Nova je byznys i vliv, ale snad už nejsme v devadesátých letech

Koupě největší české televize znamená pro PPF vstup do ziskového byznysu plus nový prostor k ovlivňování zdejšího dění. Zároveň půjde o nový test, zda se podaří uplatňování tohoto vlivu uhlídat. „Vliv je se získáním takového média automaticky spojen. Ale doufám, že už nejsme v polovině devadesátých let,“ říká k čerstvě oznámené transakci šéfredaktorka serveru Mediaguru Martina Vojtěchovská

Proč PPF Novu kupuje?

Nova zůstala na mediálním trhu jako poslední lukrativní příležitost pro kohokoli, kdo by chtěl mít v médiích významnější postavení. Ostatní důležité mediální společnosti si už dříve rozebraly jiné skupiny vlastníků. Nova patří k médiím ekonomicky nejsilnějším a také k nejvlivnějším. Nový vlastník se tak dostává jak k zajímavému byznysu, tak k nosnému nástroji na ovlivňování veřejného mínění.

Jak může takové ovlivňování vypadat v praxi?

Uvidíme, jak se změní personální obsazení managementu a dalších důležitých pozic v televizní skupině. PPF už avizovala, že nechystá „překotné“ změny. Ovlivňování může obecně probíhat přes personální změny, tedy dosazením lidí skupinou PPF, a následně výběrem zpravodajské agendy nebo editací zpráv. Zpravodajská relace TV Nova, Televizní noviny, je stále nejsledovanější v zemi, denně se na ni dívá 1,2 až 1,5 milionu diváků.

Vážně potřebuje PPF v Česku ještě posilovat svůj vliv? Nejde třeba spíš o to, že když je Nova na prodej, je dobré ji mít a nenechat ji konkurenci?

Ano, a nemusí to být jen vliv, Nova je i byznysově zajímavá. Roční obrat Novy přesahuje pět miliard korun, což je z mediálních firem na českém trhu nejvyšší objem. Ale když jde o tak silné médium, které denně sleduje více než 4,5 milionu diváků, je vliv s jeho získáním automaticky spojen.

V textu, který máme o Nově a PPF v novém Respektu, jeden člověk říká: „Když bude mít Kellner Novu, odhlasuje mu parlament cokoli.“ Souhlasíte?

Doufám, že ne. Přece jen nejsme v polovině 90. let, kdy Nova českému mediálnímu prostoru silně dominovala. Její vliv je stále velký, ale ve srovnání s dřívějším obdobím se snížil. Změnilo se i mediální prostředí, mnohem větší roli dnes hraje internet a sociální sítě - a lidé mohou získávat informace z mnohem většího množství zdrojů.

Nabízí se srovnání s érou Vladimíra Železného, který změnil Novu v politickou zbraň. Je to ale už skoro dvacet let. Je dnešní situace jiná?

Dnešní doba je odlišná. Nabídka médií je násobně vyšší než v 90. letech, přibyly nové možnosti, jak získávat informace, a dřívější masové publikum se štěpí do menších celků. To vede k tomu, že v jedné vteřině vysílání dnes Nova osloví méně lidí než před dvaceti lety.

Nemělo by za normálních okolností být takové využívání vlivu chráněné velkou mediální radou nebo televizní radou nebo něčím dalším? Tedy že jde jen o možnost - a záleží na tom, jak ji vlastník využije a kam ho stát pustí?

Jistá regulace sice existuje, ale je vždy otázka, jak ji nastavit. Kdo určí, co je velký vliv? Tři miliony diváků, nebo pět milionů? Licence, jež PPF k vysílání Novy získává, jsou vydány na základě zákona, a provozovatel se zavazuje k tomu, že vysíláním nebude patřičný zákon porušovat.

Co přesně zákon z hlediska možného zneužívání vlivu řeší?

O vlivu se v zákoně přímo nepíše. Jde spíš o to, že provozovatel musí zákon dodržovat z hlediska objektivity vysílaného zpravodajství. Čili je tu na jedné straně určitá regulace obsahu, na straně druhé vliv jako takový v zákoně ošetřen není.¨

Nova je poslední velké médium, které přechází z cizích rukou do českých. Proč si čeští miliardáři v posledních letech oblíbili média?

Česko-slovenské investiční skupiny kupovaly v posledních letech od zahraničních vlastníků na českém trhu především vydavatele novin a časopisů. Začal to Agrofert v roce 2013, který si koupil Mafru, následoval Czech Media Invest Daniela Křetínského a Patrika Tkáče, kteří získali tehdejší Ringier. V roce 2015 se přidala Penta, která koupila vydavatele regionálních deníků Vltava Labe Press, dnes Vltava Labe Media. Není náhoda, že šlo o vydavatele tištěných titulů, kteří se ocitli pod ekonomickým tlakem způsobeným výpadky inzertních příjmů v návaznosti na ekonomickou recesi v roce 2009 a také klesajícím prodejem novin. To zase souviselo s možností získávat informace zdarma na internetu. Zahraničí vlastníci se rozhodli na základě těchto potíží odejít a soustředit se na své domovské trhy nebo na zahraniční v případech, kde viděli perspektivu. Jiní zájemci než česko-slovenské finanční skupiny tu nebyli. Podle mého názoru je lákala možnost získat symbolickou moc – ovládat nejvýznamnější celostátní i regionální deníky.

PPF za Novu a zbytek CME zaplatí kolem 50 miliard korun, tedy asi o 20 miliard víc, než by kupovaný balík stál podle kurzu akcií na burze. Jistá prémie za kontrolní balík je u takových akvizic normální, ale dává smysl i taková cena? V čem je Nova byznysově pro PPF tak zajímavá?

Na základě výsledků z roku 2018 odpovídá cena zhruba dvanáctinásobku provozního zisku. Je to tedy cena nejen za Novu, ale i za další televize v regionu střední a východní Evropy. Nova je ze všech nakupovaných stanic ekonomicky nejzajímavější – vytváří nejvyšší výnosy i zisk. Na českém trhu jde o mediální společnost, která má nejvyšší příjmy z prodeje reklamy. Televizní reklamní trh je v dobré kondici, což je velmi odlišné od situace na tištěném trhu, kde reklamní investice klesají. Televize je z hlediska reklamních investic na českém trhu stále médiem číslo jedna. Myslím, že cena reflektuje i celkem slušnou perspektivu dalšího vývoje - na rozdíl od tištěných médií nebo rádií, kde jsou vyhlídky horší.

Hodně se mluví o strategickém propojení s O2, tedy o kombinaci datové infrastruktury s výrobou obsahu, kvůli kterému si lidé datové služby kupují. Jak by taková synergie vypadala? Nejsou s tím spojena rizika, třeba že vznikne jeden dominantní hráč a nebude chtít „do svých drátů“ pouštět konkurenční programy?

O2 provozuje na mediálním trhu O2 TV, která nabízí především placenou televizi, Nova má většinu diváků v nabídce volně šířených televizních stanic. Bude zajímavé sledovat, jakou strategii nový vlastník Novy pro další období zvolí, protože to zásadně ovlivní jeho byznysový model do dalších let. Pokud se bude Nova snažit více prosazovat placené televize, může to ovlivnit i směřování českého televizního trhu. Ten je v současnosti postaven především na bezplatném příjmu televizních stanic. A další otázkou je, jak PPF napojí Novu na své telekomunikační služby. V současnosti se však zdá, že pro trh placených televizí u nás ještě pravý čas nenastal.

Dává pro PPF smysl nechat si celou CME? Bulharské weby píší, že některé televize CME v balkánských zemích nejspíš PPF prodá místním hráčům.

Bude to záviset na tom, jaké plány má PPF v konkrétních zemích. Například bulharská bTV je výnosově z nakupovaných stanic slabší, ale Petr Kellner chtěl loni na bulhraském trhu koupit konkurenční televizi, která nepatří pod CME, a neuspěl. Mohou tam být i další strategické zájmy. Ale je pravda, že nejzajímavější z pohledu výkonnosti jednotlivých stanic jsou z nakupovaného portfolia česká Nova a rumunská PRO TV.