Laciné a protizákonné 

V únoru 2016 přistál lidem v Brně, Přerově a Olomouci do schránky reklamní leták. Firmě, která tiskovinu nechala vyrobit, záleželo na tom, aby se dostal k co největšímu počtu lidí, takže jich po moravských městech rozšířila celkem 213 689. Slovenský provozovatel sítě zastaváren Breva na letáku informoval o nejrůznějším zboží, které je možné v jeho provozovnách prodat či koupit, a to za výhodné ceny nebo na splátky. Tyto informace doprovodil fotografií mladé ženy – s výjimkou spodních kalhotek zcela nahé – opírající se o kapotu vintage automobilu.

Nebylo to nic až tak zvláštního, podobné letáky na lidi ze schránek padaly vcelku běžně, i když řada z nich se nad nimi ošívala. Tentokrát ovšem jednoho z adresátů ponoukl k akci – kdo to přesně byl a co dotyčnému vadilo, úřady nesdělují – a na reklamu si stěžoval. Nejprve jeho stížnost vyslyšel Krajský živnostenský úřad Jihomoravského kraje, který se podobnými stížnostmi zabývá a etiku reklamy posuzuje, a firmě udělil padesátitisícovou pokutu za to, že jejich reklama diskriminuje ženy a snižuje jejich důstojnost. Když se společnost odvolala, hodnocení reklamy i pokutu následně potvrdilo ministerstvo průmyslu a obchodu i Krajský soud v Brně.

Firma se tedy obrátila na Nejvyšší správní soud (NSS), jenž sice s některými závěry krajského soudu nesouhlasil, ale ve finále rozhodnutí úřadů i nižšího soudu letos koncem března potvrdil. Rozsudek sice nevyvolal úplně masovou pozornost (s výjimkou skupiny pobouřených uživatelů Twitteru), jde nicméně o přelomovou událost. O sexistické reklamě se v Česku mluví v posledních letech stále intenzivněji a z mainstreamu téměř zmizela, úřady k ní však přistupují rozdílně a ještě nikdy žádný podobný případ v soudním kolečku nedoputoval tak vysoko. Po letech akademických debat a výročních anket o „sexistické prasátečko“ získává novou vážnost argument, že ženské tělo není komodita, za jejíhož použití lze v civilizované společnosti prodávat cokoli od dlaždiček po pneumatiky. A že zobrazovat ženy tímto ponižujícím způsobem může mít dopad na celou společnost.

Běžná logika

Slovenská společnost Breva provozuje mohutnou síť zastaváren a prodejen šperků. Aktuálně jich má jednadevadesát v devětačtyřiceti slovenských a moravských městech (v Česku pod názvem Index), přičemž část z nich je otevřená nonstop. Spoře oblečené ženy využívá při propagaci svých služeb dlouhodobě. Rok po rozšíření zmíněné várky letáků dostala firma další pokutu, tentokrát ve výši osmdesát tisíc korun, což je dodnes nejvyšší pokuta udělená za sexistickou reklamu (v tomto případě se žena oblečená pouze v kalhotkách objevila ve výloze brněnské zastavárny). Informace o tom, že během pandemie, kdy jsou zastavárny zavřené, lze využít zastavárenské služby on-line, dodnes doprovázejí na webu firmy fotky mladých žen ve spodním prádle. Proč tak činí, přestože ji to opakovaně přivedlo do problémů, nevíme – na žádosti o vyjádření zástupci firmy nereagovali.