Stačí sto padesát lajků a známe vás lépe než vaši přátelé

Psychometrie je psychologická disciplína, která mimo jiné pomáhá určovat různé lidské typy. Skupina vědců na univerzitě v Cambridge zkusila tuto metodu použít na Facebooku - a zjistili, že už podle několika lajků se dá poznat osobnost člověka. „Podle tří set lajků vás poznáme lépe než vaši nejbližší,“ říká Vesselin Popov, člen týmu Psychometrics centre, který vyvinul mimo jiné populární aplikaci Apply Magic Sauce. Podobný model podle něj používá i nechvalně proslulá firma Cambridge Analytica, o které se nyní mluví v souvislosti s obřím únikem dat na Facebooku. Loňský rozhovor s Popovem tak nyní znovu připomínáme.

Jste vzděláním právník. Jak jste se dostal k psychometrii, která souvisí spíše s psychologií?

Úplnou náhodou. Zhruba před čtyřmi lety jsem se skrze svého kamaráda seznámil s Michalem Kosinským. Bavili jsme se o jeho práci, zaujalo mě to - a další den jsem nastoupil u nich v Psychometrickém centru. Z počátku jsem jim pomáhal s právními úkoly, licencemi, smlouvami. Poměrně rychle jsem se ale začal podílet na vývoji strategie.

Pracujete v týmu s Kosinským, který jako první použil spojil s Facebookem metodu OCEAN - ta zkoumá člověka z pěti hledisek: do jaké míry je otevřený vůči zkušenosti, svědomitý, extrovertní, přívětivý a vyrovnaný.

Naše skupina se zabývala tím, jak poznat psychologický profil člověka podle jeho chování na internetu. Celé to začalo aplikací myPersonality, kterou vyvinul David Stillwell a jež sbírala data od uživatelů na Facebooku. Ta byla v provozu v letech 2007 až 2012. V roce 2013 pak Stillwell a Kosinski zveřejnili studii, v níž oznámili, že na základě lajků na Facebooku je možné určit osobnost člověka. To odstartovalo lavinu mediálního zájmu a také zájmu různých obchodníků.

V analýze lajků pořád pokračujete?

Ano, ale teď analyzujeme i další digitální otisky, jako jsou facebookové statusy a jazyk, který v nich lidé používají, tweety, obrázky a tak dál. Zkoumáme mnohem širší projevy digitálního chování.

Podařilo se vám tedy nástroj pro určení psychologického profilu uživatelů zpřesnit?

Pokud máme k dispozici dostatečně velký digitální otisk člověka, jsme schopni jeho osobnost určit lépe než jeho přátelé, rodina či životní partner. Záleží však na tom, jak upřímní jsou na sociální síti a kolik toho o sobě prozradí. Na základě deseti lajků poznáme vaší osobnost lépe než kolegové v práci. Na základě sto padesáti lépe než vaši přátelé. A u tří set lajků se blížíme k takzvanému ground truth skóre, což znamená, že vaší osobnost dokážeme určit stejně dobře jako vaši nejbližší.

Stejný model, který Kosinski pomohl vytvořit, později použila americká firma Cambridge Analytica. Ta pracovala během předvolební kampaně pro Donalda Trumpa a existuje názor, že mu pomohla vyhrát volby právě použitím psychometrie na Facebooku. Její zaměstnanci mohli vytvářet reklamu přímo na míru pro určité druhy voličů a zobrazovat ji na jejich facebookovém feedu. Myslíte, že je to přehnané?

Když se zeptáte Cambridge Analytica, řeknou vám, že nepoužívají náš algoritmus ani naše data. Ale z vědeckého a marketingového hlediska je jejich model podobný našemu. Firma dodnes nezveřejnila žádné výstupy, aby ukázala, že měla či neměla vliv na výsledek Brexitu nebo amerických voleb. Jsou opatrní a drží svůj byznys pod pokličkou. My víme, že tyto techniky umí být velmi přesvědčivé. Používání psychologie k ovlivnění voličů ale zároveň není nic nového, dá se to dělat i přes osobní kontakt či roznosem letáků. Nové je to, že dnes to lze dělat velmi rychle a s velmi velkým záběrem. Ale i kdyby to celkově neovlivnilo volby nebo se nepodařilo systém doopravdy použít, jak firma tvrdí, mohlo to velmi ovlivnit některé lidi, kteří bez vyžádání dostávali silně emotivní zprávy. Třeba neurotici se museli dívat na záběry uprchlíků, jak prolamují hranici. V neurotickém člověku to vyvolá hněv nebo vztek, a pak jde hlasovat pro Brexit nebo Trumpa. Nicméně jak už jsem řekl - tohle lidé dostávají i do poštovních schránek.

Kosinski v jednom rozhovoru řekl, že má pocit, že pomohl stvořit bombu…

Všichni jsme byli překvapení, když jsme zjistili, co se děje. Najednou se tu objevila firma a prodávala takřka totéž co my. Snažili jsme se zjistit, kde se vzali, a co to je za lidi. Novináři pak zjistili, že Cambridge Analytica pracuje pro republikánského kandidáta Teda Cruze, ještě než začali pracovat pro Trumpa, a používá techniku vytvořenou psychologem Aleksanderem Koganem, což je akademik, který s námi nijak nesouvisí.

Jak získáváte přístup k tomu, čemu lidé dávají lajk? Nejsou dnes lidé po všech možných odhaleních víc opatrní?

Všechna data, která používáme v Psychometrickém centru, nám lidé poskytují dobrovolně. Přijdou na naši stránku, vyberou si test, a když ho vyplní, dostanou výsledek. Pak webovou stránku můžou zavřít a nic se o nich nedozvíme. Pouze výsledky lidí, kteří testy odevzdají a dají souhlas, že je můžeme zpracovat, používáme k vytváření našich modelů. Dříve šlo na Facebooku přes jediného uživatele získat i informace o lajkování všech jeho přátel. Data se také dají koupit od překupníků, ale to my neděláme.

Kolik existuje firem, které dělají to, co vy nebo Cambridge Analytica? Je to trend?

Je to určitě trend. Personalizovaný marketing. Rozhodně bych neřekl, že to je kvůli nám, ale různé marketingové startupy začaly používat metodu OCEAN.

Když nechci být analyzován těmito firmami, co mám dělat? Jde tomu zabránit?

Jde dělat spousta věcí. Někteří lidé přestanou používat Facebook a myslí si, že pak nebude možné na ně zacílit reklamu. To je samozřejmě nesmysl. Každý dnes má digitální otisk. Váš telefon o vás neustále vytváří psychologická data a někdo s psychologickým výcvikem je může dešifrovat. Nemyslím si, že odpojit se od internetu je dobré řešení.

Co tedy radíte?

Většina lidí nezná bezpečnostní nastavení svého facebookového profilu. Zkontrolovat si ho je dobrý základ. Dnes existují firmy, které pomáhají chránit soukromí. Existuje plugin, který zcela rozmělní všechna data o tom, co jste kdy lajkovali. Kdykoli se připojíte k Facebooku, dá lajk řadě věcí, které vás ve skutečnosti nezajímají, aby robotické algoritmy zmátl. Ale přijde mi to ještě smutnější než nepoužívat Facebook vůbec, protože výsledkem je to, že pak budete na síti ještě více „nepochopení“. Snažit se být na Facebooku neviditelný je předem prohraná bitva: budete dostávat ještě více spamu a nevyžádaných informací. Jak to řešíte vy?

Od té doby, když jsem se dočetl o používání psychometrie na Facebooku, dávám si víc pozor, než dám něčemu lajk. Ale přijde mi smysluplné snažit se svoji bublinu prorazit. Dát naopak třeba lajk i věcem, proti kterým bojuji, abych nebyl oddělený od informací jen proto, že jsou určeny druhé straně. Snažím se držet si své nepřátele blízko.

To není špatný přístup. Ale i kdybyste opustil Facebook, asi nepřestanete používat Google a další nástroje, kde vzniká váš digitální otisk. Nejde schovat hlavu do písku. Musíme s tím něco udělat. Regulovat tohle prostředí. Vzdělávat lidi. Učit mladé lidi starat se o svůj digitální otisk.

Když jsem začal Facebook používat v roce 2008, bylo to úplně jiné prostředí než dnes. Psal jsem tam často osobní věci, ale když jsem dostal pět lajků, bylo to hodně. Dnes jsou lidé mnohem opatrnější. Kde jde možné najít dobrý zdroj informací, kde si lidé nedávají tolik pozor?

To je dobrá otázka. Třeba data o tom, co zadáváte do vyhledávače, toho o vás vypovídají hodně. Hodně se taky dá vyčíst z pohybu vašeho telefonu. Každý chodíme po jedinečné trase, což velmi zajímá bezpečnostní služby. Pokud získáte přístup k tomu, kam lidé chodí, už se jich na nic nemusíte ptát. Bavíme se třeba s lidmi, kteří vytvořili hlasovou asistentku jménem Alexa. Je tady Google Glass, online seznamky také poskytují dobrá data…

Vy taky určitě někdy kontrolujete svůj otisk. Překvapilo vás, co jste o sobě zjistil?

Testoval jsem naši aplikaci, takže jsem v rámci experimentování nějaké lajky mazal a nějaké zas přidával. A nejvíc mě překvapilo, že jsem vůbec dal nějakým věcem lajk; že se mi kdy líbily. Naše aplikace Apply Magic Sauce posuzuje člověka podle jeho lajků. Když dáte lajk zpěváku Benu Harperovi, jste podle našich výpočtů příjemní lidé. Vůbec jsem si nepamatoval, že se mi ta stránka líbila, a tak jsem svůj lajk odstranil. Tenhle náš nástroj vám umožňuje ladit si online-image, což se může hodit. Dnes přibývá firem, které se při posuzování žádostí o hypotéku či dluh dívají na vaše sociální data.

Takže když budu žádat o půjčku, mám použít vaši aplikaci, očistit si svoji digitální image a peníze zaručeně dostanu?

Některé firmy už s tímhle uvažováním počítají. Používají nástroje, které jim zobrazí profil a otisk člověka s jeho lajky třeba měsíc před tím, než o půjčku požádal, aby dostali realistický necenzurovaný obraz. Stejně tak když jde někdo na pohovor kvůli nové práci, vyladí si svůj LinkedIn profil a zkontroluje, jestli na Facebooku nemá něco nevhodného - ale je to pořád jen maska, skrze kterou se stejně dá prohlédnout.

Chcete říci, že váš budoucí zaměstnavatel dokáže poznat, že jste si upravoval profil?

To nevím, je to možné. Chci říct, že dnes jsou u pohovorů pořád ještě důležitější jiné věci než online profil. Ale v budoucnu bude tohle hrát stále větší roli. Třeba kolik máte followerů na Instagramu. Ještě před pár lety personalisté říkali, že je neetické posuzovat u pohovorů žadatele o práci podle jejich profilů na Facebooku, protože jde o soukromý život. A dnes to všichni dělají. Kultura se změnila.

Analyzujete i jazyk, který lidé používají ve svých statusech. Jak to funguje?

Sledujeme statusy, komentáře, ale i obrázky. Z textu nám vyplynou různá témata a podle nich určujeme osobnost. Lidé, kteří často používají slova jako víkend, klub, láska nebo úžasný, budou pravděpodobně spíše extroverti. Na rozdíl od lidí, kteří používají slova jako kniha, anime, počítač nebo chemie. Zní to jednoduše, ale jazyk je samozřejmě plný nuancí. Když použijete na Facebooku slovo práce, může to znamenat, že jste neurotik a moc pracujete, ale když ho použijete v textu e-mailu, nic zvláštního to neznamená. Psychologická váha slov se musí vnímat v kontextu.

Když jsem vaši aplikaci vyzkoušel, řekla mi, že je mi 27 let, mně je ale 35. Proč si aplikace myslí, že jsem mladší?

Řekl bych, že většinu věcí, kterým jste dal na Facebooku lajk, jste olajkoval, když jste byl mladší. Takže je naše aplikace bere neúměrně v potaz.

A říká mi taky, že nejsem ani moc mužný, ani zženštilý.

To proto, že nejste fanouškem zbraní ani porna. Ale ani nakupování a koťátek. Když vidím váš profil, vychází mi, že celkově nejste v ničem moc výrazný.

Aha, to je trochu zklamání…

Lidé čekají, že se o sobě dozví, že jsou v něčem extrémně takoví nebo makoví. Ale většina populace je prostě někde uprostřed, to je zákon statistiky. Ale vyšlo vám, že jste nadprůměrně inteligentní, to jde ne? A taky konzervativní, protože se vám líbí deník The Guardian.

Guardian přece není konzervativní, zvlášť z české perspektivy je levicový a liberální.

Dát na Facebooku lajk tradičním papírovým novinám je v dnešní době konzervativní chování - třeba na rozdíl od toho, když dáte lajk Urban Dictionary.

Tady mi to říká, že jsem organizovaný a tvrdě pracující, protože jsem dal lajk Harry Potterovi. To mi vysvětlíte jak?

Je tam spousta překvapivých věcí. Lidé, kteří ho čtou, mají vysoké skóre v organizovanosti. Harryho Pottera čte třeba hodně byznysmenů. Proč to tak je, to nevím.