Kdo zachrání kapitalismus

Zdejší konzument z toho občas může být poněkud zmatený. V televizi běží reklama na pizzu Dr. Oetker, v níž se svůdný pár v přítmí restaurace vzájemně krmí trojúhelníky italského koláče. Místo zprávy, že na trh přichází model pizza romantica, se najednou v dolní polovině obrazovky rozběhne banner, že Dr. Oetker pomáhá dětem, a spojil se proto s SOS Dětskými vesničkami. Podobně banka ČSOB plní inzertní plochu novin informací, že umožnila talentovanému chlapci z dětského domova splnit si sen a studovat na novináře. A když se chcete na stránce dominantního dodavatele vody do zdejších domácností podívat, v jakém podniku poblíž vašeho bydliště nabízejí vodu z kohoutku, praští vás do očí zpráva, že díky Veolii putuje „dalších 385 tisíc korun na studny do Etiopie“.

České firmy se zkrátka rozhodly zaujmout zákazníky tím, že i ony umějí být „báječné“. A s nimi se také v tuzemsku odehrává nenápadná revoluce, která postupně mění podobu byznysu na celé planetě.

Proměna se skrývá pod zkratkou CSR – Corporate Social Responsibility, pro což se v češtině vžil termín „společenská odpovědnost firem“ – a má vcelku poutavý příběh. Započal se v devadesátých letech minulého století, když internet poskytl kukátko do světa a zvídaví zákazníci najednou zjišťovali, kde a jak se jejich zboží vyrábí. Ti uvědomělejší na blahobytném Západě se postupně začali bouřit vždy, když se jim něco nelíbilo. Třeba firma Nike prožila v roce 1993 v USA velmi nepříjemné období: vlivné deníky The New York Times a The Washington Post na titulních stranách přinesly reportáže o tom, jak oblíbené tenisky šijí v Indonésii za almužnu místní děti. Američané byli v šoku a přišel poprvé bojkot zboží – tržby z prodeje klesaly o desítky procent v řádu týdnů.

Podobně britskou veřejnost zvedlo o dva roky později ze židlí rozhodnutí společnosti Shell zlikvidovat ropnou plošinu Brent Spar ležící 250 kilometrů od břehů Skotska tak, že ji rozstřílí a jednoduše utopí v moři – to vše za souhlasu britské vlády. I tady následoval bojkot (týkal se benzinek Shell v Británii) a propad akcií firmy. Shell stejně jako Nike obchodní ztráta přiměla couvnout. Sportovní gigant zrušil smlouvu s indonéským dodavatelem a těžaři přepravili plošinu na souš.