Lidem schází přímá zkušenost s kvalitním oblečením

„Slovo „nesmíš“ nefunguje nikdy. Za mě je důležité některé informace pořád opakovat, proto se osvětovým obsahem snažíme plnit Instagram, aby ho lidi měli neustále na očích“ vysvětluje šéfredaktorka magazínu o udržitelnosti a pomalé módě Slow Femme Karolína Břinková, jak se snaží změnit uvažování spotřebitelů, kteří už mají jisté povědomí o stinných stránkách módního průmyslu. Sama prý nikdy nezažila skutečnou nakupovací mánii, její vztah k módě formoval spíše šetrný přístup maminky, vlastní blogování o minimalistickém šatníku i práce v módních řetězcích. Magazín Slow Femme zakládala před třemi lety společně s Veronikou Ohrádkovou - s vizí ukázat českému publiku, jak se oblékat zodpovědně. Do budoucna by také chtěla začít s edukací firem, aby se na zákaznících nedopouštěly takzvaného greenwashingu. „Dneska už má štítek ekologický, udržitelný a recyklovaný kde co a je potřeba, aby se takové označování legislativně sjednotilo,“ myslí si. Karolína Břinková, je také jednou z respondentek textu radícím, jak se rozejít s fast fashion, který vyjde ve středu 22. září jako součást speciálního vydání Respektu zaměřeného na chytrá řešení pro lepší život.

Kdy jste poprvé začala vnímat módu jako prostředek, díky němuž se člověk může „vymezit“ vůči okolí?

Poprvé jsem to začala řešit asi v šesté třídě na základní škole, v té době už na trhu figurovalo více módních fast fashion hráčů, spolužačky začaly jezdit do brněnského Newyorkeru a všechny měly stejné tričko. Já jsem se chtěla odlišit a skrze módu vyjádřit, kým jsem. Prošla jsem si různými styly – od batikovaných à la hippie věci, které jsou teď opět trendy, po nabírané sukně à la 50. léta, později začal převládat minimalistický styl postavený na základních kouscích, což mi zůstalo doteď. Od toho, jaký jsem zrovna měla styl, se odvíjelo i moje nakupování, ale z domova jsem byla naučená, že se v sekáčích dají najít hezké věci. A na malém městě to navíc byla jedna z možností nákupu oblečení za dětské kapesné.

Takže vás ani jako náctiletou nepostihla žádná nakupovací mánie nebo touha po ní?

Ničím takovým jsem si neprošla. Myslím, že jsem byla dost limitovaná možnostmi malého města a malým kapesným. Navíc jsem byla od mala vedena k tomu, že mám upřednostnit kvalitu nad kvantitou a pečlivě si vybírat materiál. A tohle všechno plus touha se ve stylu odlišit vedlo k tomu, že se mi nakupovací mánie vyhnula.

Co nejvíc zformovalo váš náhled na módní průmysl a fast fashion?

O fungování současného módního průmyslu jsem se začala zajímat po zhlédnutí norské reality show Sweatshop – Deadly Fashion, kde blogeři zakoušejí realitu kambodžských sweatshopů. To mi obrovsky otevřelo oči. Tou dobou jsem nastupovala na vysokou a začala psát blog o minimalistickém šatníku „capsule wardrobe“ – a jelikož jsem potřebovala vysvětlit, proč je důležité nakupovat méně a kvalitní oblečení, začala jsem s osvětou. No a do toho se připojila i vlastní zkušenost z brigád ve fast fashion řetězcích. Tehdy to pro mě byla zajímavá forma přivýdělku, kdy jsem se mohla nejenom nahlédnout do forem prodeje od balení, vystavení na obchodě až po komunikaci se zákazníkem, ale i pohled za oponu fungování značky a její přístup k udržitelnosti

Co vám z této zkušenosti nejvíc utkvělo?

Pracovala jsem na výdejně e-shopu oblečení, kde si třeba jeden člověk objednal deset, ale klidně i dvě stě kusů oblečení, přičemž každý z nich byl zabalený ve speciálním plastovém sáčku. Když si je vyzkoušel, všechno se balilo do nových obalů, protože v tom množství nebylo možné dohledat ty původní. Zároveň mě to utvrdilo v tom, že je nutné nové oblečení před nošením prát, je totiž napuštěné různými chemikáliemi a z častého kontaktu s ním jsem mívala klouby na rukách rozpraskané do krve.

Takže vás tato blízkost „u zdroje“ od nakupování v řetězcích odrazovala?

To množství oblečení, které jsem vídala, mě vůbec nelákalo: říkala jsem si, že je to zbytečné a nepotřebuju to. Mám módu ráda, občas si něco koupím, ale musím vidět smysl v tom, proč mít danou věc v šatníku. Třeba džíny si doteď kupuju v řetězci, protože se svou postavou je během dvou let prošoupu a přijde mi zbytečné kupovat si kalhoty za čtyři tisíce, aby se pak za rok nedaly nosit.

Britská novinářka Lauren Bravo ve své rok staré knize How to break up with a fast fashion píše, jak se při svém rok trvajícím závazku nekoupit si nové oblečení učila odolávat svodům, kterým nás vystavují reklamy, sociální sítě a influenceři. Co nejvíce „funguje“ na vás a jak s tím bojujete?

Mám opravdu ráda francouzské značky Balzac Paris a Sézane. Sleduju jejich kolekce, mají je nádherně nafocené, jejich fotky pro mě vyprávějí příběh toho, jak bych se mohla v daném oblečení cítit, a tomu se už odolává hůř. Jediné, co mi účinně brání, je cena, protože halenku za pětadevadesát euro si každý týden nekoupíte. Kousek, po kterém opravdu zatoužím, mě musí nadchnout, a i v tu chvíli klidně dva tři týdny jeho koupi zvažuji a čekám, jestli bude ještě dostupný. Zároveň si snažím představit, s čím bych ho nosila - a pakliže bych k němu potřebovala dokoupit ještě dalších x věcí, tak to znamená ne.

V současnosti už není snadné vyhnout se zprávám o stinných stránkách módního průmyslu. Jak si vysvětlujete, že i lidé, kteří jsou informovaní a mají na to dostatečný rozpočet, nezkoušejí alternativy k nakupování v řetězcích?

Přijde mi, že takovým lidem schází přímá zkušenost s kvalitním oblečením. Jsou zvyklí, že oblečení bude vypadat hezky na začátku, a až je omrzí, jednoduše ho nahradí něčím novým. Velkou bariéru vnímám i v dostupném sortimentu a neznalosti firem, které zodpovědně vyrobené zboží produkují. Jen málokdo se nákupu věnuje tak pečlivě, aby zvažoval všechny možné firmy. Obvykle je pro nás nejpřirozenější jít tam, kde už to známe. A toho využívají právě velcí hráči na trhu. A pak je tu samozřejmě greenwashing…

Jak by tedy vypadala adekvátní osvěta pro typ relativně informovaných spotřebitelů? Zákazy asi fungovat nebudou…

Slovo „nesmíš“ nefunguje nikdy. Za mě je důležité ty informace pořád opakovat, proto se osvětovým obsahem snažíme plnit instagram Slow Femme, aby ho lidi měli neustále na očích. Ale nakonec se pro změny v přístupu musí rozhodnout sami, třeba tím, že se začnou soustředit na kvalitnější materiály a střihy, což může být první krok. Bylo by samozřejmě fajn, pokud by tu byla nějaká osobnost, která by tento trend udávala. Důležitá je i pozice firem a jejich změna způsobu výroby a adekvátní komunikace tématu bez zavádějících pojmenování. Což nás vede až na legislativní úroveň. Změna podle mě přichází i s věkem, člověku se navyšuje rozpočet, a tak si spíš může dovolit investovat do něčeho kvalitnějšího. Bohužel je u nás zarytá představa, že mít hodně oblečení je symbolem něčeho lepšího.

Jednou z cest, jak si vážit oblečení, které již vlastníme, je vybudovat si k němu vztah, což souvisí s péčí o něj. Jak lze takové vazby dosáhnout?

Osobně jsem si všechno své oblečení koupila proto, že mě z nějakého důvodu nadchlo a má jistý detail, který vnímám jako jedinečný. Tím pádem ho mám opravdu ráda, protože mi připadá něčím zajímavé a vím, že na ulici v něm nikoho jiného nepotkám. A pokud vím, že některé věci danou sezónu nebudu chtít nosit a zároveň pro mě mají hodnotu, převezu je k rodičům na Moravu. Loni jsem nosila rozevláté věci a přiléhavější jsem zazimovala pod postel, letos to mám naopak. Silný vztah mám k věcem po mamce a babičce, mají příběh, který si vždycky připomínám, když je nosím. Současně jsou pro mě symbolem kvality, protože přežily tak dlouhou dobu. Podobně to mám s věcmi ze sekáče, někdy člověk ukořistí skutečné poklady. Třeba tahle bunda je kožená, sehnala jsem ji v době, kdy jsem už byla rozhodnutá koupit si novou za pět tisíc, a pak jsem ji našla v sekáči za stovku!

Osvědčených cest, jak si zajistit „nové“ oblečení jinak než nákupem v řetězcích, je spousta: nakupování v secondhandech, vintage obchodech, výměny nebo výpůjčky mezi přáteli… Který z nich nejvíc vyhovuje vám?

Nejdůležitější je znát svůj styl a nenutit se do něčeho na sílu, zároveň si být vědomí, k jakému účelu oblečení budeme používat. Za mě je tedy nejlepší sekáč. Ale i ten není tak dobrým místem - byť spotřebováváme to, co už bylo vyrobené. Z dlouhodobého hlediska mi připadá lepší podpořit menší udržitelnou značku, lokálního výrobce, který se pak bude moct zdokonalovat a dodávat nám oblečení, jež vydrží mnohem déle. Dobré kousky v sekáčích se nyní hledají obtížněji, přibývá v nich věcí z polyesteru, které nemusí sloužit dlouho. Navíc polyester je problematický už jen z pohledu výroby a recyklace. Pokud investujeme do jedné dražší věci, vydrží v šatníku déle, nicméně i v sekáči je snadné sklouznout k šíleným nákupům, protože je to přece levné a „udržitelné“. Ale skvělé je, že nabídka ve vintage obchodech se teď typově potkává s věcmi v Zaře či Mangu -  takže pokud někdo zatouží po jistém trendu, snadno si tam může najít jeho obdobu.

Čeho byste jako jediný český magazín soustředící se na pomalou módu a udržitelnost chtěli dosáhnout?

Chtěli bychom oslovit co největší množství lidí i vně bubliny, která se už o udržitelnou a pomalou módu zajímá. Pokud bych se vztáhla k průzkumu Českého rozhlasu, který českou společnost dělí do šesti společenských tříd, tak cílíme na nastupující kosmopolitní třídu mladých lidí. Hodně se mluví o tom, že mileniálové a takzvaná generace Z je už ochotná připlatit si za kvalitní oblečení, ale málokdo to ve skutečnosti dělá. Kromě toho je potřeba vést dialog s firmami, protože změna začíná u nich. Firmy jsou už nyní nucené dělat kroky směrem k šetrnějšímu zacházení primárně s přírodními zdroji. A byť to nejde tak rychle, jak bychom chtěli, změny se dějí. V takovém objevu, v jakém vyrábí, je navíc každý další krok důležitý. Současně ale nesmíme zapomínat, že na konci dne je pro ně stále primární zisk. V rámci Slow Femme chceme být rozcestníkem těchto informací, aby byly jednoduše dohledatelné, současně jsme tu i pro menší firmy, které teprve hledají cestu k zákazníkům.

V čem vidíte mezery komunikace firem?

Chtěli bychom pomoct firmám komunikovat tak, aby to nebyl zmiňovaný „greenwashing“ - aby jimi poskytované informace nebyly zavádějící, protože dneska už má štítek ekologický, udržitelný a recyklovaný opravdu kde co. Občas jdu udělat „průzkum“ do řetězců, protože od toho, co tam je, se odvíjí náš obsah. A z mého pohledu není snadné se v tom vyznat. Někde člověk vidí, že docela velká část věcí je označená jako z bio bavlny, viskózy nebo recyklovaného polyesteru. Takže když ho ta problematika podrobněji nezajímá, řekne si: „to je dobrý, oni už to dělají správně“ - a koupí si ty věci s pocitem, že je to lepší. Jenže když se pořádně podíváte na cedulku, tak bio bavlny je tam deset procent a recyklovaného polyesteru taky menšina. Je to zavádějící, proto je potřeba upozorňovat firmy a tlačit je, aby začaly přesněji komunikovat. Je také potřeba, aby se legislativně sjednotilo, jak takové věci mohou být označované.