Proč jsou tak drahé

Mohly by být přece daleko levnější. Nepotřebují papír a obejdou se bez tiskařské černě. Není třeba je sázet, platit za práci rotaček, balit do balíků, nakládat a rozvážet stovky kilometrů daleko. Celý hmotný proces, který k vydávání knih patří, u nich nahrazuje pár kliků počítačové myši. A přesto dnes elektronické knihy stojí jen o trochu méně než ty klasické – a někdy dokonce víc. Jak je to možné?

Proti Amazonu

Názor, že e-knihy jsou úmyslně a zbytečně předražené, sdílí na internetu zástupy rozladěných čtenářů a nelze se jim divit. Malý příklad. Když v roce 2011 vyšel životopis zakladatele firmy Apple Stevea Jobse, dal se pořídit ve třech obvyklých variantách – nejdražší s pevnou vazbou, jako měkký paperback anebo coby datový soubor pro elektronické čtečky. Selský rozum napovídá, že digitální verze by měla být nejméně nákladná na výrobu, a tedy nejlevnější, zákazníky ale čekalo překvapení: e-kniha o Jobsovi stála o několik dolarů víc než brožované vydání.

Podobných případů čtenáři v minulých letech zaznamenali mnoho. Současná cenová politika totiž ve skutečnosti neodráží tolik reálné náklady výroby jako spíš strach knižních vydavatelů o budoucnost jejich podnikání.

Obrovský boom digitální literatury začal před necelými pěti lety s uvedením čtečky Kindle. Její výrobce, globální internetový obchod Amazon, prodával svůj první model za tučných 400 dolarů, a aby zákazníky k investici motivoval, nasadil dumpingovou cenu některých e-knih. V praxi to vypadalo tak, že od velkých vydavatelů kupoval práva obvykle za cenu kolem 12 dolarů a majitelům Kindlů pak za stažení knihy na svém webu účtoval jen deset. Investice do ovládnutí trhu se vyplatila, během dvou let Amazon kontroloval 90 procent celosvětového obchodu s e-knihami.

Vydavatelé však dostali strach. Základ jejich byznysu stále tvoří prodeje papírových knih s pevnou vazbou a při jejich obvyklé ceně 25 dolarů hrozilo, že dvaapůlkrát levnější elektronická verze konec éry papírové literatury až nebezpečně urychlí. V roce 2010 se tedy pětice největších amerických nakladatelských domů domluvila s Applem, který právě rozjížděl vlastní obchod s e-knihami a začínal prodávat tablet iPad, na společné záchranné strategii. Amazon dostal ultimátum: buď bude e-knihy prodávat za vyšší ceny, jež určí sami vydavatelé, nebo mu svá díla prostě neposkytnou. Internetový gigant neochotně souhlasil a ceny elektronických knih rázem vylétly na 13 či 15 dolarů. Objevily se tak zmíněné nelogické situace, kdy paperback vyšel zákazníka levněji než datový soubor pro čtečku.

Psychika a stereotyp

Ekonomové už dnes vědí, že cena, kterou jsme ochotní za nějakou komoditu zaplatit, je do značné míry otázkou psychiky a společenského stereotypu. Nakladatelé se bojí, že pokud si zákazníci jednou zvyknou na nízké ceny, už nikdy nebudou ochotní platit za e-knihy víc. Takhle rozvrátilo internetové pirátství hudební průmysl – jednou vytvořený pocit, že nahrávka nemá finanční hodnotu, již nelze změnit.

Zcela novou kapitolu cenových válek začalo loni psát americké ministerstvo spravedlnosti, když pětici smluvených vydavatelů spolu s Applem zažalovalo za porušení obchodních pravidel. Pod hrozbou vysokých sankcí pak všichni nakladatelé postupně přistoupili na mimosoudní vyrovnání a slíbili s diktováním cen skončit. Koncem roku se všeobecně (a k nadšení mnoha čtenářů) očekávalo, že Amazon své e-knihy znovu výrazně zlevní. Zásadní obrat ovšem nenastal, cena šla dolů jen u některých titulů.

Také internetový e-shop je totiž už v jiné situaci než před pár lety. Konkurence zesílila, Amazon teď ovládá 60 procent trhu a změnil strategii. Jeho čtečky a tablety jsou levné (nejlevnější verze Kindlu stojí jen 69 dolarů), Amazon jejich prodeje dotuje a na digitálních knihách potřebuje naopak vydělávat.

Často nepochopitelné nebo zdánlivě nepřiměřené ceny e-knih nyní ze všeho nejvíc reflektují nejisté osahávání nového terénu, na nějž se postupně přesouvá stále větší část literárního podnikání. Problém je v tom, že veškeré nakladatelské know-how jako marketing a reklama dosud funguje hlavně v onom „starém“ světě kamenných knihkupectví, jejich pultů a výloh, přebalů, překvapivých formátů, veletrhů či autorských turné.

Všechny trochu straší nebezpečná dominance Amazonu a zároveň nikdo přesně neví, jak se bestseller – ona zlatá žíla knižního byznysu – vyrábí ve výhradně digitálním světě. Potvrdilo se, že dobře fungují jednorázové slevové akce. V Británii jsou občas i velmi žádané knižní hity po omezenou dobu ke koupi za dvě libry, v Česku například nedávno nakladatelství Kniha Zlín (vydává detektivní bestsellery Joa Nesbøa) během týdenní slevové akce prodalo v jednom e-shopu víc elektronických knih než ve všech za tři měsíce.

Příležitostná cenová gymnastika nicméně zatím nemění základní obezřetnost nakladatelů. Pravidlo zní: nepustit elektronickou literaturu o moc níž než papírovou, a to nejen na anglosaském, ale i na malých jazykových trzích. Pokud například český nakladatel kupuje práva na překlad, jejich majitel často žádá do smlouvy klauzuli, že dílo musí v e-formátu stát minimálně 70 procent papírové ceny a ne méně.

Laciný mýtus

Obvyklý čtenářský předpoklad, že vydání nové e-knihy je výrazně levnější, podle nakladatelů tak úplně neplatí. Záleží samozřejmě na místních podmínkách, ceně papíru a velikosti nákladu, ale samotná výroba nebývá tak drahá, jak by se mohlo zdát. Specialistka na digitalizaci z nakladatelství Kniha Zlín Olga Biernátová spočítala modelovou situaci pro Česko. „Vydání překladové knihy o 400 stranách v nákladu 2000 výtisků u nás stojí asi 240 tisíc korun. Z toho většinu zaberou práva za překlad, honoráře a redakční práce, vytištění přijde na zhruba 70 tisíc korun. Rozpočítáme-li to, náklady na papírovou knihu jsou 120 korun na kus, v případě elektronické 85 korun.“