Zařiďte mi dobré jméno

Krátce po iráckém vpádu do Kuvajtu se rozhodli bohatí exulanti z okupované země, že provedou odvetnou akci. Jejich sdružení Občané za svobodný Kuvajt však nekupovalo zbraně ani neverbovalo žoldnéře. Místo toho si najali firmu Hill & Knowlton, jednu z největších světových public relations agentur, aby americkým politikům a novinářům objasnila kuvajtský názor na invazi. Lidé z Hill & Knowlton odvedli dobrou práci: například kongresmanům předvedli dívenku, jíž okupanti zabili příbuzné. Irácká ambasáda tehdy odsoudila boj o přízeň Američanů jako nedůstojné „žebrání“ a její mluvčí prohlásil, že shánět podobnou agenturu je zbytečné: „Budeme-li potřebovat něco říci, umíme to říci sami.“ Neviditelnou bitvu o veřejné mínění tehdy Irák prohrál. Vzápětí pak prohrál i skutečnou válku se Spojenci.Pro skeptika nevypovídá tento příběh naprosto o ničem. Irák by válku prohrál tak jako tak, protože šlo o kuvajtskou ropu. Americký trh si však myslí něco jiného. Umění manipulovat s veřejným míněním, jemuž totalitní režimy říkaly propaganda a v anglosaském světě je znám jako public relations, se stalo během jednoho století ve Spojených státech mnohamiliardovým byznysem, který živí desetitisíce profesionálů a přednáší se na 200 fakultách.

Bezelstný proti Zemáku

Letošní volební kampaň v České republice by si zasloužila místo v učebnicích public relations hned vedle příběhu o kuvajtské a irácké taktice. Jestliže totiž někdo v Čechách práci „image-makers“ (tvůrců obrazu v očích veřejnosti) kritizuje, pak je to předseda ODS. Václav Klaus často opakuje, že jeho jedinými poradci jsou manželka a dva synové. „Dovedu si představit, jak někdo dělá tzv. image Miloši Zemanovi nebo Vladimíru Dlouhému. Nedovedu si ale představit, že by se to mohlo dělat mně. Já v to stejně moc nevěřím,“ napsal Václav Klaus do svých volebních materiálů. „Totální bezelstnost v mém chování samozřejmě není. Ale je ve mně přesvědčení, že zápas se musí vyhrát, a vyhraje se tím, že se do dálky skočí o dva centimetry více, ne tím, že se podplatí rozhodčí. Řekl bych, že takové ty týmy na vytváření image jsou spíše na podplácení rozhodčího."Premiér mluví pravdu. I k propagačnímu slibu, že s jeho vládou stoupne průměrná mzda i důchod do roku 2000 na dvojnásobek, jej musel volební štáb v čele s Miroslavem Mackem dlouho přemlouvat. Klaus byl sice o reálnosti slibu přesvědčen, ale jako heslo se mu zdál populistický. Také na televizní střetnutí s Milošem Zemanem přišel (stejně jako jiný přední kandidát strany, Milan Uhde) bez toho, aby si alespoň prostudoval připravené podklady. Naopak šéf sociální demokracie na televizní vystoupení trénoval s týmem poradců a nechal si předepsat témata i klidné a věcné vystupování. Výsledek vypadal podle toho: zatímco Klaus zdržoval diskusi procedurálními protesty, Zeman mluvil víceméně k věci. Svoji mediální strategii měl i mluvčí ČSSD Jiří Kantůrek, který si podle svých slov vytkl za dlouhodobý úkol "proniknout i do redakcí, kde s pozitivní zprávou téměř nemáme šanci“.

Czech Made Dlouhý

Právě toto „pronikání do médií“ je podstatným rozdílem mezi public relations a obyčejnou reklamou. Zatímco reklama je placené sdělení na inzertních stranách, public relations agentury usilují, aby se - zjednodušeně řečeno - o jejich klientech psaly příznivé zprávy a nepsaly nepříznivé zprávy. „Můžete zveřejnit inzerát, že váš konkurent je hlupák - to je reklama. Ale zařiďte, aby to psali v novinách nebo aby to o něm řekl prezident ve svém novoročním projevu - a děláte public relations,“ prohlašuje Michal Donath, ředitel pražské pobočky agentury Burson - Marsteller.Co vypadá jako pouhý bonmot, se ve skutečnosti téměř stalo. Když Donathova firma pracovala pro výrobce skotské značkové whisky, podařilo se jí dostat jednu láhev mezi tři dary, jež prezidentu Havlovi před novináři předával britský ministr pro skotské záležitosti. Novinářům zase Burson - Marsteller nabídl exkurze do tamních palíren, takže se reportáž o výrobě whisky už několikrát objevila v nejčtenějších českých magazínech. Podobné poznávací zájezdy ostatně patří k základním metodám této branže: loterijní podnik Sazka loni - před parlamentním hlasováním o státním monopolu na číselné loterie - provezl novináře po Spojených státech, aby jim ukázal, že státní monopol na číselné loterie je ve světě běžná věc. Přesto nejde o vyslovené uplácení: novináři nejsou nijak zavazováni. Úkolem public relations agentur je zkrátka „vyrobit“ takové události a nabídnout tak zajímavé a pravdivé informace, aby se prostě o nich psát muselo.Jestliže experti na ovlivňování tisku a veřejného mínění pracují pro politiky, můžeme si jako Václav Klaus říkat, že jsou to pouhé týmy na podplácení rozhodčího a že závod musí každý vybojovat sám. Ovšem co když toto „podplácení rozhodčího“ funguje? Právě ministr Vladimír Dlouhý, o němž Klaus píše, začal už v roce 1992 jako první z českých politiků spolupracovat s agenturou CCL (Conference Czechoslovakia Ltd). Ta mu zajišťovala nejen kampaň Czech Made (výzva ke kupování českých výrobků byla tak úspěšná, že se k autorství nápadu dnes hlásí hned tři agentury), ale letos na jaře i jihomoravské volební turné s účastí legendárního rockera Chucka Berryho. Dlouhý si stabilně udržuje první místo v žebříčku popularity a na jižní Moravě získala jeho strana nejvíce hlasů. Ministr si na svém „image“ skutečně zakládá: loni se na obálku týdeníku Mladý svět nejprve nechal vyfotit s rádiovkou naraženou až po uši, po poradě se svým týmem ovšem později telefonicky požadoval, aby byl nedůstojný snímek z titulní strany stažen. Jaký díl na svém úspěchu u voličů má tedy sám ministr? Co je ještě „původní“ Vladimír Dlouhý a co už je strategie jeho poradců? Ředitel CCL Milan Šimáček takové přeceňování své role odmítá: za úspěchem Dlouhého stojí prostě sám Dlouhý. „My jen stavíme koleje. Určit cílovou stanici a řídit lokomotivu už si musí sám,“ shrnuje Šimáček.

Jak se stal Rockefeller lidumilem

I šéfové největších světových agentur tvrdí totéž, co Dlouhého poradce: mohou pomoci jen v něčem, největší kus práce je na jejich klientovi. Z grázla prý anděla udělat nejde. Takové věty se dobře poslouchají - ale co když i ony jsou součástí taktiky? Profesionálové v tomto oboru nejpozději od 60. let vědí, že jejich vliv mají lidé rozpoznat co nejméně. Tehdejší výzkumy (Brock, Becker) prokázaly, že když si lidé uvědomují, jak s nimi někdo chce manipulovat, jsou vůči němu mnohem obezřetnější a hledají si v duchu protiargumenty.Dějiny tohoto povolání přitom znají případy, kdy se operace „anděl z grázla“ zdařila - často se cituje zejména zakázka pro zakladatele public relations Ivyho Lee. V roce 1914 si jej kvůli zlepšení své reputace najal olejářský magnát a uhlobaron John D. Rockefeller. „Dnes by takový úkol mnozí odmítli jako ztracenou bitvu,“ soudí teoretik reklamy Jerry A. Hendrix. Rockefeller totiž patřil do „zlatokopecké“ generace prvních, bezohledných zbohatlíků a noviny mu kladly za vinu jak čerstvá důlní neštěstí, tak mizerné životní podmínky v hornických koloniích. Po nástupu Ivyho Lee začal Rockefeller ve velkém vydávat peníze na dobročinnost. Manažer se ho všemi způsoby snažil zlidštit - představoval ho tisku při hraní golfu nebo při návštěvě mše. Aby získal podporu zaměstnanců pro své plány, zajel Rockefeller na Leeho radu osobně do coloradských dolů. Vyslechl stížnosti horníků, večer si zatančil se ženami předáků a ke konci návštěvy z něj byl v očích lidí nový člověk.Zázračnému „image-makerovi“ se podařilo otočit ve prospěch svých klientů i skutečné katastrofy. Když začal Lee pracovat pro Pennsylvánské dráhy, došlo zde v roce 1906 k velkému železničnímu neštěstí. Vedení firmy je chtělo podle tehdejších zvyklostí ututlat. Lee je však přesvědčil o nesmyslnosti takových snah, a společnost nakonec vypravila pro novináře zvláštní vlak na místo nehody. Šéfové drah oznámili, jak propříště takovým událostem zabrání, jak byli odškodněni pozůstalí a ranění - a sklidili úspěch.

Zadními dveřmi do politiky

Na tehdejší americké politiky udělaly tyto výkony dojem. Spojené státy se tak staly první zemí, kde začali státníci běžně využívat postupy moderní public relations. Zároveň se ale také objevily obavy z nekontrolovaného užívání těchto metod: co když takoví experti umějí zařídit volební vítězství i podvodníkovi? Když si vynalézavý Theodor Roosevelt jako první z amerických prezidentů najal experty na propagandu („publicity agents“), přijal v roce 1913 Kongres tzv. Gilletův dodatek: „Rozpočtové fondy nesmějí být využívány k placení odborníků na ‚publicity‘, pokud nebyly vyčleněny jen pro tento účel.“ Všechny podobné výdaje musel schvalovat parlament. O několik let později byl přijat zákon, jímž se vládě zakazuje užívat jakékoli části rozpočtu k službám, sdělením či publikacím majícím za účel ovlivnit poslance. „Od těch dob nesmí být žádný vládní zaměstnanec najat pro public relations,“ poznamenává americký teoretik public relations Fraser T. Seitel. „Vláda je ovšem zaplavena experty na public affairs, informačními úředníky, tiskovými mluvčími a komunikačními specialisty."V roce 1986 vznesl senátor William Proxmire interpelaci, kolik peněz vynakládají federální státní orgány na public relations. Odpověď General Accounting Office zněla, že 13 ministerstev a 18 nezávislých úřadů utratilo za fiskální rok 1985 na aktivity "public affairs“ 337 milionů dolarů (zaměstnávají 5600 lidí na plný úvazek) a dále 100 milionů na „vztahy s Kongresem“ (2000 lidí). Dalších 1,9 miliardy dolarů utratila ministerstva, především rezort obrany, na podobné aktivity, jež nejsou přímo klasifikovány jako public relations. Šlo o peníze na vojenskou hudbu, na muzea nebo na náborové inzeráty pro nové brance.

Propagace za státní peníze

Čeští politici zatím využívají služeb public relations spíše ojediněle. Ministerstvo práce a sociálních věcí si najalo profesionály, aby přeložili občanům do srozumitelné řeči, jak se má vyplňovat žádost o výplatu sociálních dávek. Méně známý Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví si už tři roky platí public relations agenturu Profile. „Měli na starosti například propagaci přechodu na dobrovolné certifikáty jakosti,“ objasňuje předseda úřadu Michal Tošovský. „Také nám vyhodnocují média a pořádají tiskové konference. Na to my nemáme lidi.“ Na tuto propagaci prý jeho úřad vynakládá 10–20 tisíc korun měsíčně. Podle bývalého zaměstnance Profilu znělo jedno ze zadání takto: upozornit na neserióznost sdružení, které uděluje značku Czech Made. Agentura si k tomu v roce 1994 vybrala oceněnou dětskou kaši Balů, v níž laboratorní výsledky prokázaly překročené limity zinku a mědi, a rozšířila tuto informaci mezi novináře. Předseda úřadu Tošovský ale jakýkoli podíl své instituce na známém skandálu kolem odmítá: "S tím jsme neměli nic společného."Jestliže si ale čeští politici nebo dokonce státní úředníci najímají specialisty, aby někoho zdiskreditovali, není třeba se tím zabývat? Přijmout zákonnou regulaci, o jakou se pokusili na počátku století v Americe, je dnes zbytečné. Co tedy s tím? Profesor komunikace George E. Reedy, bývalý mluvčí amerického prezidenta Lyndona Johnsona, má za to, že řešení je jednoduché: účinek propagandy je omezen propagandou, kterou vyrábí konkurence. Například amerického prezidenta kontrolují jeho političtí protivníci, tisk a někdy i sama veřejnost. Ivy Lee mohl v angažmá u Rockefellera uspět jen proto, že tisk na počátku století byl příliš slabý.

Ohol se a vezmi si bundu

Neúspěchy se lidé z branže tolik nechlubí, přesto existuje dostatek příkladů, kdy se zkrátka nepodařilo udělat z odepsaného politika hvězdu ani z bezvýznamné události senzaci. Johnsonův mluvčí Reedy v této souvislosti vzpomíná na „nesmyslnou schůzku“ amerického prezidenta se sovětským premiérem Alexejem Kosyginem v Glassboro ve státě New Jersey. „Pár dní mohl tisku namlouvat, že je to hlavní summit roku, a jeho preference rostly. Brzy se ale ukázalo, že ze schůzky nic nevzešlo a není ani důvod čekat, že by kdy vzešlo. Preference zase spadly,“ napsal později Reedy.Nepopulárnímu ministru zdravotnictví Luďku Rubášovi nevylepšilo jeho image, ani když v loňském roce vystřídal hned dvě public relations agentury. Na doporučení poradců začal Rubáš například pořádat pro novináře přátelské páteční snídaně. Další návrh, aby se oholil, už nepřijal.Ostatně i Václav Klaus nebyl tak totálně bezelstný a během letošní volební kampaně se několikrát podvolil najaté agentuře Ogilvy & Mather. Milan Šimáček, který se podílí na tvorbě „image“ ministra Dlouhého, ale tato vystoupení pokládá za nezdařená: „Kdo mu poradil, aby si vzal koženou bundu na rockový koncert? A kdo mu poradil, aby rozdával hokejistům zlaté medaile? Na chvíli si snad získal několik tisíc fanoušků, ale současně odradil mnohem větší množství těch, kterým od vždy seriózního Klause tato extempore přišla právem laciná. To je, jako kdyby si Dlouhý nechal doporučit, ať si vezme kroj, když jede do Kyjova. Z jeho hlavy to asi nebylo a poradců, kteří ho k tomu přemluvili, by se měl zbavit.“

Českou holku kovboj nedostane

Teoretik masové komunikace Frederick Whitney upozorňuje, že o utváření veřejného mínění víme stále příliš málo, a cituje v této souvislosti známý Lincolnův výrok: „Můžete nějaký čas vodit za nos všechny lidi a některé lidi můžete vodit za nos po celou dobu. Ale nemůžete vodit za nos všechny a navždy.“ Výzkumy i praxe ukázaly, že někteří lidé se prostě nedají přesvědčit sebelepší propagandou. Přestože si česko-kanadská těžařská společnost TVX Bohemia důlní, která zkoumá možnosti dolování zlata u Kašperských Hor, najala jednu z nejdražších public relations agentur Burson - Marsteller, do dnešního dne ještě nezískala místní lidi na svou stranu. „Připadá mi to, jako by přišel kovboj z Kanady s plnou kapsou dolarů, vyhlédl si na návsi českou holku a rozhodl se, že si ji na noc koupí,“ vyjádřil se místní učitel.Všechna zkoumání toho, jaké účinky má vlastně public relations, by musela nejprve odpovědět na otázku, jak vůbec na lidi působí sdělovací prostředky. A tady vědci nejsou jednotni: významné zastánce má jak proud, který tvrdí, že média ovlivňovat veřejné mínění spíše neumějí, tak jejich oponenti. Vlivná studie McCombse a Shawa z roku 1972 soudí, že média sice umějí navrhnout témata, o nichž se ve společnosti bude mluvit, ale neumějí už zařídit, co si o nich lidé mají myslet.Roger E. Ailes, hlavní mediální poradce George Bushe z prezidentské kampaně roku 1988, proto doporučuje nespoléhat na to, že špatnou politiku zachrání experti najatí pro volební kampaň. Na dotaz, jak mohou vlády nejlépe zlepšit svůj image u veřejnosti, Ailes odpovídá: „Ať utrácejí státní peníze alespoň tak efektivně, jak to dělají při snaze o znovuzvolení.“

Přijďte osobně

Ailesův bonmot je sice vtipný, jenže právě touto radou se přece před volbami Občanská demokratická strana řídila. Přestože zdůrazňovala, jak stát obstojně funguje (a opozice neprokázala opak), nerozhodnuté voliče nestrhla. Stejně tak výsledek voleb ukázal, že vliv médií je nutno brát s rezervou: většina tisku byla přece nakloněna vládní koalici a sám Václav Klaus se v televizi objevoval zdaleka nejvíce. Public relations agentury třeba přikládaly velký význam jeho televiznímu střetu s Milošem Zemanem - jenže voliče na severní Moravě, kde oba politici kandidovali, podle průzkumů příliš neovlivnil. Pouze čtvrtina sdělila výzkumné agentuře Factum, že pokládá za vítěze Klause, druhá čtvrtina vyzdvihla Zemana. Přitom 17 procent se neumělo rozhodnout a 35 procent se na televizi vůbec nedívalo.Vyhrát ve sdělovacích prostředcích nestačí. Evropské volební kampaně - včetně české - v poslední době ukazují, že voliči stejně dávají přednost osobním setkáním s kandidáty. Lídr italské levicové koalice Olivovník a dnešní premiér Romano Prodi se zdál naprosto nevhodný pro televizi: polyká souhlásky a neumí skákat debatérům do řeči. Vystupoval proto na obrazovce jen zřídka a namísto toho navštěvoval voliče ve speciálním volebním autobuse. S přesně stejnou taktikou slavili úspěch i sociální demokraté Aleksander Kwasniewski nebo Miloš Zeman. Samozřejmě že volební autobus není ničím jiným než součástí public relations strategie. Pokud jej však lidé - na rozdíl od rozdávání zlatých medailí hokejistům - nevnímají jako strojenou snahu o získání přízně veřejnosti, je to strategie úspěšná.

Autor je spolupracovníkem Respektu.