Jak mozek nakupuje

Když jste zase jednou bezútěšně kroužili po supermarketu, který jako by z oka vypadl všem ostatním supermarketům, ve kterých jste kdy byli, možná vás napadlo, proč jsou vlastně všechny stejné. Odpověď je spíš zlověstná než deprimující. Není to tím, že by provozovatelé obchodních řetězců měli malou fantazii, ale tím, že jsou všichni zběhlí v umění přesvědčovat lidi k tomu, aby nakupovali. A díky technologickému pokroku mají tajemství zákazníkovy mysli jako na dlani.

V obchodě Sainsbury’s v Basingstoku, na jihozápad od Londýna, člověku chvilinku trvá, než se dostane do té správné nakupovací nálady. Právě proto se oblasti hned za vchodem říká „dekompresní zóna“. Lidé potřebují zpomalit, porozhlédnout se po okolí, i když patří k pravidelným zákazníkům. Co se prodejů týče, bývá tahle zóna trochu ztrátová, takže se využívá spíš k propagaci. I ta balení piva navršená na sobě mají spíš upozornit na slevy uvnitř, než aby se s nimi někdo vlekl uličkami. Největší maloobchodní řetězec světa Wal-Mart proslul tím, že zaměstnává lidi, kteří zákazníky u vchodu zdraví. Neví se, jestli přispívají k většímu obratu, ale přátelské přivítání prý snižuje počet krádeží. Sympatické lidi je totiž mnohem těžší okrást.

Hned po levé straně nacházíme v Sainsbury’s další dobře známý výjev: místo, kde si lze v klidu prohlédnout časopisy, knížky a DVD, které člověka láká k neplánovaným nákupům a zpomaluje zákazníky. Jenže ti, kdo to s nakupováním myslí vážně, kráčí dál – a ze všeho nejdřív narazí na oddělení s čerstvým ovocem a zeleninou.

Z hlediska zákazníků to nedává smysl. Ovoce i zelenina se ve vozíku snadno pomačká, takže by se mělo nakupovat na konci, nikoli na začátku. Jenže tady už pracuje psychologie: když si lidé hned zkraje vyberou zdravé čerstvé potraviny, dobře je to naladí a nebudou mít později takové výčitky svědomí, když sáhnou po těžším jídle.

Zákazníci už vědí, že zboží každodenní spotřeby, jako například mléko, je vždy až vzadu, aby lidé dostali dost příležitostí podlehnout pokušení. Proto jsou léky až úplně vzadu, dokonce i ve večerkách. Ale supermarkety vědí, že tohle je jejich zákazníkům známo, takže sahají k dalším trikům a dávají třeba oblíbené zboží doprostřed oddělení, aby je lidé museli hledat a přitom prošli celou uličku. Jde o to, aby lidé v obchodě strávili co možná nejvíc času.

Obchodníci již tradičně měří počet kroků, protože počet lidí, kteří vejdou do obchodu, je známý, ale tato čísla nic nevypovídají o tom, kam lidé chodí a kolik času tam tráví. Tuto mezeru však dnes může zaplnit všudypřítomná technologie: mobilní telefony.

Britská společnost Path Intelligence ve spolupráci s MIT sledovala pohyb mobilních telefonů po velkém nákupním a zábavním centru Gunwharf Quays v Portsmouthu – ne že by monitorovala hovory, ale mapovala polohu telefonů, jak se automaticky hlásily svým mobilním sítím. Když lidé pobývali v obchodě o jedno procento déle, podle zjištění výzkumníků se obrat zvýšil o 1,3 procenta.

Když v Basingstoku odhodlaní zákazníci dojdou na konec uličky s ovocem a zeleninou, čekají je regály s polotovary, rybami, masnými výrobky a lahůdkami. Pak narazí na místní pekárnu, ale ještě dřív ji ucítí. I malé supermarkety dnes mají vlastní pekárny. Pečou většinou polotovary a ze zmrazeného těsta a daří se jim, i když velké pekárny, které dodávají do řady obchodů, jsou mnohem efektivnější. Obchody to dělají kvůli vůni čerstvě upečeného chleba, po níž lidé dostávají hlad a kupují si nejen chléb, ale i další potraviny včetně mražených.

Celý článek si přečtěte v pondělním vydání týdeníku Respekt.