Děkuji, nechci!

Mezinárodní den odporu proti vánočním nákupům připadl letos na poslední listopadovou sobotu. Na Mariahilfer Strasse ve Vídni se ten den všechno chystalo na Vánoce, ale část Santa Clausů stávkovala a hověla si na plážových lehátkách přímo na nákupní třídě. Drželi v rukou transparenty „Nic nekupujte“ a rozdávali poukazy na „obranu proti nechtěným dárkům“. V nizozemském Nijmegenu vtrhli do nákupního centra „zombie konzumu“ s černými kruhy pod očima, trochu ještě postříkaní krví svých obětí a s obřími vánočními balíčky. V San Francisku na hlavní nákupní třídě nacpané nakupujícími stála skupinka koledníků s vánočními písněmi jako třeba: Šťastné a veselé zadlužení. Přesně měsíc před Štědrým dnem ve velkoměstech celého světa proběhla akce Den bez nakupování neboli Buy Nothing Day. Vymysleli ho už před patnácti lety AdBusters, mediální aktivisté a vtipálci z Vancouveru. Během patnácti let své existence se akce rozšířila po celém světě. Původně to byla záležitost protikonzumních radikálů, dnes se ovšem téma přehnaného konzumu dotýká kdekoho. Stále více lidí se ptá na smysl zběsilého nakupování a nechce být obětí reklamních ataků. Hledají možnosti, jak se bránit.

Třetina útoků

Průměrný Čech už má v pohotovosti svých sedm tisíc korun, které podle výzkumu společnosti Sodexho chce vydat na Vánoce za dárky. A firmy zaplatí touto dobou přibližně dvě miliardy korun za reklamu, která nás má donutit, abychom své peníze utratili právě u nich. Jak říká Štěpán Wolde z mediální agentury Arbo Media, od října do prosince společnosti utratí asi třetinu svého ročního reklamního rozpočtu. Vynalézavost je značná. První vánoční výzdoba se v Česku objevila v polovině října, teď už nákupní centra brázdí tlupy brigádníků přestrojených za vánoční stromky a z časopisů mrká kupříkladu slečna oblečená více méně jen do bot na podpatku a santaclausovské čapky. Také poštovní schránky se nadouvají. „Počet letáků se touto dobou zvyšuje asi o desetinu,“ říká Dita Václavíková, mluvčí České pošty.

I v call centru společnosti Dimar v pražském Karlíně mají před Vánoci napilno. Slečny tady předpisově milými hlasy oslovují zákazníky České spořitelny a dalších firem s nabídkami nejrůznějších služeb a půjček.

Ale co když si někdo nechce s hlasem ze sluchátka povídat, i když je super zdvořilý? „V tom případě to stačí našim operátorům oznámit a zákazník je z databáze vyjmut,“ říká Petr Loskot, který má ve společnosti Dimar na starosti databáze.

Což je dobré si zopakovat, hlavně pokud je hlas ve sluchátku velmi neodbytný anebo začne s mírným citovým vydíráním. Na jednu takovou metodu vzpomíná student Martin Adámek, který dělal brigádu v jednom z mimopražských call center. „Počítač vždycky našel v seznamu podle dat narození, kdo má zrovna narozeniny. A pracovníci jim podle toho měli volat,“ vypráví. Hned po gratulaci ovšem následovala nabídka knížek ze zásilkového knihkupectví: „To si pak něco koupí každý, zvlášť když je to třeba stará důchodkyně, které nikdo jiný k narozeninám nezavolá,“ vysvětluje student Adámek, proč úkol odmítl a letní brigádu vzdal.

Odmítnout nátlak může ovšem každý. Firma, která člověka oslovuje, jej musí ze své databáze vymazat, kdykoliv si to bude přát. Anebo tam, kde není úplné vymazání dost dobře možné, jako třeba u banky, si u jeho jména udělá poznámku „neoslovovat“. Tutéž značku je možné si nechat zanést také do veřejného telefonního seznamu společnosti Mediatel.

Stejně snadno lze odmítnout i takzvaný direct mail, tedy katalogy, reklamní dopisy a skvělé nabídky, které společnosti posílají na vaše jméno a adresu, které nějakým způsobem získaly. Pro ten případ je možné se nechat zapsat do takzvané Databáze Robinson, kterou u nás vede Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu.

U nás je to nevelká, málo známá aktivita, „seznamy Robinsonů“ ovšem existují ve většině zemí Evropy, v USA i v Austrálii a slouží jako účinná spotřebitelská zbraň. U nás directmailové nabídky odmítá tisíc osm set adres, v Rakousku, které má zhruba stejně velký reklamní trh jako Česká republika, je registrováno osmdesát tisíc lidí, v Belgii osmadvacet tisíc.

Právo na schránku

Před dvaceti lety, přesněji krátce před Vánoci roku 1988, vynesl soud v německém Karlsruhe překvapivý rozsudek. Kdo jasně vyjádří, že nechce do schránky žádné letáky, ten je nemá dostávat. Jinak se to bere jako porušení jeho osobních práv. „Vždycky mě rozčilovala ta hromada letáků, které ucpávaly schránku, takže se tam už nevešly moje dopisy. Vadilo mi, že zloději poznají, že nejsem doma,“ řekl tehdy časopisu Der Spiegel Jürgen Mechelhoff. Naštval se, soudil se a vyhrál „právo na vlastní poštovní schránku“. Vydobyl je pro všechny spotřebitele, i pro nás. V Česku roznos neadresných letáků upravuje zákon o regulaci reklamy a každý musí respektovat schránky označené odmítavou cedulkou. Jsou nedotknutelné, řečí roznašečů „nezanesitelné“.

Naše poštovní schránky jsou chráněny, ty elektronické ochraňuje zase zákon o službách informační společnosti, který zakazuje rozesílání elektronického spamu. Ale žádný zákon neupravuje, co vidíme kolem sebe: billboardy, plakáty a na nich vánoční spřežení a spousta hloupých slov. Také tady už nastupují první vizionáři a dávají se do boje proti „vizuálnímu znečištění“.

Někde vzali věci do svých rukou, jako třeba v Berlíně. Zkrášlování města tady začalo u obřího billboardu na novou colu. „Slogan zněl ‚Využij nabídku bez čekání‘. Coca-Cola asi nemyslela, že někdo vezme jejich nabídku doslova,“ tak glosoval německý server Spiegel on-line akci neznámých vtipálků, kteří z něj láhev vyřízli a odnesli.

Takových ataků na billboardy proběhla letos v létě po Berlíně celá řada. Také tisícovku menších reklam někdo přelepil nálepkou SPAM. Což také vystihuje, o co bojovníkům proti venkovní reklamě jde. Sdělení soukromých firem zamořují místa, která patří všem.

„Jak může například láhev šamponu být pro společnost tak důležitá, že každé živé stvoření se na ni musí dívat?“ rozčiluje se nad billboardy Christian Hänggi, který v Curychu založil asociaci na obranu veřejného prostoru jménem IG Plakat-Raum-Gessleschaft. Hänggi právě letos obhájil svou doktorskou práci v oboru mediální komunikace, ale do akce ho přivedlo něco jiného: „Založili jsme naši asociaci, když jsme zjistili, že naše radnice chce povolit zvýšení počtu billboardů o dalších patnáct procent.“ Přitom Švýcarsko má nejvíc billboardů na počet obyvatel v západní Evropě.

Sám pracuje jako marketingový konzultant, i z toho titulu ho ovšem reklamy všude kolem rozčilují: „Nechápu, že reklama nevidí, jak sama sebe požírá tím, že je všude,“ říká. Jak se zvyšuje množství a „uřvanost“ reklamy, lidé ji méně a méně vnímají. Hänggi sepsal petici, zanesl ji na radnici, ale úspěch zatím nebyl valný. „Asi jako kdybychom billboardu řekli, ty starý kráme, zvedni se a jdi pryč,“ popsal to Hänggi v e-mailu.

Na světě existuje pouze jediné město, kde se billboardy a plakáty ukázněně stáhly ze světa. Stalo se to v São Paolu, kde starosta Gilberto Kassab prosadil takzvaný zákon „čistého města“. Z města v průběhu podzimu a zimy zmizelo osm tisíc billboardů a další tisíce plakátů. A megapole teď vypadá „jako nahá“, jak to nazval jeden z komentářů na internetu.

Chtěli bychom v Česku také tak nahá města? Obyvatelé se zatím příliš neangažují. Ale výzkumy společnosti Invenio Factum měří už řadu let, jak Češi snášejí reklamu, a tvrdí, že jsou z ní stále více otrávení. 80 procent lidí je přesyceno reklamou na komerčních televizích, na druhém místě v otravnosti se drží reklama v poštovních schránkách, které je příliš mnoho podle 68 procent lidí. Billboardů je přespříliš podle 44 procent lidí. A co ti ostatní? „Stává se, že když se náš doručovatel z nějakého důvodu opozdí, volají k nám lidé s tím, že už od rána čekají na letáky a nemají podle čeho nakupovat,“ říká Václav Friedmann jménem společnosti TNT Post. Ta pak nespokojenému zákazníkovi hledí jeho letáčky rychle doručit. Každý měsíc jich do českých a moravských schránek naházejí 150 milionů a před Vánoci to bude zase o něco více.

JAK SE BRÁNIT

\ proti direct marketingu: kdo nechce dostávat adresně zasílané komerční nabídky, může zavolat buď přímo odesilateli, nebo rozesilatelské společnosti. Kdo nechce dostávat žádné takové nabídky, může se zapsat do Databáze Robinson, kterou spravuje Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (www.admaz.cz).

\ proti telemarketingu: při telefonátu jménem banky či jiné firmy lze požádat o vyjmutí z jejich databáze nebo si nechat udělat u jména poznámku „neoslovovat“. O takovou značku je možné požádat také u veřejného telefonního seznamu.

\ proti letákům: stačí označit schránku, doručovatelé jsou povinni to respektovat. Pokud ne, lze si stěžovat na živnostenském úřadě.

\ proti využití osobních údajů: kamkoliv člověk zapisuje své jméno, adresu, datum narození, musí být jasně napsáno, za jakým účelem a kým mohou být data použita. Mělo by být uvedeno, také na jakou dobu je firma bude registrovat.