačové hře.

„Každá z herních zón obsahuje nějakou digitální vrstvu. Začíná to s kostkou v ruce, ale pak přidáváme digitální prvky,“ popisuje Vilstrup logiku za atrakcemi. Podobný přechod, jaký nastal v padesátých letech od dřeva k plastu, totiž jejich odvětví prodělává v napětí mezi hračkami klasickými a digitálními. Mezi zážitkem z dotyku a budováním virtuálního světa.

Lego se už od devadesátých let s úspěchy i neúspěchy angažovalo na poli počítačových her. Na přelomu milénia se spojilo s úspěšnými blockbustery a následně samo zabodovalo v kinech: animovaný LEGO® příběh sklidil fantastické recenze a LEGO® Batman film byl v tržbách úspěšnější než Batman vs. Superman. Zmíněné franšízy sice přinášejí komerční úspěch, ale Lego House podává zprávu o aktuálním stavu dětské hry, při které se digitální a hmatatelné prvky mísí v neoddělitelný zážitek. Podle amerických statistik téměř každé třetí dítě denně hraje hry na mobilním zařízení. Obrazovka ale není hlavní lákadlo. V posledních letech se prosazují hračky, fyzické objekty, které je možné propojit a ovládat aplikacemi.

„Jestli jsou věci digitální, nebo fyzické, to je otázka, kterou si klade člověk mého věku. Pro naši generaci je srozumitelná. S dnešními dětmi zažíváme, že o těch prostředích vůbec nepřemýšlejí jako o dvou rozdílných světech. Vnímají je od narození, vyrostly s nimi a přirozeně je prolínají,“ zobecňuje Vilstrup výsledky podrobných výzkumů a poznatků, které Lego o dnešních dětech má. Firma dokonce tvrdí, že pro své potřeby podnikla dosud největší etnografickou studii dětí na světě.

Říkají tomu „táboření se zákazníky“ – výzkumníci tráví čas s rodinami a sledují, jak si děti hrají o samotě i s kamarády, jakou podobu mají sourozenecké vztahy, nebo se soustřeďují na to, proč se některé jejich hračky těší dlouhodobé oblibě, zatímco jiné se omrzí. Za pouhých deset měsíců, co je Lego House v provozu, zase mimo jiné vědí, že nejlépe hodnocené atrakce jsou přesně ty na hranici kostky a digitálu. Lego House tak těží z inovací i tradice, což je ostatně schopnost, která firmě pomohla přežít přes 80 let a drtivou část z této doby byla v zisku a rostla (kromě přelomu tisíciletí a loňského roku).

Experti na management neváhají tvrdit, že z hlediska inovací Lego ční i nad pojmy jako Apple. Americký profesor David Robertson tomu věnoval knihu Brick by Brick (Kostku po kostce) s podtitulem Jak Lego přepsalo pravidla inovací a ovládlo globální hračkářský průmysl. Všímá si, že firma se nepouští do oblastí, v nichž si uvědomuje slabiny, zároveň si je vědomá, že jejich kostky musí „zacvaknout“ i do mnoha jiných odvětví a společenských nálad. Musí fungovat v počítačových hrách, na plátně, vyprávět příběhy, zrcadlit popkulturu od Hvězdných válek po Harryho Pottera a nakonec i reagovat na společenské posuny – třeba když se snaží narovnat vlastní image a nebýt dominantně hračkou pro kluky, jako v případě řady Lego Friends nebo kolekce minifigurek kosmonautek a vědkyň Ženy NASA. K tomu myslí na odrostlé fanoušky – dospělé amatérské stavitele – a zapojuje jejich nápady do vývoje nových stavebnic.

To vše ukazuje, jak univerzálním prvkem je lego kostka i v roce svých šedesátin. Inspiruje, podněcuje tvořivost, ale umí i potrápit. Když Vilstrup vstoupí do centrální místnosti Lego Housu, které přezdívají galerie mistrů, nemusí ani upozorňovat na tři velké sochy dinosaurů. Všichni mají tlamy dokořán, jako by vydávali nesnesitelný řev. „Jestlipak víte, proč křičí?“ táže se zpola řečnicky Vilstrup a s úsměvem odpovídá. „Protože šlápli nohou na kostku Lega. To dobře zná každý rodič, a také vám potvrdí, že to je pořádná bolest.“