Co na vás prozradí nákup

Jméno muže, který se stal nevědomým průkopníkem našeho dnešního vědění, co o nás „oni“ vědí, se v análech nepíše. Je známo jen tolik, že před sedmi lety – do ruda rozzloben – navštívil jednu z prodejen obrovského řetězce Target v americkém státě Minnesota. „Proč pořád posíláte mojí dceři TOHLE?“ šermoval prý manažerovi před očima hrstí letáků nabízejících výhodný nákup těhotenského zboží, mateřských šatů a dětských dupaček. „Je teprve na střední, to ji snad chcete k jinému stavu navádět?“ Obchodník se za trapnou chybu v přímo rozesílané reklamě omluvil, ale když po třech dnech volal ještě jednou, aby omluvu zopakoval, řekl mu otec zkroušeně: „Mluvil jsem s dcerou. Zdá se, že se v mém domě staly věci, o kterých jsem nic netušil. V srpnu má termín. Omluva je na mé straně.“

Tento příběh zachytil novinář Charles Duhigg ve své knize The Power of Habit (Síla zvyku) a upozornil jím všechny návštěvníky supermarketů, že moderní obchodníci vědí o jejich životě mnohem víc, než by si běžný laik vůbec dokázal představit.

Řeknu ti, čím procházíš a co chceš

Zákaznické karty Teska má ve své peněžence každý pátý Čech, přes milion aktivních členů svého „klubu“ hlásí i supermarket Billa nebo drogerie DM. Plastiková identifikační známka dává svému držiteli výhody: u pokladny na ni obdrží jedno či dvě procenta slevy, v Ikei navíc zadarmo párek v rohlíku či jednu kávu. Za to při registraci karty odevzdáváme firmě nejenom své jméno, adresu či telefon, ale také veškeré údaje o našich nákupech v jejích provozovnách. To šikovným firemním statistikům umožňuje odhalit leccos o našem žití. A to včetně věcí, jež bychom možná raději ponechali vskrytu.

Analytik Andrew Pole, který pracuje pro úvodem zmíněný řetězec Target – mimochodem druhý největší v USA – před třemi lety překvapil účastníky IT konference ve Washingtonu přednáškou o databázi, již si o svých zákaznících jeho firma vytváří. Na videu z této prezentace energický brunet popisuje, jak Target vytváří pro každého svého zákazníka profil, v němž se kromě jeho jména a adresy ukládá také informace o všem, co v Targetu nakoupí, jaký má etnický původ, kde pracuje, kolik si vydělá, kolik má dětí a tak podobně.

Poleova přednáška je volně dostupná na internetu a tam zaujala reportéra deníku The New York Times Charlese Duhigga. Novinář udělal s Polem rozhovor, ve kterém mu vystudovaný statistik popsal, jak se v databázi Targetu hromadí údaje z každé platby přes zákaznickou kartu, data ze všech nákupů přes e-shop, telefonátů na zákaznickou linku, odpovědí na firemní dotazníky a z nákupů přes kreditní kartu, již řetězec nabízí. To vše se podle Polea doplňuje o informace nakupované od externích agentur – kde člověk vystudoval, jaké je rasy, na jaké weby chodí, které časopisy čte… To vše si o svých zákaznících řetězec shání a analyzuje, aby byl schopen na ně přesněji a zcela osobně zaměřit reklamu.