Zandl: iPhone byl první mobil pro všechny a zlomil nadvládu operátorů

„Apple přeřadil na jinou kolej. Do uvedení iPhonu se jelo po koleji sofistikované mobily jen pro byznys a IT nadšence. Apple ale řekl, že smartphony mají být pro všechny,“ hodnotí deset let s iPhonem Patrick Zandl, internetový podnikatel, novinář a zakladatel zpravodajského serveru Mobil.cz.  9. ledna 2007 se Steve Jobs postavil na jeviště a představil zařízení prezentované jako tři produkty v jednom: širokoúhlý iPod s dotykovým ovládáním, revoluční mobilní telefon a průlomové internetové komunikační zařízení. Od té doby se prodalo přes miliardu kusů velebeného i vysmívaného přístroje.

Vyhlížel jste uvedení prvního iPhonu?

Ano. O iPhonu se samozřejmě nějakou dobu spekulovalo, všichni fanoušci jej očekávali. A také jsem v té době pracoval pro firmu vyvíjející grafické rozhraní pro mobilní telefon a přemýšlel jsem, jak moc iPhone ovlivní naši práci.

A jak?

Změnil celý svět telekomunikací. Do té doby jsme byli zvyklí na monopolistický svět reprezentovaný Nokií a její taktikou vyhovět operátorům, ale pak se vše změnilo: přišel Apple a Google s taktikou vyhovět zákazníkům a vykašlat se na operátory.

Čím se Nokie snažila vyhovět operátorům?

Do té doby bylo například naprosto vyloučeno, aby se v telefonech objevila funkce, kterou operátor nechce. Už od roku 2000 se vědělo, že by lidé chtěli v mobilu instant messaging typu ICQ (nebo dnešního Messengeru od Facebooku – pozn. red.), a dokonce vznikla aktivita Wireless Village, kterou založil Ericsson, Motorola a Nokia a která stanovila, jak by vše mělo fungovat. Operátoři ale  řekli, že si to nepřejí, protože by přišli o příjmy z SMS. Proto se nakonec služba fakticky neprosadila, technicky to však proveditelné bylo.  Nokie, Ericsson i Motorola žili především z toho, že prodávali infrastrukturu přímo mobilním operátorům, a nechtěli si je rozhněvat. Applu byla infrastruktura jedno. Rozhodl se, že udělá svůj mobil tak, jak chce, a tak, aby se co nejvíce líbil zákazníkům.

Podnítilo tedy uvedení iPhonu rychlejší rozvoj mobilního internetu?

Výrazně. Snažil jsem se zamyslet, jak by svět vypadal bez iPhonu. Dnes se tvrdí, že doba byla těhotná myšlenkou mobilního internetu a že jej lidé chtěli. Ale mobilní internet v té době existoval v podobě wapových stránek. Pamatuji si, jaký jsme měli problém rozchodit naše servery, aby fungovaly. A do toho všeho přišel Apple, který říkal, že mobilní internet znamená pouze to, že je to internet v mobilu. Proč by se měla používat nějaká absurdní technologie?

V té době už existovaly telefony, které umožňovaly zobrazovat internet ve standardní podobě. V tom Apple první nebyl.

Ano, rozhodně první nebyl, ale byl první, kdo to udělal použitelně. U telefonů s mobilním Microsoftem Windows jste musel složitě používat stylus, musel jste nastavit hodně věcí, vyřešit několik chybových hlášek. Jednoduše to nebylo jednoduché. Žádný ajťák, který tu dobu zažil, s tím neměl problém. U mobilů je ale vždycky důležité, jestli ho umí ovládat vaše maminka. Teprve Apple přišel s mobilem, který byla schopna ovládat i ona - a který zároveň nabízel skutečný internet.

Apple prostě využil již fungujících technologií a dokázal je přinést v hávu přístupném pro všechny?

Ano, byly použitelné pro všechny. A fakt je, že uvedl i technologie, kterými se do té doby opovrhovalo. Typicky Wi-Fi. Ta v mobilu neměla co dělat, protože je zadarmo a protože na ní operátoři nemohou vydělávat. Nokie nakonec uvedla několik modelů s Wi-Fi, ale stejně jste si musel vybrat, co použijete – zda mobilní internet, nebo Wi-Fi. Zatímco iPhone si sám našel, jaká síť má nejlepší signál.

https://www.youtube.com/watch?v=9hUIxyE2Ns8&t=1418s

A co dalšího?

E-mail a mapy. Do té doby neexistovaly mapy v mobilu, jen navigace, které si člověk musel předplácet, a byly primárně pro řidiče. Tenkrát to v Applu v podstatě z legrace udělali dva vývojáři, načetli si mapy z Googlu, na nějaké poradě to ukázali a Jobs souhlasil. S tím souvisí i lokalizační služby, o kterých se dlouho mluvilo, ale až iPhone je doopravdy využil.

Donutil iPhone i ostatní výrobce, aby se soustředili na zákazníky?

Kdyby iPhone nepřišel, trvalo by to mnohém déle a řada technických problémů, jako ovládání stylusem nebo klávesnicí, by přetrvávala dodneška.

A stejně tak Apple přetlačil operátory?

Ano, například operátor AT&T musel investovat miliardy dolarů do své 3G sítě, protože mu po uvedení iPhonu 3G málem zkolabovala síť.

Když to zjednodušíme, přelomové na iPhonu bylo to, že to byl první čistě dotykový mobil?

Primárně dotykový, dal se ovládat prstem. Displej, jenž to umožňoval, už existoval, ale Apple zaplatil vývoj a výrobní kapacity, který tuhle technologii dotáhl do použitelné podoby.

Je toto všechno i příčinou, že Nokie ztratila dominantní postavení?

Nokia si to zavinila neschopností přizpůsobit se trhu. Další firmy jako Blackberry a Palm OS by skomíraly i bez Applu, ale trvalo by to mnohem déle. Apple urychlil vývoj tím, že investoval mnoho peněz do výzkumu uživatelského prostředí. Jak se má mobil používat, jak má vypadat operační systém. Jsou to vzorce, které dnes považujeme za samozřejmé. Když chcete dnes zvětšit fotku, uděláte to dvěma prsty. Dnes to takhle funguje na každém mobilu, ale poprvé s tím přišel až Apple.

Očekával Steve Jobs, že iPhone uspěje?

Tíhl k tomu bezvýhradně věřit svým produktům. A když se nevydařily, měl tendenci vinit z neúspěchu marketing nebo média. Například když svět v osmdesátých letech neakceptoval počítač Lisa. Jobs nehledal chybu u sebe, ale u ostatních.

V případě iPhonu to ale dělat nemusel. Ten se přece setkal s kladnou odezvou jak u odborné, tak i laické veřejnosti. Nebo ne?

No, přijetí iPhonu bylo hodně rozpačité. Z dnešního pohledu mu byly vytýkány absurdní věci. Například že mu chybí zmíněný WAP, že nepodporuje MMS zprávy, že se bude na začátku prodávat jenom v síti operátora AT&T. Nakonec se ukázalo, že nic z toho lidem nevadí. Proč byste posílal obrázek přes MMS za desetikorunu, když ho můžete poslat e-mailem zadarmo? říkal Jobs.

Pomohl iPhone i nástupu Facebooku? Už od začátku byla v AppStore jeho aplikace.

Určitě pomohl. V podstatě všem aplikacím, které využívají mobilní internet, nástup iPhonu pomohl. Kdyby k tomu nedošlo, asi by se rozvíjely převážně ty určené pro byznys. Vlna sociálních sítí a dalších aplikací by přišla o pět let později a byla by menší. Apple jim poskytl platformu. Do té doby nebylo myslitelné používat Facebook na mobilu, bylo to velmi obtížné.

Vy sám jste první iPhone používal. Byl vůbec v Česku využitelný?

Výborně. Dokonce jsme je „pašovali“ z Ameriky – přivezli jsme jich několik tisíc. V prodejnách v USA prodávali vždy maximálně deset kusů, takže jich kamarád koupil deset a šel do další. Pak se to přivezlo sem, proclilo a odblokovalo.

Doopravdy byl první iPhone, co se týče technologií a provedení, tak přelomový?

Byl. Nechte si vyložit mobily lidí, kteří jdou po ulici, a všechny budou podobné iPhonu.

Ale podobně se kopírovalo i předtím.

Hodně, ale to bylo dáno i tím, že klávesnice měly standardní rozložení. Ale na iPhonu žádné tlačítko nebylo, tedy kromě hlavního a dalších malých tlačítek pro ovládání zvuku a zhasínání displeje.

Nedělá se z iPhonu až příliš velký kult?

Kult iPhonu je taková hezká legenda. Hodně zákazníků Applu ovšem dělá naprosto racionální rozhodnutí, když volí mezi různými výrobky; iPhone by si jednoduše nekoupili, kdyby nebyl kvalitní.

To je i důvod, že Apple utrží 90 procent výdělků na světě, ale přitom prodá jen něco přes 10 procent mobilů?

Ani po deseti letech se Androidu nepodařilo smazat náskok Applu. iPhone je stále pro mnoho lidí mnohem intuitivnější, jeho ovládání je mnohem promyšlenější, lépe se ho člověk naučí. Nelze ale generalizovat, Android vychází v mnoha mutacích od různých výrobců. Apple si bere vyšší marži za svou intuitivnost, za svůj důraz na detail, jemuž se věnuje opravdu pečlivě.

A jak jde dohromady image kreativní firmy z Kalifornie s tím, že vyrábí iPhony v Číně ve firmě Foxconn za podmínek, které několik zaměstnanců donutily k sebevraždám?

Pro Foxconn pracuje přes milion zaměstnanců. Kdybyste srovnal, kolik lidí spáchalo sebevraždu ve vašem vydavatelství a kolik lidí se zabilo ve Foxconnu, tak to bude statisticky přibližně stejně. Je samozřejmě důležité, aby firmy tlačily určitě pracovní standardy, kterými se bude takovým neštěstím předcházet. Apple se poté, co se o tomto psalo, snažil situaci ve Foxconnu zlepšit a vytvořil závazné standardy pro své výrobce.

Snažil by se Apple o zlepšení podmínek dělníků, i kdyby se to o tom nemluvilo?

To se neodvážím říct. Jsou to problémy, které by bez medializace k nejvyššímu managementu firmy nedolehly. V momentě, kdy k němu doputovaly, se vedení zachovalo pragmaticky a snažilo se podmínky zlepšit kvůli tlaku veřejnosti i kvůli tomu, aby se dělníci měli lépe. Fakt je, že to stálo peníze a že je spousta firem, které se o to dodnes nezajímají.

Apple je často kritizován za ceny. Změní cenovou politiku?

Cena je věc nabídky a poptávky. Lidé jsou ochotni za výrobky Apple zaplatit požadovanou cenu, protože v těch zařízeních vidí hodnotu. Samozřejmě je to jiné v chudších či méně informačně rozvinutých státech, kde výhody digitálního přínosu iPhone nejsou takové a důležitá je hlavně jeho funkce coby tvůrce image. Tak je to v Česku nebo v Keni, ale rozvinuté státy s cenou iPhonu nemají problém. To je také důvod, proč Apple cenovou politiku nemění.

Budiž, ale není roční cyklus uvádění nových modelů iPhonu jen tahání peněz z kapes zákazníků?

Morální životnost dnešního mobilního telefonu je dvouletá, technická zhruba tří až čtyřletá. Roční cyklus odpovídá inovačnímu cyklu v technologiích, za tu dobu jsou k dispozici rychlejší procesory i výkonově náročnější aplikace, které je potřebují. Velká část zákazníků inovuje chytré telefony ve dvouletém horizontu, průměr je kolem patnácti měsíců. V roce 2005 to bylo osmnáct měsíců, a to tehdy mobilní firmy jako Nokia uváděly telefony několikrát ročně. To se toho mnoho nezměnilo…

Jak ovlivnil Apple firemní kulturu či prostředí? Je známo, že Jobs praktikoval meditace, zároveň byl poněkud nesnesitelný perfekcionista. Spousta lidí z byznysu tenhle přístup vyznává a možná si tím omlouvají i svoji aroganci – jak aspoň tvrdí Jobsovi kritici.

Nebral ne jako odpověď, ale jako nedostatek schopností a představivosti. A neuznával neschopné lidi bez fantazie - to není šílenost. Dnes se řada firem snaží více či méně vědomě tenhle přístup kopírovat - a to je pro klienta jen dobře. Přináší mu to lepší produkty, které fungují tak, jak by to od nich očekával. Apple přineslo do IT a telekomunikačního průmyslu zapojení grafiků, designerů, výzkum chování uživatelů, preferenční a spokojenostní analýzy. To byla obrovská změna - a lidé, kteří ji chtěli uskutečnit, najednou mají kde pracovat. Vzpomeňte si na to vždycky, když budete přemýšlet, jak se spouští navigace vestavěná do vašeho automobilu, kam tenhle přístup ještě moc nedorazil…

Má tedy podle vás iPhone jako přístroj nebo Apple jako firma vůbec nějakou nevýhodu?

Samozřejmě to nejsou zařízení pro každého. Jsou skupiny zákazníků, kterým přístup Apple nevyhovuje, a poohlížejí se jinde. Například řadu nastavení na Apple nemůžete změnit prostě proto, že to Apple z nějakého důvodu nepovažuje za dobré. Většinou to lidem vyhovuje, protože je to zbavuje nutnosti volby, často to vede k nejpřímočařejšímu postupu a použití; ale někdy se ani Apple netrefí, šlápne vedle, a pak není jiná cesta. Například teď se Apple rozhodl, že jeho telefony nebudou mít analogový výstup pro sluchátka - a čert vem lidi, kteří si koupili skvělá sluchátka s drátem a nelíbí se jim, že k nim musí používat redukci.

Jak bude vypadat iPhone za pět nebo deset let? Bude nabízet nějakou dnes „nepředstavitelnou“ technologii?

Vývoj mobilů je dnes v nezvyklé situaci. Mobily by mohly být menší a chytřejší, ale je problém s napájením a výstupem dat. Baterie i displeje musí být stále větší. A to je ulička, ze které se budeme dalších deset let dostávat, ať už pomocí obezliček jako brýle či hodinky nebo průlomových objevů jako neurosynaptikorů. Nicméně Apple se pokouší o další věci hlavně směrem k automobilovému průmyslu, jemuž chce dodávat systém na ovládání automobilového mediálního centra i pro autonomní řízení vozidla.