Click-bait je mrtev. Titulky dneška sázejí na spravedlivý vztek

„Rhodesova universita nezmění svoje jméno a lidé jsou pobouření,“ nabízí titulek deníku Huffington Post informaci i s reakcí, čímž dává na výběr. Můžete se naštvat spolu s rozhořčeným davem -  anebo na něj, že mu kolonizační minulost zakladatele školy (Cecila Johna Rhodese, jehož jméno nesl již zaniklý africký stát Rhodesie) stojí za kritiku. „Asi je načase vystrnadit manželovy krajně pravicové, Trumpa milující prarodiče ze života mého dítěte,“ láká další titulek na úvahu spisovatelky z New Yorku, kterou čeká nejen nepříjemná konverzace s tchánem a tchýní, ale také salva kritiky ze strany republikánů na sociálních sítích.

To ji však netrápí, naopak. Sdílení článku naštvanými konzervativci mu může zajistit virální slávu. Kontroverzní texty, které vyvolávají emoce, totiž lákají nejen názorové sympatizanty, ale také čtenáře, s jejichž přesvědčením si  vytírají podlahu. Média tak získávají takzvané ‚hate-clicks‘ - neboli přečtení z nenávisti k obsahu. A v souhrnech čtenosti, která určuje výši příjmů z reklamy, nezáleží na tom, kolik lidí louskalo text se souhlasným mručením a kolik se zaťatými pěstmi.

V posledních letech z médií zmizely tradiční click-baity -  lingvistické švindly v titulku, které mají přilákat čtenáře na slib atraktivního obsahu („A neuvěříte, co se stalo pak!“). Jejich princip se opíral o lidskou zvědavost, která však začala opadat, když si lidé zvykli, že pod senzacechtivými nadpisy se paradoxně ukrývá nejméně informací.  Poslední hřebíček do rakve „šokujícím zprávám“ udělil Facebook, jehož algoritmus je v roce 2016 začal upozaďovat.

Trump's hair loss drug was recently linked to irreversible erectile dysfunction and depression https://t.co/yp7GHOMrX6pic.twitter.com/zNgM4BWS0m— Newsweek (@Newsweek) January 18, 2018

Do hry s titulky místo toho vstoupil jiný magnet na lidskou pozornost – emoce. Články, které v lidech dokáží vyvolat pocity, fungují podle psychologů nejlépe. A nejefektivnější ze všech pocitů je vztek.  Úspěšnost takzvaného ‚hate-baitu‘ či ‚rage-baitu‘, tedy navnadění čtenáře na negativní emoce, potvrdili vědci z čínské univerzity Pej-chang analýzou sedmdesáti milionů příspěvků na sociálních sítích. Zjistili, že texty vyjadřující rozhořčení mají mnohonásobně větší dosah oproti pozitivním, smutným i znechuceným zprávám.

K podobnému závěru došli vědci z univerzity v Pensylvánii. Z jejich měření úspěšnosti článků The New York Times vyplývá, že lidé „vzteklé texty“ častěji sdílí a komentují. Algoritmy sociálních sítích ukazují uživatelům příspěvky, pod nimiž se toho hodně děje. Čím více lidí článek naštve, tím více lidí jej nasdílí a okomentuje, pročež jej sociální sítě vyhodnotí jako důležitý příspěvek a předhodí dalším uživatelům. A tak dokola. Článek má vysokou čtenost a příjmy z reklamy rostou.

Více emocí a především více vzteku se samozřejmě v titulcích neobjevilo jen tak. Souvisí s vypjatou náladou ve společnosti i s úspěchem populistických stran, který se odráží v politice. Mistrem „naštvaného populismu“ je prezident Donald Trump, který svou agresivní rétorikou s gigantickým úspěchem vyvrací, že politika má být založena na chladném rozumu a faktech. V Británii se zase rozmohla glorifikace tvrdého Brexitu - ta konzervativním politikům vynáší kýženou protievropskou reputaci, hněvivé reakce liberálů a zvýšenou pozornost médií.

Proč se rádi vztekáme

"Lidé necítí potřebu reagovat na informativní články. Nejčastěji sdílejí texty, které vyjadřují jejich pocity, hodnoty nebo identitu,“ vysvětluje Charlie Beckett, profesor mediálních a komunikačních studií na London School of Economics. Jde podle něj o přirozenou potřebu socializace, kdy člověk chce světu ukázat, jaký je uvnitř a čemu věří. „Říká tím: ‘četl jsem to, jsem tím šokovaný a naštvaný a budu to s vámi sdílet, protože chci ukázat, že jsem ten typ člověka, kterému na takových věcech záleží,“ popsal.

Negativní články podle něj agresi v lidech nevytvářejí, pouze jí dají průchod. A to nemusí být špatně. Expertka na emoce v médiích Karin Wahl-Jorgensen pracuje s termínem „spravedlivý vztek“, který je přirozenou reakcí na subjektivně vnímanou nespravedlnost. Lidé sice neradi vidí, když se mu poddají ultrapravicoví radikálové, pro které má „spravedlnost“ specifický význam. Avšak vztek pohání i pozitivní společenské změny.

Naštvanost nad nečinností politiků tváří v tvář klimatické krizi vyjadřují studenti při tzv. pátečních stávkách. Kampaní „spravedlivého vzteku“ bylo také #MeToo, kdy ženy podávaly svědectví o svých příkořích, a lidé naštvaně volali po společenské změně. Podle Becketta může být pro jednotlivce i očistné, když si uleví od frustrace nad suchem, cenami nájmů či stavem dálnic kliknutím na tlačítko „sdílet“.

Jenže události vyvolávající „spravedlivý vztek“ se nedějí každý den. A některá média proto takové zprávy budují svépomocí. „Leonardo DiCaprio je pod palbou kritiky, protože nepracuje s režisérkami,“ vykouzlil web Indie Wire článek z jediného, nepříliš lajkovaného příspěvku na Twitteru a zburcoval jak feministky, tak kritiky feminismu.

Krom „reportáží“ z twitterových hádek se však v médiích objevuje i cílená provokace. „Donald Trump vystoupí na každoročním setkání nenávistné skupiny,“ hlásal před dvěma lety titulek Newsweeku. Označení Summitu mladých konzervativců za skupinu, která propaguje nenávist a násilí, nadzvedlo republikány natolik, že o výbušném textu psala i konkurenční média. A nebyla to první ani poslední kontroverze dříve uznávaného titulu.

Loni v lednu Newsweek přestřelil i u svých nejvěrnějších čtenářů se spekulativním textem o Trumpově údajné erektilní dysfunkci. Že se nejedná o chyby v úsudku, nýbrž o záměr, tehdy

Funguje to?

Podle Becketta kontroverzní články nepopiratelně fungují. Avšak z dlouhodobého hlediska je orientace na ‚rage-bait‘ kontraproduktivní, aspoň u seriózních médií. Při jeho nadužívání si část čtenářů vybuduje k titulu averzi, pro další se vztek stane standardem a jiné články je nezaujmou. To všechno provází ztráta reputace a dané médium pomalu přichází o čtenáře.

Že ‚rage-bait‘ není ideální strategií, prokázal právě případ Newsweeku. Vedení Newsweek Media Group loni v únoru, měsíc po vydání článku o prezidentově erekci, propustilo šéfredaktora Boba Roea a řadu dalších lidí. Důvodem byl finanční úpadek, odhalení o skupování návštěvnosti webu a nelegálním navyšování čtenosti za použití malwaru.

„Většina solidních médií si dnes již uvědomuje, že míra čtenosti není všechno. Statisíce kliknutí na článek neznamená, že lidé věnují pozornost reklamě, nebo si předplatí placený obsah. Trendem se naopak stává vytváření intenzivní, dlouhodobé interakce s tvrdým jádrem čtenářů,“ popisuje Beckett. Nicméně občasný „ležérní click-bait“, který čtenáře navnadí přečíst si článek se skutečným obsahem, podle něj není na škodu.

V dravé konkurenci online médií je každopádně stále těžší získat pozornost si a k emotivnějším titulkům se nevyhnutelně uchylují i média, jež chtějí „prodat“ kvalitní obsah. Vzniká také více názorových článků a sugestivních komentářů, častější jsou i zkušenosti „z první ruky“, kdy obyčejní lidé popisují svá životní dramata. Celý mediální svět se posouvá do subjektivnější roviny, shrnuje to profesor Beckett s tím, že snad tato vlna opadne dřív, než způsobí nezacelitelné společenské rány.