Konec království Apple?

Nový iPhone 6 je krásný, a že se lidem líbí, potvrzuje i rekordní počet objednávek a zhroucený internetový obchod firmy. Podobný scénář se dá očekávat také u chytrých hodinek Apple Watch, i když se jedná o velmi specifický a osobní artikl. Na náladě řady recenzentů a expertů na informační technologie je ale patrné, že čekali víc. A není divu: firma Apple svými předváděcími show nových výrobků dokázala dřív lajnovat trendy na roky dopředu. Teď však její nový telefon spíš jen dohání korejskou konkurenci. Není tedy nejinovativnější firma planety u konce s dechem?

Řekl vůbec – kupte si to?

V kalifornském městě Cupertino, kde Apple od svého založení v garáži 1. dubna 1976 až doteď sídlí, se 9. září tohoto roku měla opakovat historie. Ve Flint Center for Performing Arts před 30 lety odhalil zakladatel a ředitel Applu Steve Jobs světu první osobní počítač Mac, se kterým se snadno naučili pracovat i laici. Později představil iPod a internetový obchod iTunes, jež přepsaly historii hudebního průmyslu. V roce 2007 a 2010 pak přidal iPhone a iPad. Šlo o produkty, které zajistily Applu pozici nejbohatší firmy planety, hlavně ale nekompromisně proměnily informační technologie a daly vzniknout novým odvětvím, jež dříve neexistovala. Před pouhými osmi lety žádný analytik neznal pojem aplikace pro chytrý telefon, navíc aplikace, které majitelé telefonů dostávají zadarmo. Dnes se jedna ze současných 1,2 milionu takových aplikací, které jsou v internetovém obchodě Applu zvaném App Store k dispozici, aplikace WhatsApp sloužící pro posílání textových zpráv, prodala za 19 miliard dolarů. To je víc, než kolik ve stejném čase stála automobilka Honda, výrobce limonád Pepsi nebo firma na sportovní oblečení Nike.

Jistota, s níž Steve Jobs, přirozeně s podporou nejlepších marketingových rádců, světu představoval své nejnovější produkty, byla unikátní a zřejmě se nebude opakovat. Generální ředitel Applu Tim Cook, jehož si Jobs krátce před svou smrtí na rakovinu osobně vybral za svého nástupce, není takový vizionář ani charismatik, a už vůbec ne showman, jakým byl sám Jobs. V tomto ohledu byl Jobs zřejmě nepřekonatelný. Nicméně Cook ctí tradici, a to i pokud jde o dramatizaci zmíněných předváděcích show nových výrobků. Vypůjčil si tedy nyní od svého předchůdce jeho legendární průpovídku „One more thing“ („maličkost“ na konci projevu, kdy Jobs nadšenému publiku v sále obvykle odhalil některou z velkých novinek firmy). Cook takto představil Apple Watch, hodinky nové generace, které kromě času sledují tělesné funkce majitele a dá se s nimi telefonovat, používat internet, poslouchat hudbu a spousta dalších věcí, jež umějí chytré mobilní telefony.

Kritiky to ale neoslnilo i proto, že chytré hodinky nemá Apple dodělané a na trh se dostanou teprve příští rok. Nový iPhone 6, který byl představen jako hlavní novinka Applu, je opět tenčí a rychlejší, nabízí větší obrazovku, takové telefony už však dělají jiné firmy, především Samsung. Přitom lidé si na Apple zvykli jako na kouzelnou fabriku na zázraky, jež jim každý rok či dva představí něco, co tu ještě nebylo a co si pak oni za nějakých 600 dolarů pořídí.

Důvodem jistého zklamání může být i fakt, že plachý introvert Tim Cook zkrátka nedokáže v lidech probudit tolik emocí jako Jobs, který byl nejen obdařený schopností přesně predikovat vývoj na poli IT, ale též perfektně ovládal marketing. Věděl, co na lidi působí, co chtějí slyšet a jak je díky tomu efektivně manipulovat. Právě tahle kombinace skvělých produktů, vize a perfektně zvládnutého marketingu stála za největšími úspěchy Applu.

Analytik Ben Thompson na svém webu Stratechery.com též poukazuje na zajímavý detail při porovnávání proslovů Jobse a Cooka. Podrobnou analýzou ukazuje, že Cook o výrobcích sice mluví stejně jako Jobs v superlativech, ale málo vysvětluje, proč jsou tyto produkty skvělé, proč je firma vyrobila a hlavně proč je naprosto klíčové si je koupit. Shrnout to ovšem do zkratky, že Apple už není, co býval, by bylo příliš jednoduché.

Platit, až když je kde

Tim Cook není Steve Jobs a snažit se ho napodobit je to poslední, o co se Cook v čele firmy snaží. Aspoň tak to formuloval v rozhovoru pro televizní pořad The Charlie Rose Show minulý týden. Navíc Apple 9. září představil novinky, které v mnohém směru „revoluční“ (Jobsovo i Cookovo oblíbené slovo) jsou.

Je pravda, že již dnes jsou na trhu telefony a phablety (hybrid telefonu a tabletu) v drtivé většině od Samsungu, jež mají vyšší rozlišení obrazovky, více megapixelový fotoaparát než iPhone. Také disponují funkcí mobilní peněženky, což teď Apple představil jako svoji novinku. Otázkou však je, jestli je tyto vlastnosti činí lepšími. Pokud se na věc podíváme očima zákazníků, tak určitě ne. Od uvedení prvního iPhonu v roce 2007 vede žebříčky zákaznické spokojenosti, sestavované renomovanými agenturami pro výzkum trhu,suverénně Apple. Je to dáno přístupem, který firmě nadiktoval Steve Jobs, tedy maximálním důrazem na uživatelský komfort (snadnost ovládání či propojení jednotlivých přístrojů). Ten firma dokáže zaručit hlavně proto, že si vše vyrábí sama – hardware, software i služby. Samsung naproti tomu využívá operační systém Android od Googlu, který funguje jako univerzální operační systém pro více značek, není tedy šitý přesně na míru konkrétních přístrojů, jako je tomu u iPhonu či iPadu.

Applu také svědčí to, že se bezhlavě nevrhá do každé nové technologie, která je k dispozici, ale vyčkává na moment, kdy je plně přesvědčen o úspěšné integraci do svých systémů. Vhodným příkladem je zmíněná mobilní peněženka s využitím bezdotykové technologie NFC. Uživatelé Androidu ji znají už léta v podobě funkce Google Wallet. Ale platili jste někde tímto způsobem? Pokud ne, věřte, že nejste sami. Google tuhle novinku příliš uspěchal a proklamovaná revoluce na poli e-commerce se nedostavila. Ve Spojených státech se potýká s problémem nezájmuoperátorů, v Evropě NFC vzaly za své samotné bankovní domy.

Jablečná verze toho samého přichází pod názvem Apple Pay až nyní, ovšem s předem dojednanou podporou gigantů jako Visa, MasterCard a Amex a s tím, že uživatele nenutí zbavit se oblíbených kreditních karet. Jestli Apple Pay opravdu způsobí zmiňovanou revoluci v e-commerce, ukáže čas, nicméně v iTunes a App Storu se to podařilo a lidé v těchto virtuálních obchodech Applu utrácejí bezkonkurenčně nejvíc.

Peníze a hmat

Těžko lze též opominout finanční výsledky firmy Apple, která má v současnosti k dispozici neuvěřitelných 160 miliard dolarů v hotovosti, což je třikrát více než vláda USA. Tuto stěží představitelnou hromadu peněz vydělala na několika málo produktech – mp3 přehrávači, laptopu, stolním počítači, pár typech telefonů a tabletů, multimediálním centru a příslušném softwaru. Radost z ní tedy kromě výše zmíněných zákazníků mají též akcionáři. A ačkoli firma s logem nakousnutého jablka už tolik nechrlí přelomové výrobky, její budoucnost vypadá zajímavě.

Dnešní revolučnost Applu totiž spočívá v méně viditelných momentech. Především jde o propojenost celého systému, v němž jednotlivé přístroje pracují. Dále pak to jsou technické drobnosti, jako například dotykový displej hodinek Apple Watch, jenž rozpozná i sílu, kterou na něj uživatel tlačí. V proslovu Tima Cooka to mohlo zapadnout jako maličkost. Právě taková maličkost na trhu s tzv. nositelnou elektronikou, který se právě rozjíždí a jehož největší bolestí bude velmi omezený prostor displeje, může však Apple oddělit od konkurence.

Další zdánlivě malichernou věcí je motůrek na zprostředkování vibrací, zabudovaný v hodinkách Apple Watch. Apple neváhal nemalý kus extrémně omezeného prostoru v hodinkách věnovat zprostředkování komunikace formou dotyku kůže. A přestože to dnes vypadá, že firma zatím sama nemá ucelenou představu, jaké bude využití této funkce, rozhodnutí rozvíjet komunikaci formou hmatu je více než zajímavé, byť může jít o pouhé kuriozity.

Už dnes se Apple Watch umějí „rozbušit“ tlukotem srdce vašeho partnera, pokud i on nebo ona mají své vlastní Apple Watch. Během veřejné prezentace firma tuto funkci vděčnému publiku v Cupertinu demonstrovala, využití však bude evidentně i jiné. Při hledání funkčního využití má přitom Apple k dispozici miliony nezávislých vývojářů, jimž se firma pod vedením Tima Cooka a speciálně s novou verzí operačního systému iOS 8 otevřela jako nikdy předtím.

Otevření se Applu tzv. třetím stranám, tedy nejen nezávislým vývojářům, ale i řadě výrobců jiného zboží, je nejvýznamnějším vkladem současného ředitele do evoluce firmy. Jedná se o zcela opačnou filozofii, než jakou vyznával Steve Jobs. S plánovaným vstupem Applu na pole chytrých domácností a do interiérů automobilů však dává smysl. Apple dnes již v soutěži o zákazníka nebojuje jen jednotlivými přístroji, ale hlavně celým svým ekosystémem, tedy propojením telefonu, tabletu, počítače, Apple TV a cloudového úložiště jako celku.

Právě v tomto ohledu je Apple zatím jasně nejlepší. Všechna zařízení Applu jsou primárně vyvíjena tak, aby spolu co nejlépe spolupracovala a zprostředkovala tak onen uživatelský komfort. I plány Tima Cooka míří tímto směrem: přikrýt svým ekosystémem co největší množství zařízení, jež používáme v domácnosti nebo autě. Apple proto začal masivně vyjednávat s výrobci osvětlení, termostatů, klimatizací, bazénů, lednic či automobilů, aby jejich standardy naučil komunikovat se svým ekosystémem.

Komfort, který se firma snaží servírovat uživatelům svých výrobků, tak prodlouží i na výrobky třetích stran. Regulovat teplotu domácnosti, ovládat světla nebo dveře garáže pak bude možné telefonem v příjemném a známém prostředí bez ohledu na výrobce těchto zařízení. Hudba, již člověk poslouchá doma, bude plynule pokračovat z reproduktorů v autě. Oblíbenost chytrého termostatu Nest, jehož výrobce letos v lednu koupil za 3,2 miliardy dolarů Google a který sám podle aktivity v domácnosti optimalizuje náklady na vytápění, dávají Applu v jeho zvolené strategii za pravdu. Na rozdíl od Googlu, jenž akvizicí získal jednoho výrobce jednoho typu termostatu, se ovšem Apple pokusí pokrýt co nejširší paletu výrobců.

Od nudlí k inovaci

Ačkoli má Apple smělé plány do budoucna a přestože iPhone 6 si za prvních 24 hodin objednalo rekordní množství čtyř milionů lidí, čelí firma nejtvrdší konkurenci ve své historii a v očích zákazníků ji ztělesňuje primárně korejský Samsung, byť sám Cook označuje za největšího konkurenta Applu Google.

Jihokorejský konglomerát, který minulý rok vygeneroval příjmy v hodnotě 327 miliard dolarů a zisk 30 miliard, vznikl v roce 1938 jako rodinná firma prodávající rýžové nudle. Jeho rychlý rozvoj přerušila korejská válka v roce 1950. Po válce, kdy zemi zachvátila zničující inflace, se však Samsung stal jednou z vyvolených rodinných firem, jež vláda podpořila tučnými finančními injekcemi a ochránila přísnou celní politikou. Podobnou podporou rodinných firem se Jižní Koreji podařilo nastartovat ekonomiku.

Od té doby Samsung stále roste, spolu s šířkou vějíře svých aktivit. Impérium, dodnes fungující na modelu dynastie, v současnosti operuje na poli informačních technologií, reklamy, pojištění, finančních služeb, polovodičů, elektroniky, výroby lodí, oblečení nebo v automobilovém průmyslu. Vzhledem k dostatku financí se Samsung zaměřuje na investice do trhů s novými technologiemi, u nichž předpokládá brzký a dramatický růst, jako například baterie pro elektrické vozy, výzkum nových léků a lékařských zařízení či úsporné LED žárovky. Většinu (asi 60 procent) současných příjmů společnosti ovšem tvoří výroba chytrých telefonů. Samsung je největší dodavatel už zmiňovaných phabletů, po nichž poptávka zejména na asijských trzích raketově roste.

Zatímco zájem o tablety na těchto trzích pomalu klesá a chytré telefony stagnují, zájem o phablety se od počátku minulého roku zvyšuje. Uvedení velkého iPhonu 6 Plus tak pro Samsung znamená špatné zprávy. Od roku 2007, kdy Samsung naskočil na vlak chytrých telefonů, který rozjel Apple se svým iPhonem, se snaží (v některých případech ilegálním kopírováním) vyrobit telefon a tablet lepší než iPhone nebo iPad. Na poli phabletů však Samsungu jeho největší rival chyběl. Svoji phabletovou dominanci tak Samsung bude muset proti Applu bránit a čas ukáže, jak se tento protiútok podepíše nejen na celkových příjmech jihokorejského impéria, ale hlavně na dalším vývoji telefonů. Obě firmy platí za nejinovativnější na světě, dá se tedy předpokládat, že Samsung přijde opět s něčím novým. Právě tohle přetahování se stává novinkou trhu, na němž v nápaditosti a zručnosti až donedávna kraloval pouze Apple. Nutno dodat, že se tak děje k prospěchu uživatelů.

Navíc v oboru IT stále víc platí, že nikdo nemá nic jisté. Příkladem mohou být bývalé giganty informačních technologií, jimž Samsung na přelomu tisíciletí začal konkurovat a dnes jsou v porovnání s ním nevýznamnými hráči. Řeč je například o japonské společnosti Sony, která ještě nedávno platila za synonymum televize v obývácích po celém světě. Teď ji na tomto místě nahradil právě Samsung.

Svoji slavnou éru mají za sebou i bývalí globální lídři z Evropy či USA. Před deseti lety si pouze málokdo dokázal představit, že by někdo nebo něco mohlo ohrozit dominantní pozici finské Nokie na trhu s mobilními telefony. Dnes, po řeznických orgiích, které s firmou provedl Microsoft, jenž skomírající „finský zázrak“ koupil, zbyla z Nokie jen divize mobilních zařízení. Ta už však ponesou logo výrobce Windows. I když současné telefony Lumia (Microsoft) patří ke světové špičce a mobilní Windows se svým zajímavým grafickým rozhraním zalíbily řadě recenzentů, Microsoft do světa chytrých telefonů vstoupil příliš pozdě, aby zásadněji narušil pozici Androidu a iOS.

Apple i Samsung jsou hlavním důvodem současného úpadku starých lídrů, kteří ve své éře dominovali světu inovací, jsou si proto vědomi lehkosti a rychlosti, s níž se v této branži může potopit i sebevětší hráč. A tomu též přizpůsobují své byznysové strategie. V případě Applu se tak může zdát, že už nedokáže každý rok svět ohromit novinkou, o které nikdo neměl tušení. Ve skutečnosti však firma jen prochází přirozeným vývojem. Jméno jejího generálního ředitele si dnes již nebude pamatovat tolik lidí, jako tomu bylo u Steva Jobse, ale kdo zná jméno šéfa IBM, Intelu či právě zmíněného Samsungu?

Apple zkrátka dospěl do nové vývojové etapy, v níž ho technologicky v mnoha ohledech dohnala konkurence, především trh s chytrými telefony a tablety je zaplněný. To musí firma reflektovat, přitom se musí obejít bez svého legendárního zakladatele. Role Steva Jobse jako populárního vizionáře, který svět ohromuje vynálezy a posunuje hranice technologického pokroku, se zřejmě nepovede zhostit žádnému profesionálnímu manažerovi. Navzdory obrovskému úspěchu dalšího ze současných gigantů – Amazonu – nedokáže svět podobným způsobem fascinovat ani Jeff Bezos, ačkoli se mu podařilo vytvořit skvěle fungující korporaci, vlastně jeden obrovský obchodní dům na internetu.

Zaujmout svět způsobem, jakým to dovedl Jobs, má dnes šanci spíše Elon Musk, inovátor a geniální podnikatel, který spoluzakládal PayPal a vlastní společnost SpaceX. Ta už uskutečnila první soukromé lety na zemský orbit a vlastní koncern Tesla Motors, jenž udává trendy na poli elektrických vozů. Možná jsou ale jeho aktivity příliš vzdálené zájmu běžných spotřebitelů, a i když se mu podaří rozhýbat trh s elektrickými auty nebo komerční cesty do vesmíru, nepředloží světu přístroj, který budou moci všichni vlastnit a identifikovat se s ním, jako se to povedlo Jobsovi. A přestože Jobs odešel na pravdu boží, lze se vsadit o iPhone 6, že Apple kvůli tomu nezkrachuje.

Autor je novinář, spolupracovník Respektu.