My politici ze stanice Facebook

Následující text z nového vydání Respektu vyvolal mezi čtenáři velký ohlas, proto jej výjimečně odemykáme. Pokud podobné články oceňujete a chcete je číst pravidelně, staňte se naším předplatitelem.

Je všední den ráno krátce po sedmé a ze dveří činžáku v Praze na Žižkově vycházejí Dominik Feri a Filip Čermák. Sdílejí spolu byt, studium ve druhém ročníku na právech a teď i volební kampaň. To momentálně znamená i tašky na kolečkách, které si zabalené v igelitu nesou na své první pořádné osobní setkání s voliči na nedaleký Smíchov.

Na chodníku se Feri rozhlédne, jako by přemýšlel, jak se má napříč Prahou vydat. Pak spustí mobil a volá taxíka. „Babiš je už od pěti vzhůru a někam určitě jede, nelituje času, a proto je v kampani nejlepší,“ odpovídá na otázku, jestli sedm pro něj není příliš brzy. Proč to tak nedělají i další jeho spolustraníci z TOP 09? „Je to o prioritách,“ prohodí Feri vážně a ujišťuje tazatele, že jeho tedy kampaň rozhodně baví. „Byl jsem dřív introvert, teď si ale bez mluvení na veřejnosti neumím představit život.“ Když má říct, co dalšího si od dnešní cesty za voliči slibuje, přechází do jazyka učebnic mediální teorie a začne mluvit o tom, jak kontaktní kampaň „rozmělňuje mediální obraz, který není vždy ideální“. Pak dodává, že bude legrace, a nabádá reportéra, že by se měl víc usmívat.

Dominik Feri sám se usmívá hodně. Když rychlostí japonského rychlovlaku prochází na mobilu e-maily, esemesky a sociální sítě, když svým rychlým hlasem vysvětluje, jak to bude skvělé, až jejich předseda začne reagovat na otázky voličů přes on-line kameru na Facebooku, když usedá do taxíku a fotí, jak se vydává vstříc kampani, když posílá fotky na Instagram, když směrem na zadní sedadlo auta vysvětluje, jak se tím vytváří „Instagram story“, příběh dnešního rána, jejž si může ve stejném čase prohlížet téměř padesát tisíc lidí, kteří Feriho na téhle mobilní aplikaci sledují… „Hlavní je kombinace různých přístupů a interakce,“ vysvětluje o překot. „Jít mezi lidi, vyfotit to, dát na Instagram nebo Facebook, reagovat na otázky, dát video na YouTube… Tím zasáhnu nejvíc lidí.“

Pouze pro starší čtenáře: Dominik Feri je trochu jako Vladimír Menšík českých sociálních sítí. Má nevšední talent v jejich používání, kdekdo ho tam zná, jeho vstupy v podobě krátkých komentářů, fotek a videí patří k nejoceňovanějším. Koukají na ně desetitisíce lidí, tisíce u nich po sobě nechávají na znamení souhlasu a pobavení symbol zdviženého palce. Spoustě z nich připadá zábavný a nepřehlédnutelný. O to druhé se zasloužilo jeho angažmá v radě města Teplice, kam vstoupil už jako gymnazista, a také úctyhodné afro na Feriho hlavě, o které se zasloužily geny jeho otce z Etiopie.

Neuvolněný radní bez speciální agendy, zato se zájmem o oživení veřejného prostoru v rodných Teplicích, jednou za dva týdny dojíždějící na schůze rady města trávil poslední rok také studiem práv a drobnými pracovními úvazky, k nimž si ho jako výraznou personu českého internetu najímají firmy, aby jim přednášel o sociálních sítích nebo na ně umístil reklamu v podobě fotky jejich výrobku. K tomu Feri obvykle napíše – jak říká – „něco vtipného“. Letos se jako výrazný člen TOP 09 nechal Feri zapsat na poslední místo pražské kandidátky a snaží se dostat do parlamentu. Dělá to přitom pomocí svých silných zbraní – sociálních sítí v kombinaci s cestami za voliči. Právě tam je třeba hledat onu „legraci“, o níž Dominik Feri mluvil před svým žižkovským bydlištěm. Ať už uspěje nebo ne, stává se svým angažmá průkopníkem nového politického marketingu, který se v Česku teprve rozkoukává.

Ať jsou vidět holky

Taxi brzdí u smíchovské kanceláře TOP 09, do níž se vchází jako do obchodu rovnou z ulice. Uvnitř jsou složené palety s publikací, která se má stát klíčovou složkou Feriho kampaně. Slovo publikace ale Dominik Feri nepoužívá, pro něj je to knížka, knížka pro prvovoliče, na něž svoji kampaň cílí nejvíc. Aby bylo o cíli opravdu jasno, zvolil podle toho i název – Tahle knížka není pro starý. Vejde se do zadní kapsy u kalhot a Feri ji se svojí stranickou kolegyní, třiatřicetiletou Markétou Pekarovou Adamovou vymysleli a sepsali ve stylu komunikace na sociálních sítích: hodně fotek, krátké nenáročné informace nebo vzkazy, neformální jazyk, jemné erotické narážky. „Jak zasunout – lístek do urny?“ ptá se Feri svých čtenářů a pouští se do vysvětlování, o němž je přesvědčen, že nevyčerpá ani lidi, kteří – jak potutelně poznamenává – „nikdy nic delšího nepřečetli“. Jinde podobně sděluje, proč je důležité volit, jak vypadá v demokracii dělba moci, jak se žilo za komunistů nebo třeba proč je dobré nečíst dezinformační weby. Na konci nechybí nenápadné vysvětlení, proč volit TOP 09 a vůbec proč jít volit. „Oni k volbám rozhodně přijdou. Přijdeš i ty?“ stojí na konci pod fotkou s příznivci Tomia Okamury.

Ve stranické kanceláři už čekají další Feriho pomocníci, všichni kolem dvaceti let. Spolužačka z práv, kamarádka, která začíná studovat politologii, dcera jednoho ze středočeských straníků, kamarád z Vysoké školy ekonomické, kamarádka z posledního ročníku gymnázia, která organizovala Feriho přednášku u sebe na škole a Feri ji přilákal do svého týmu. „Jednou skončí v parlamentu,“ prohodí se spokojeným výrazem.

Kromě „knížky pro mladý“ si Feri se svým spolubydlícím Filipem Čermákem vymýšlí i videa, která pak Čermák vyrábí. Vše má být jednoduché, rychlé, přirozené, bez oficialit v podobě předvolebních hesel a loga tak, aby to zapadlo mezi další věci na Facebooku. Například když vyjeli na muziku na Slovensko a Feri rozmlouval s lidmi o tom, proč si Slováci oblíbili platit eurem a že by třeba Češi taky mohli.

Dobře naladěná Feriho partička nakládá knížky do tašek na kolečkách a vyráží k nedaleké stanici metra. Kolem je několik škol a v davu převažují mladé tváře. Feri a jeho přátelé, od hodiny placení centrálou TOP 09, si vybírají právě je a knížku jim nabízejí. Občas přidají větu ve stylu „nechceš tohle?“. Někteří Feriho poznávají a fotí si s ním selfie.

V jednom z parků pak objevují velkou kořist. Na tablo se sem chodí fotit maturitní třídy z okolí. Feri rozdává knížky a fotí se s nadšenými maturanty. „Ať jsou vidět holky,“ naviguje při jednom ze selfie, kde se dere do popředí mužská část třídy. V permanenci je i Feriho iPhone a na Instagram putují další příspěvky, na které už se lepí stovky lajků.

Mnozí z mladých přiznávají, že nevědí, že ten známý, vlasatý, charismatický chlapík, který se směje, oslovuje je „ty vole“ a hned od prvních vteřin mezi ně zapadne jako blízký kumpán, kandiduje za TOP 09 ve volbách. „Známe ho z Facebooku,“ krčí rameny skupinka studentů obchodní akademie. Feri to zkouší napravit, nabízí knížku, prohodí, že se v ní dočtou třeba, co je parlament, nikoho ale detaily nezatěžuje.

O chvíli později dál od svých potenciálních voličů zapochybuje, jestli tihle lidé skutečně k volbám přijdou a budou volit jeho stranu. „Možná to selže na nedisciplinovanosti voličů,“ prohodí. Čeští volební kandidáti se ale v cestě za voliči musí umět radovat z mála a Dominik Feri není výjimkou. „Přesně, přesně tohle chci, aby dělali,“ říká nadšeně, když zahlédl, jak si někdo jeho knížku čte nebo jak si ji mladík strčil do zadní kapsy u kalhot. „Chci, aby si to schovali a přečetli později,“ uvažuje Feri. „Nebo aby to vyfotili, dali na Instagram a někomu o tom řekli.“ Pak se Feri zasní, jak by v ideálním stavu tu fotku převzali a sdíleli „influenceři“, lidé, kteří mají jako on na sítích velký vliv. Tak má podle něj vypadat ideální řetězec, jímž by se měla předvolební agitace šířit.

Hlavně témata

Předvolební kampaně jsou loterií, kde nikdo neví, co přesně by mohlo způsobit, aby se voliči rozhodli tak, jak si kandidáti přejí. Tradičně převládá pocit, že čím víc budou zájemci o volenou funkci v médiích a čím víc bude v ulicích vylepeno stranických hesel a znaků, tím lépe. Sociální sítě do toho ale vstupují s novou logikou. Jejich uživatelé jsou zvyklí na neformálnost, živelnost, humor, které podněcují klíčový úkon – sdílení, jež v tomto prostředí rozhoduje o úspěchu či neúspěchu každé informace. Na první pohled prefabrikované oficiality proto obvykle zapadají do propasti nezájmu.

České sociální sítě mají své politické hvězdy v podobě Andreje Babiše nebo Tomia Okamury, kteří se nechali o významu Facebooku a dalších platforem přesvědčit. Nejsou však volebními kandidáty, kteří by dělali kampaň dominantně přes sociální sítě. Jsou známí a navíc mají k dispozici týmy lidí, kteří za ně připravují statusy a následné debaty s voliči. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube a další prostředí ale představují novou šanci pro málo známé politiky ze zadních pozic stranických kandidátek, kteří nedostanou od svých stran tak velké peníze, aby mohli vést tradiční kampaň.

O téhle šanci ví i mladý sociální demokrat Radim Hejduk. Zaměstnanec kanceláře ministryně práce a sociálních věcí Michaely Marksové v politice teprve začíná. Zatím nikam nekandidoval a sebevědomí či zkušenosti nabíral ve skupině mladých levicových liberálů známých pod názvem Idealisté, kterou s rámci ČSSD pomáhal založit.

Ministryni pomáhá jako poradce a vysvětluje její politiku ministerským úředníkům, kteří ji pak uvádějí do života. Pro Marksovou pracuje i v rámci jejího volebního týmu a dává dohromady argumenty pro mediální a další debaty. Kromě toho ale šestadvacetiletý Hejduk jako šestka na pražské kandidátce ČSSD vede i svoji kampaň. Od strany dostal dvacet tisíc, z nichž zaplatí vytištění letáků, lidi, kteří je rozdávají, a natočení videí. Drtivou většinu agitační práce ovšem dělá přes sociální sítě.

„Nejsem tak vtipný jako Feri,“ připouští Hejduk a svůj „handicap“ dohání důrazem na témata. Svým potenciálním příznivcům se rozhodl příliš nevnucovat stranické logo a svůj záměr kandidovat. Cestu k volebním hlasům hledá podobně jako Feri oklikou, která se však nakonec může ukázat jako výhodná. Za poslední tři měsíce zvýšil počet svých příznivců ze čtyř tisíc na sedmnáct tisíc, a má jich teď dvakrát víc než volební lídr Zaorálek a třikrát víc než úřadující předseda strany Milan Chovanec. I Hejdukova videa nemají v počtu sledovanosti v rámci sociální demokracie konkurenci – šot, kde objasňuje výhody mezigeneračních zařízení (například spojení mateřské školky a domova pro seniory), měl padesát tisíc sdílení.

Právě mezigenerační pomoc považuje Hejduk za své silné téma, jemuž by se chtěl věnovat jako politik. Při jeho propagaci na sítích ale dopředu neříká, že dělá agitaci pro sebe a ČSSD. „Je trochu nevýhoda, že mě hodně lidí nevnímá jako politika, který potřebuje jejich hlasy. Já ale doufám, že mě začnou sledovat a někteří mě budou i volit,“ vysvětluje svoji strategii.

Idealisté, kteří ve straně podporují politiky, jako je Marksová a Dienstbier, a naopak stojí ve vnitrostranické opozici proti Chovancovi či dalším konzervativcům, se také dali dohromady přes Facebook, a Hejdukovi je tedy tohle prostředí příjemné. Vsází na autenticitu, kterou nadřazuje skvělému profesionálnímu provedení. Na sítě dávkuje informace ze svého soukromí, třeba fotky z dětství, jež zčásti prožil v Japonsku. To prokládá politickými tématy, která považuje za důležitá – kromě zmíněné mezigenerační solidarity například sociální bydlení nebo vstřícnost k sexuálním menšinám. „Našel jsem způsob, jak dostat tahle témata k lidem, ale není garance, že mě tihle lidé budou i volit,“ krčí rameny. „Sám jsem ale alergický na kampaň ve stylu ‚volte stranu XY‘ – tak by tohle mohlo fungovat,“ dodává.

Také Hejduk čas od času vyráží do terénu přímo za voliči. Rozdává svůj namnožený leták a chladné reakce zachraňuje nabídkou oranžové propisky. K ruce má skupinku přátel z Idealistů – studenty nebo pracovníky kanceláře ministryně Marksové a ministra Zaorálka. Hejduk přitom není jako Feri žoviálním vládcem ulice, který se usmívá na všechny strany a s kdekým z mladých se fotí. Oslovuje obvykle ženy, uctivě pozdraví, omluví se, že ruší, a zkouší se bavit o politice. „Osm z deseti žen mě vyslechne, u mužů je poměr tak čtyři ku deseti,“ říká.

I tak ale taková kampaň nevypadá, že by měla lámat rekordy v úspěšnosti. To si Hejduk vyzkoušel minulou středu u metra v pražských Vysočanech. Asi polovina lidí, které oslovuje, volit nechce nebo plánuje hlasovat pro Tomia Okamuru. Další si letáky berou, k volbě sociální demokracie se však otevřeně nehlásí. Větší debatu nabízí až muž, který se deklaruje za příznivce Masaryka, ani on ale neříká, koho chce volit, i když se ho Radim Hejduk snaží přesvědčit, že Masaryk byl v jádru socialista.

Další roznášku plánuje Hejduk až za pět dní. „Potřebuju si trochu odpočinout a přemýšlet, co dát na Facebook. Tam běží kampaň čtyřiadvacet hodin denně,“ vysvětluje.

Ani na poslance

Den před tím, kdy kandidát Idealistů dobýval přízeň voličů ve Vysočanech, vyrazil Dominik Feri se svojí knížkou pro mladé výjimečně mimo Prahu – do Litomyšle. Místní studenti ho pozvali na přednášku v rámci svého třídenního festivalu. Ještě předtím ale zdejší buňka TOP 09 uspořádala pro zájemce setkání s Ferim v jedné z místních hospod.

Dorazilo asi pětadvacet lidí z místních středních škol. Když vstupuje Feri, lokálem to zašumí a pohledy se upírají k jeho vlasům. Jejich majitel však brzy opanuje prostor i silou své bezprostřednosti. „To je neuvěřitelné, že se někdo zajímá o lidi z Prahy,“ prohodí a odpovědí je smích. Feri se ležérně opírá o stolní fotbálek a začíná vykládat, jak se bojí malé volební účasti mladých. „V pátek se vožerou a v sobotu k volbám nevstanou,“ pronáší do společnosti, která hned vycítila, že tenhle kandidát je nudit nebude. Zvlášť když třeba výhody Evropské unie vysvětluje tím, že dřív byl roaming „drahý jako prase“. Nebo že se dá jet na půlroční stáž známou jako Erasmus, kde „vám dají pět set éček a můžete jet kalit do Amsterdamu“.

Dominik Feri ale zkušeně klouže i k závažnějším tématům, třeba když promluví o kurzových rizicích pro obyvatele státu, kde se platí korunou. Studenti se baví, koukají do knížky a usrkávají pivo, které jde na útraty TOP 09. Přitom vysvětlují, že ještě na žádné politické akci nebyli, a Dominika Feriho samozřejmě sledují na sítích. I o téhle akci se dozvěděli přes sítě.

„Nechápu, že tak dlouho mluví o Evropské unii a tu mládež to zajímá,“ diví se funkcionáři místní topácké buňky, kteří postávají ve výčepu. V kraji prý jinak nikdo na volební kandidáty nechodí, ani když přijedou poslanci.