Výročí Viagry: Jak prezidentský kandidát proměnil medicínský omyl v obří byznys

Jak se Viagra,  původně medicínský omyl, proměnila v byznys, který vydělává tři miliardy dolarů ročně, to v poutavém článku na serveru Esquire popisuje David Kushner. Lék na erektilní dysfunkci letos slaví dvacet let od uvedení na trh a svižný text odkrývá, jak ve své době nejen pobouřila církev, ale také budila velkou nedůvěru v lékařských kruzích i v obchodním vedení firmy Pfizer, která nevěřila v její úspěch. To se už těžko chápe - zvlášť dnes, kdy je Viagra jedním z nejkopírovanějších léků na světě a statistiky evidují, že 77 % Viagry prodávané online jsou padělky.

Na začátku bylo – jako u většiny velkých objevů – náhodné zjištění. Vědci z laboratoře Pfizeru v malém anglickém městečku Sandwich začali pozorovat při testování léku na anginu pectoris nečekané vedlejší účinky. Dobrovolníci si stěžovali na bolesti svalů, hlavy, obtíže při polykání a u mužů se dostavovala erekce.

Zpočátku to nevzbuzovalo žádné reakce. Pouze Ian Osterloh si vzpomněl na svoji praxi, kdy za ním jako mladým doktorem přišel do ordinace čtyřicetiletý pacient, zda může být léčen na impotenci. Nic takového ale nebylo možné. Osterloh tedy následně přesvědčil firmu, aby mu dovolila pokračovat ve vývoji a testování, byť Pfizer sám tomu dával nízkou prioritu.

V roce 1996 už bylo jasné, že mají pilulku, která mužům dokáže vrátit erekci, otázkou ale bylo: Jak s ní vyjít na trh? Mluvit o lécích, jež mají vliv na sexuální funkce, na to nebyla připravená veřejnost ani samo farmaceutické prostředí, které mělo za to, že to není hodné a důstojné medicíny. Pfizer byla velmi tradiční a velmi konzervativní firma s kořeny sahajícími do roku 1849, za druhé světové války se jednalo o největšího producenta penicilínu a najednou měli prodávat pilulku na sex.

Mezi oblíbené a hýčkané klienty farmaceutických firem patří hvězdy mezi chirurgy a neurochirurgy – na ně jako na velké ryby často míří marketing. Pfizer ale v té době musel začít působit na méně viditelnou skupinu urologů, s nimiž neměl žádné zkušenosti. Tucet z nich pozval na kompletně hrazený víkend v Palm Beach na Floridě s odměnou 2 500 dolarů; žádný z nich se nikdy neocitl v takto luxusním prostředí.

A rozhovory s nimi přinesly pozoruhodný závěr: o sexu se se svými pacienty takřka vůbec nebaví. Nikdo otázku impotence nevznáší, protože ani neví, že by se dala léčit. Cílem se stalo tuto zeď mlčení prolomit, k čemuž měla posloužit strategie „konverzací u dveří“ - kdy se člověk často teprve na odchodu z ordinace posbírá sílu a odhodlá se hovořit o nepříjemných a citlivých problémech.

Zároveň se ukázalo, jak stigmatizující a nevhodný termín je impotence. Měl příliš mnoho negativních odstínů – slabost, bezmoc, neplodnost. Pokud mělo být uvedení na trh úspěšné, Pfizer potřeboval jiné označení, a tak brzy přišel se známou erektilní dysfunkcí čili poruchou erekce. Bylo to skvělé: „Impotence zní, jako když si za to můžeš sám, ale porucha erekce je něco, co se ti děje,“ říká Rooney Nelson, který stál za úspěchem marketingu Viagry.

Nyní jen potřebovali někoho, kdy by uměl efekt Viagry navenek představit střízlivou a důvěryhodnou formou, aby vše neznělo jako žert ze skryté kamery. Tváří Viagry se tak brzy stal bývalý senátor a prezidentský kandidát Bob Dole, který byl za druhé světové války částečně paralyzován a poruchami erekce trpěl. Měl odvahu o tom mluvit - a také to mělo velký vliv na to, že o erektilní dysfunkci odstartovala seriózní debata. Viagra tak zároveň pomohla odstranit nejedno tabu a stigma, které obklopovalo intimní život starších lidí.