Výprodeje v obchodech způsobují rozkoš

Fronty u pokladen, kdykoli obchodníci vyhlásí slevy nebo akční nabídky. Odporný symbol konzumu, kterému dáváme přednost před duchovními hodnotami. Velikonoce nám jsou ukradené. Vánoce jakbysmet. Pokud i vy podobně lamentujete, zadržte. Propadat nakupování je zákonitost, kterou nás vybavila příroda.

Koupit, či nekoupit? Toť otázka, kterou musí pokaždé rychle vyřešit obchodní centrum lidského mozku. Že takový „nakupovací modul“ v hlavě skutečně máme, odhalil Brian Knutson se svým vědeckým týmem z americké Stanfordské univerzity pomocí metody funkční magnetické rezonance.

V rámci experimentu skupina dobrovolníků virtuálně prošla procesem nakupování. Nejprve jim ukázali zboží, které je k mání, a oni měli popřemýšlet, co si chtějí koupit a kolik jsou za vybrané výrobky ochotní utratit. Když se na obrazovce počítače objevila cenovka, museli se rozhodnout, zda požadovanou cenu zaplatí, či nikoli.

Skenování mozku odhalilo, co se v naší hlavě děje. Pokud nás nabízené zboží hodně zajímá, nažhaví se oblast vnitřního mozku nazývaná nucleus accumbens. Jakmile se objeví cenovka, zapojí se do rozhodování jiná část mozku zvaná insula. Zatímco první část mozku nás žene k bezhlavému utrácení, jeho druhá část nás naopak krotí: vědci dokázali podle síly jednotlivých impulzů jasně stanovit, zda zvítězí touha něco vlastnit, nebo strach z útraty.

Sleva je rozkoš

Fígl, proč propadáme slevám, spočívá v rozkoši, jakou nám přinášejí. Vědci experimentálně vyzkoušeli totéž, co denně v praxi využívají obchodníci.

Když totiž původně vysokou cenu výrobku nahradí nabídka atraktivní slevy, rozklepou se vám kolena a musíte věc koupit, ačkoli jste ji původně nechtěli. Viníkem je třetí kolečko nakupovacího stroje lidského mozku: část předního mozku zvaná prefrontální kůra (prefrontal cortex). Právě ta naše rozhodnutí nekupovat přesměrovala k uspokojení naší touhy. Ostatně právě nucleus accumbens se označuje jako centrum slasti.

Souboj nakupovacích center mozku nemá za vinu jenom pořízení kdejaké cetky tretky, na kterou narazíme v obchodech. Stejný mechanismus prý vysvětluje, proč se tak snadno rozhodujeme utrácet na splátky: kontrolní insula je uchlácholená, nutnost sáhnout pro peníze je odložená na později, a tak nic nebrání naplno propadnout rozkoši z utrácení.

Popsaný model celkem jasně ukazuje, že spotřebitelské chování víc než racionální matematika ovlivňují emoce. Dovodit se z toho dá mnohé. Mimo jiné i to, že reklama funguje, třebaže tvrdíme opak, nebo to, že brnkat lidem na city se vyplatí víc než otrocky srovnávat parametry či ceny.