Digitální obři těží naše soukromí

Je studený březnový večer, neoznačené dveře soukromého klubu pro kuřáky v centru Prahy jsou ještě zavřené, vevnitř ale posedává Jakub Horák a snaží se mezi Pražany najít ty, kteří by byli ochotni koupit si vstupenku do divadla. Propagace a marketing jsou jeho řemeslo, do služeb si ho najímají firmy jako Pepsi nebo Adidas. V komerční sféře jeho působení nekončí, energický čtyřicátník byl mimo jiné stratégem úspěšné předvolební kampaně Pirátů do sněmovny nebo podstatně méně úspěšného tažení Mirka Topolánka na Hrad. Dnes nejde o politiku, cílem je vybičovat zájem o Shakespeara, princip je však stejný, veřejnost má nalákat co nejosobněji laděná reklama rozeslaná co nejpřesněji vybranému vzorku lidí. Jakub Horák samozřejmě nezná choutky milionu obyvatel hlavního města, má před sebou ale účinný nástroj, který mu pomůže nahlédnout jim do hlavy. Nabízí ho firma Facebook a je dostupný každému, kdo má u ní založený účet.

„Takže začneme směrovacím číslem, abychom vybrali lidi v dojezdové vzdálenosti od místa představení,“ vysvětluje Jakub Horák. V klubu je útulno, na stolku leží obyčejný laptop, na něm svítí obyčejný Facebook. Většina lidí tuhle sociální síť využívá jako jakousi elektronickou nástěnku, na kterou věší své vzkazy a obrázky a zadarmo tak komunikuje s přáteli. Mnozí z nich nejspíš ani netuší, že v nabídce je také položka „reklama“, která jim umožňuje využít znalostí, jež Facebook nashromáždil o miliardách uživatelů po celém světě a nabízí je k výběru roztříděné podle několika tisícovek různých kategorií. Tohle už zadarmo není, Facebook si vyúčtuje každého jednotlivce, jemuž vaším jménem reklamní sdělení zašle. Čím přesnější výběr, tím účinnější je dopad reklamy a také tím méně zapláče bankovní účet jejího zadavatele.

„Vybíráme dál, přidáme věkovou skupinu ekonomicky aktivních, a tady je položka zájmy, takže zvolíme logicky kultura, divadlo. A vidíme, že existuje potenciálně 244 tisíc lidí, kteří by mohli být ochotni koupit si lístek. Čtvrt milionu je samozřejmě zbytečně moc, bylo by to drahé a stejně by nepřišli,“ popisuje marketér a Facebook mu nabízí další, jemnější rozlišení. Vzápětí tedy vyřadíme intelektuály, kteří chodí třeba do Dejvického divadla, podle zkušeného reklamního harcovníka by na klasického Hamleta v letní zahradě stejně nepřišli. Marketér tuší, koho hledá, trik je ale v tom, že Facebook na rozdíl od něj ví, kdo skutečně do Dejvic chodí. Třídit lze různě, třeba vyjmout z vlastního facebookového účtu část přátel a požádat centrálu, ať najde někde na druhém konci republiky nebo světa uživatele, kteří se jim podobají. Potenciální příjemce reklamy lze také rozdělit do různých skupin a každé poslat reklamu šitou na míru. Jednoho tak můžete na Hamleta lákat přes herečku, pro niž má podle zjištění Facebooku slabost, druhého zase může zaujmout, že na představení dorazí lidé, v jejichž přítomnosti se rád pohybuje. Když princip přenesete do světa politické reklamy, umožňuje třeba, aby určitá politická strana lákala jednoho potencionálního, proevropsky naladěného příznivce na podporu integrace, zatímco jeho zcela jinak založeného souseda se snaží uchvátit odhodláním nevpustit do vlasti jediného cizáka – a ani jeden z oslovených nemá o existenci alternativního vzkazu nejmenší tušení.

V pražském klubu se mezitím výběr zúžil zhruba na 20 tisíc potenciálních zákazníků, což je prý „tak akorát“. Zbývá potvrdit výběr, zaslat Facebooku příslušnou reklamu a technologická firma ze Silicon Valley už se postará, aby na vyselektované Pražany nabídka vyskočila na jejich facebookových účtech nebo třeba na Instagramu, který také patří do království Marka Zuckerberga. A samozřejmě je nutné zaplatit, protože o to tady vlastně jde. Propagace divadelního představení, jíž jsme právě byli svědky, je totiž ve skutečnosti kapkou v moři obrovského byznysu. I když v našem konkrétním případě vymění majitele dolary v hodnotě tisícikorun, pohled do finančních zpráv Facebooku ukazuje, že jenom za poslední tři měsíce loňského roku vyinkasovala firma 16,9 miliardy dolarů, tedy zhruba 385 miliard korun. Přibližně 90 procent z toho pochází podle samotného Facebooku právě z prodeje chytře zabalených souborů „poznatků“ o uživatelích sociální sítě, takového, jakého jsme byli před okamžikem svědky v centru Prahy.

Lidé a doly

Západní svět obchází strašidlo, strašidlo sledovacího kapitalismu. Tahle parafráze první věty Komunistického manifestu sice v rozjezdu nové knihy profesorky z Harvardu Shoshany Zuboff nestojí, ale klidně by tam být mohla – její sedmisetstránková bichle The Age of Surveillance Capitalism. The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power (Éra sledovacího kapitalismu. Boj za lidskou budoucnost na novém předpolí moci) je prostoupena podobným patosem a ambicí.