Hillary umí zasáhnout s přesností na jednotlivce. Končí éra klasické agitace v televizi?

Politika, jak ji známe, se různým způsobem staví na hlavu. Zažíváme nástup figur, jejichž hlavním argumentem je, že politiky nejsou.  Babiš, Kiska, Trump nebo třeba nově celá série brazilských guvernérů a starostů velkých měst - včetně čerstvě zvoleného pravicově konzervativního starosty Ria de Janeiro.

Financial Times k tomu ještě dodávají, že zřejmě končí také éra klasické politické agitace v televizi a na billboardech - a tedy tak trochu obrovských sum peněz, které byly k ovládnutí těchto komunikačních kanálů potřeba. Dobrým příkladem jsou samozřejmě letošní americké volby, ale také již dříve kampaň, jež se vedla před referendem o vystoupení Británie z EU. Volby ve Spojených státech jsou z hlediska televizního marketingu pro televizní a reklamní společnosti zklamáním. Běží méně spotů než v předchozích letech, což je zvrat v trendech - za letošní volby se prý utratí až o 800 milionů dolarů méně než před čtyřmi lety. Ostatně žádný spot se pořádně neujal v tom smyslu, že by se stal skutečným symbolem voleb, který si budou Američané ještě dlouho pamatovat.

Částečně je to dáno osobností Donalda Trumpa, který má všechno postaveno na sobě samém - a zjevně nehodlá nahradit svoji tvář placenými reklamními scénkami. FT ale tvrdí, že velká změna nastala i v povaze a účinnosti médií. Došlo k nástupu předplacených internetových služeb, jako je Netflix, takže lidé místo na dotěrné spoty koukají nerušeně na svoje seriály. Mileniály, tedy mladé lidi ve věku 18–32 let, je prý obzvlášť těžké někde dohnat. Rozhodně těžší než “jejich vrstevníky v 60. nebo 70. letech, kdy se většina Amerika dívala ve stejnou dobu na stejné programy”.

Zajímavé je, že Hillary Clinton jede dost postaru, do konce září prý utratila prý za placenou kampaň v médiích 325 miliónů dolarů, zatímco Trump “pouze” 78 miliónů (nicméně v posledních týdnech šlápl na plyn). Něco podobného se dělo na jaře v Británii, kde kampaň za setrvání v EU jela mnohem klasičtější kampaň prostřednictvím několika najatých reklamních agentur, zatímco brexitářům dělal reklamní spoty jediný pětadvacetiletý filmař, a to ještě zadarmo a z čirého nadšení.

Šéf velké a významné britské reklamky M&C Saatchi Moray Mac Lennan dodává, že se také dramaticky proměnila rétorika kampaní, a je tak stále těžší něco srozumitelného divákům vyprávět. “Kampaně, kterých jsem se dříve účastnil, nešly tolik na tělo jako ta letošní americká a do jisté míry i jarní britská. Jen velmi malý prostor je věnovaný programový otázkám. Lidé se řídí svými hlubokými instinkty, místo aby racionálně uvažovali o tom, co je, nebo není v jejich zájmu. Placená média mají v tomhle prostředí extrémně omezený prostor,” říká.

Text dál líčí nástup nových, adresných kampaní - a trochu to připomíná popis “inteligentního” bombardování. Zpracování datových souborů o voličích prý dospělo do fáze, kdy jsou kampaně schopny na jednotlivé výroky soupeřů reagovat nikoliv na úrovni cílových skupin, ale konkrétních jednotlivců. Tábor Hillary Clinton prý propojil vlastní voličské databáze s dostupnými daty o návštěvách různých webových stránek, a dokáže tak s přesností na jednotlivce například vytipovat v klíčových státech třeba muže, kteří navštěvují webové stránky zabývající se problematikou válečných veteránů, a kteří tak pravděpodobně budou reagovat na Trumpovu kritiku Johna McCaina.

Kampaň dokáže vkládat reklamu cíleně i do televizních programů, takže ve finále různé domácnosti sledují ve stejnou chvíli různé reklamy. Nenapravitelný Trumpův stoupenec kouká na reklamu na auto (proč vyhazovat zbytečně peníze),  zatímco jeho váhající sousedka ve stejnou chvíli na spot Hillary Clinton.