Výchova dívek (nejen) v Čechách

Máte dceru? Pokud ano, je zřejmě jako téměř každá česká dívka ve věku od jedenácti do dvaceti let čtenářkou dívčích časopisů. Ty jí často sami kupujete v dobré víře zodpovědného rodiče – aspoň se v nich poučí o bezpečném sexu a seznámí se s pozitivními vzory mladých zpěvaček, které podpoří její touhu na sobě pracovat a jít za svým cílem. Ale přemýšleli jste někdy, co vlastně barevné magazíny s modelkou na obálce a dárkem pod plastovou fólií skutečně dělají s vaší holčičkou?

Stačí namátkou zalistovat a zjistíte, že držíte v rukou úhledný multifunkční balíček: učebnici předmětu Stručný úvod do ženství, slovník slangu a frazeologie dnešní mládeže, jakousi stranickou knížku nebo občasník „Klubu normálních holek“, ale hlavně „bibli“ s podstatně více než deseti přikázáními, formulovanými autoritativně v prohlášeních typu „Nakupuj“, „Buď krásná“ a „Bezpodmínečně si najdi kluka, ale neváhej ho opustit pro kohokoli, kdo vypadá líp“.

V dnešním světě emancipace motto dívčích časopisů zní: Teenagerky všech zemí, spojte se pod vlajkou konzumu, romantických (heterosexuálních!) vztahů a zbožňování libovolného počtu „idolů“. Rovnost pohlaví není důležitá, a pokud jde o rasy, existuje pouze bílá. Co myslíte – spolknou to dívky i s navijákem? A mohou kromě očividně negativní role hrát dívčí časopisy i pozitivní úlohu?

Vzestup a pád holčičích biblí

Časopisy pro teenagerky se rozšířily koncem 19. století, kdy získaly dívky snazší přístup ke vzdělání, a více jich tedy umělo číst. Nejprve se týkaly hlavně školního života. V takové podobě, v jaké je známe dnes, tedy jako lesklé, téměř stostránkové sešity s obrázky módně oděné usměvavé mládeže a spotřebního zboží, plné barvotiskových romantických příběhů, ale i rad, na které rodiče při výchově leckdy zapomenou, existují zhruba od konce druhé světové války (dodnes nejčtenější dívčí časopis světa, americký Seventeen, vychází od roku 1944). Tehdy nakladatelé a později i inzerenti objevili, že v dívkách dřímá zákaznický potenciál, ať už jejich finanční zdroje pocházely z kapesného nebo z prvních výplat.

U nás se moderní magazíny pro dívky rodí počátkem 90. let. Jako první vznikl v roce 1990 pokus zvaný Holky, bacha!. Časopis sice získal určitou popularitu, ale přesto nepřežil; zřejmě kvůli nedostatečnému propojení inzertní a redakční složky, které je dnes typickým znakem dívčích i ženských časopisů. V současnosti mají čtyři nejčtenější dívčí časopisy slušný náklad: dohromady se jich v Česku prodá přes 230 000 kusů měsíčně.

Jak dlouho však domácí i světový boom potrvá? Na Západě v posledních pěti letech dochází k rychlému poklesu čtenosti papírových holčičích biblí a zanikají i projekty velkých vydavatelských domů, například americké magazíny Elle Girl nebo YM. Není těžké odhadnout, kdo z odlivu čtenářek těží: internetové projekty, ať už on-line verze tradičních dívčích tiskovin nebo holčičí blogy na stále oblíbenějším webu MySpace i jinde.

Průvodce, vůdce a svůdce

O vlivu dívčích magazínů se hodně spekuluje; akademičky z různých koutů světa prokázaly, že přinášejí ideologie konzumerismu, hédonismu, šovinismu a antifeminismu, zřejmě však i pasivního rasismu (vzhledem k tomu, že většina časopisů zcela ignoruje jakékoli jiné rasy než bílou). Vnímají však neustálý tlak a prosazování sterilně krásného zevnějšku, asertivního chování a zbožňování „kluků“ i samy čtenářky? „Nehustíte do nás, co máme dělat a co nesmíme,“ vyznává se v rubrice Dopis měsíce (COSMOgirl! 10/2005) pod titulkem Pomáháte nám! čtenářka Michaela a je po zásluze odměněna balíčkem kosmetiky v hodnotě 1000 Kč. Jak hluboce se Míša mýlí!

Je pravda, že dosavadní výzkum spekulacím vyloženě nahrává, o exaktních výsledcích lze mluvit jen stěží. Autorky publikací o dívčích a ženských magazínech jsou totiž v drtivé většině feministky, neomarxistky a vůbec levicově orientované Britky nebo Američanky, které a priori přistupují ke zkoumanému materiálu s předsudky a odsudky. Jak ale najít něco pozitivního v „návodech na ulovení samečka“, které často znějí například takto: „Do kavárny přijde dobře vypadající kluk. Toho musím mít, myslíš si. Okamžitě se nastartuje tvůj automatický flirtovací program: olízneš si rty, prohrábneš si vlasy a dáš hlavu trochu na stranu.“ Nepřipadá vám, že tady to redaktorky Top dívky (číslo 7/2006) trochu přepískly? Jestliže chudinka třináctiletá čtenářka posoudí doporučované chování jako ponižující a odmítne si hrát na sexuálního robota, dostane se jí navíc výhrůžky: „…pak se nediv, pokud odejde s jinou holkou. Pokud budeš mít ale nejistý bezmocný dívčí pohled, přijde jim (tj. klukům) to moc roztomilé.“

Připadá-li to někomu jako hodně silná káva namíchaná podle specificky českého receptu, měl by nahlédnout do Teen Vogue, Seventeen a jiných amerických dívčích měsíčníků. „Jednoduchý, vybroušený styl zanechá v tvém nadřízeném kladný dojem. Udělej vše, co po tobě žádá, v těchto rozkošných balerínách“ (americká COSMOgirl! 5/2007).

Jednoznačně prokázat, že barevné magazíny zanechávají stopu v myšlení dívek a formují jejich pohled na svět, prakticky nelze, protože na teenagerky samozřejmě působí mnoho dalších faktorů, například kamarádky nebo rodiče; určitou roli hraje i sebestylizace. Jak by ovšem holčičku hledající místo ve společnosti, a hlavně mezi jejími vrstevnicemi, mohly neovlivnit všechny ty perfektně vypadající hubené modelky v drahých hadřících? Na dívčí časopisy pochopitelně nelze svalit veškerou vinu za anorexii, bulimii a jiné psychosomatické choroby. Na druhou stranu není pochyb, že tato periodika děvčata ovlivňují. Jejich působení na mladé Češky střízlivě hodnotí práce brněnské sociální psycholožky Petry Filkukové, které jsou dostupné i na webu: „Dívky, které pravidelněji čtou dívčí časopisy, se více touží podobat modelkám, častěji se malují a přikládají větší význam značkovému oblečení a vzhledu pro svůj úspěch než dívky, které čtou dívčí časopisy méně. Pravidelnější čtenářky si přejí dříve chodit s chlapcem, častěji považují za normální jako první chlapce oslovit a obecně více věří, že úspěch u opačného pohlaví lze získat následováním rad dívčích časopisů.“

Nejen hubenost, ale i tzv. proměny, v nichž je čtenářka kompletně předělána týmem odborníků a pak vyfocena s perfektním make-upem, jsou pro teenagerky nesmírným lákadlem. Mládež v pubertě miluje změny, jinakost a revoltu – není tedy divu, že je časopisy lákají na slib originality, kterou zajišťoval právě třeba slogan Elle Girl „Zasloužíš si být jiná“, a že sebebanálnější modely nebo situace popisují jako „ulítlé“ a „crazy“. Česká COSMOgirl! pro změnu dlouho oslovovala své čtenářky „rebelky“ a všechny dívčí časopisy bez rozdílu užívají velmi kontaktní jazyk, v němž se to jen hemží osloveními jedné konkrétní čtenářky (Slečno rockerko, Milá dívko) a zájmeny ty, tvůj a podobně. Která dívka by si nepřála být pro někoho výjimečná? Časopis supluje kamarádku, „co vždycky poradí a nikdy nezradí“. Otázka je, zda vždy radí dobře.

Cui bono?

Sama jsem kdysi dívčí časopisy kupovala jen zřídka a účelově – plakáty Depeche Mode se totiž jinde sháněly dost těžko, ale o tipy na účesy a softpornografické příběhy z bravíčkovské rubriky „Láska, sex a něžnosti“ jsem příliš nestála. Předpokládala jsem tedy, že i dnes mnoho dívek odsuzuje časopisy jim určené jako nepotřebný škvár nebo se alespoň rozhoduje, kterým materiálům věnovat pozornost. Tuto hypotézu potvrdilo mé dotazníkové šetření mezi dívkami z celé ČR – přestože všechny dotázané někdy držely dívčí časopis v ruce a celých 60 % z padesátky teenagerek je čte pravidelně, byly respondentky schopny mnohé praktiky prohlédnout a většina z nich podle všeho pečlivě odděluje informace, jež potřebuje pro své zdraví a sebevzdělání, od příběhů, které je iritují nebo jim připadají zbytečné. Otázka je, jaké „podprahové“ informace v nepřefiltrované podobě proniknou do podvědomí.

Zdá se také, že stejně jako smrt, ani dívčí časopisy si nevybírají. Jejich čtenářky pocházejí i z nejvyšších společenských vrstev a mají to nejlepší vzdělanostní zázemí. Neexistuje zde tedy ono klasické dělení podle sociálních tříd, jak je tomu u mnoha jiných médií sledujících modely kultury nízké (Blesk, Tina) i o něco vyšší (MF Dnes, Xantypa). Když jsem zkoumala skupinu 170 vysokoškolaček z prestižní Princetonské univerzity v USA a z Univerzity Karlovy, uvedlo 51 % českých respondentek, že v odpovídajícím věku četlo dívčí časopisy (a téměř polovina z tohoto počtu se neomezila pouze na jeden). Výsledky z USA se prakticky nelišily – k četbě se přiznalo 52 % mladých žen. Vysokoškolačky, budoucí elita svých zemí, si skutečně nechávaly očkovat, „jak sbalit kluka“ a „na jakou dietu najet po Vánocích“! Těsná většina dotazovaných sice tvrdila, že jsou podle svého názoru schopny kritického čtení a že je ženské ani dívčí časopisy neovlivňují, ale to, myslím, souvisí jen s tím, že tato média naše společnost považuje za nedůležitá a jejich vliv značně podceňuje.

Když měly české vysokoškolačky hodnotit dívčí časopisy pomocí přívlastků, použily dohromady 93 přídavných jmen a jiných charakteristik s negativním významem, pět s neutrálním a jen 11 s pozitivním. Ve Spojených státech tato část šetření dopadla velmi podobně. Mnoho někdejších čtenářek hodnotí dívčí časopisy záporně z hlediska jejich informačních kvalit jako nevýchovné, nezajímavé, stereotypní, povrchní atd., ale úplně zapomněly na další funkce dívčích časopisů, kvůli kterým je kdysi kupovaly především – totiž že poskytují nenáročnou zábavu, stmelují komunitu dívek, plní funkci relaxační a rituálovou a zprostředkovávají zkušenosti ostatních, s nimiž se dívka srovnává a zjišťuje tak, jaká vlastně sama je.

Přes všechna negativa bychom dívčí časopisy neměli jednoznačně vnímat jako škůdce, ale ani jako pomocníka ve výchově. Neměli bychom od nich ani vyžadovat, aby plnily vzdělávací a estetickou funkci jako knihy. Nesmíme ovšem zapomínat, že jsou to jediná média, která dívkám zprostředkují informace týkající se přímo jejich subkultury a přinášejí některá důležitá témata: základy ekologického chování, tipy na přivýdělek, odpovědi z tzv. poraden v oblasti životosprávy a mezilidských vztahů, které mohou fungovat jako pobídka pro návštěvu lékaře nebo předstupeň sezení u psychologa. „Časáky pro mladé rebelky“ samozřejmě mohou deformovat čtenářčino sebepojetí, zejména v oblasti tělesného vzhledu a hierarchie v partnerském vztahu, mohou ji přesvědčovat o nutné podřízenosti mužům a vystavovat ji vlivu negativních vzorů chování, jaké představují některé celebrity. Záleží však jen na čtenářčině vůli a schopnosti kritického čtení, zda těmto tlakům podlehne.

Jsi víc než krásný obličej

„S kapelou Timothy se podíváme na worshipový festival“; „Se světci oslavíme jejich svátky“. I tak může vypadat dívčí časopis – nebude sice nikdy dosahovat desetitisícových prodaných nákladů, ale poskytne alternativu dívkám, pro které duchovní stránka znamená víc než jen vyplnění testu na téma Jsi přemýšlivá?.

Měsíčník IN! pro křesťanské dívky dosahuje nákladu 5000 kusů. Nechybějí v něm ani poněkud typičtější články: „Přečti si o klucích vše, co jsi o nich ještě nevěděla“. Ostatně na webových stránkách www.in.cz můžete sami posoudit, jaký časopis je – zda střízlivost, absence vulgarismů a odklon od narcisistních tendencí i vzývání komerčních produktů není na úkor čtivosti a atraktivity. S otevřeným vnucováním katolické víry se na stránkách IN! nesetkáte, časopis pouze neuveřejňuje reklamu na antikoncepční prostředky.

Alternativy existují i ve světě. Proti proudu vykročil americký časopis TeenVoices (www.teenvoices.com) s mottem „Protože jsi víc než jen krásný obličej“, což je pro dívky poselství velice důležité. Do TeenVoices píší výhradně samy čtenářky; tým editorek v Bostonu články jen upravuje. Témata TeenVoices jsou zcela nepodobná komerčním dívčím časopisům, proti nimž se vyhraňují: „zdraví, politika, sociální spravedlnost a mnoho dalších!“. Na obálce tištěné verze je vždy skupina dívek z rozličných zemí světa; pokaždé jsou mezi nimi i černošky nebo Asijky. Nejsou dokonale krásné, ale vždy se usmívají. Vnitřek měsíčníku tvoří výtvarná díla, fotografie a články zaslané čtenářkami. Pravidelné rubriky se vůbec nepodobají těm v komerčních časopisech; chybí obligátní kosmetika, „krása“ a péče o tělo, důraz je kladen na poezii a prózu, poradnu a osvětu týkající se zdraví.

Autorka je doktorandkou na FSV UK a věnuje se ideologii a jazyku dívčích časopisů.