K ovládnutí mediálního prostoru pomáhají Babišovi i lidé, kteří se mu smějí

„V Česku je stále velká skupina lidí, kterou spíš než prostřednictvím sítí oslovíte přes hlavní večerní zpravodajskou relaci,“ říká sociální antropoložka Marie Heřmanová z oddělení Genderu a sociologie Sociologického ústavu Akademie věd České republiky, která se dlouhodobě zabývá sociálními sítěmi a médii. Na Facebook podle ní uživatelé přicházejí s hotovým politickým názorem, Twitter má v českém kontextu takzvaný amplifikační efekt.  „V době, kdy jsem dlouhodobě nebyla v Česku, se mi často stávalo, že jsem se podívala na Twitter, viděla iks rozhořčených reakcí na něco a zpětně jsem si musela dohledávat, co je způsobilo. Jejich míra každopádně neodpovídala vážnosti situace,“ popisuje, jak tu jisté kauzy významně rezonují výhradně mezi specifickým okruhem lidí. Aktuálně se věnuje výzkumu skupiny českých influencerů a mimo jiné se zajímá o to, jak na svých profilech pracují s autenticitou jako s veličinou zajišťující úspěch nebo jak komunikují se svými sledujícími.

Zajímá podle vás většinového uživatele sociálních sítí politika, nebo v tomto prostoru představuje spíše okrajovou záležitost?

Ano i ne. Politické diskuze bývají disproporčně viditelnější oproti jinému obsahu, což vytváří dojem, že politika tvoří velký podíl. Přitom zahraniční výzkumy ukazují, že v politických diskuzích je aktivních asi jen deset procent lidí. Americký výzkumník Chris Bail pro to má výraz „social media prism“ - tedy prisma vytvářející dojem, že některé věci se díky efektu sociálních sítí jeví důležitější, než tomu ve skutečnosti je. Poukazuje na to, že na americkém Twitteru aktivně komentuje politiku asi jen šest procent uživatelů, jenže dohromady to tvoří dvacet procent veškeré komunikace na této síti za pozorované období. A současně se velká část z této skupiny lidí politicky řadí k názorovému spektru, které bychom mohli označit jako extrémní - ať už z jedné, nebo z druhé strany.

Má tedy dění na sítích potenciál ovlivnit politické názory?

Uživatelé na sociálních sítích nejsou jednolitá skupina, je to spousta lidí s různorodými motivacemi, určitě existují i takoví, kteří na základě něčí komunikace na síti získají k jistému politikovi sympatie. K tomu, co teď řeknu, sice nemám data, ale myslím si, že lidí, kteří volí podle Facebooku, je opravdu strašně málo, spíše na něj přicházíme s hotovým politickým názorem. A na druhou stranu si nejsem vědomá, že by existovala i data potvrzující opak. Hodně se hovoří o efektu názorových bublin, do nichž si chodíme utvrzovat názory, ale zároveň se dá dokázat, že jsme na internetu vystavení mnohem větší názorové diverzitě a máme šanci setkat se s lidmi, se kterými bychom se normálně nepotkali. Podle mě z toho tedy vyplývá, že se do oněch bublin uzavíráme my sami.

Platí, že v českém kontextu je platformou s největším potenciálem oslovit voliče Facebook, na němž je také nejvíc uživatelů - nebo je to spíše Twitter, odkud často vyklíčí různé mediální kauzy?

Je to tak, v českém prostředí je to Facebook. Výzkumy z amerického prostředí se naopak většinou týkají Twitteru, plní zde úplně jinou funkci než u nás. Taky záleží na tom, kdo je vaše cílová skupina, lidi okolo dvacítky na Facebooku nepotkáte, stejně jako tam pravděpodobně nepotkáte tolik seniorů. Takže v Česku je stále velká skupina lidi, kterou spíš než prostřednictvím sítí oslovíte přes hlavní večerní zpravodajskou relaci. Twitter u nás má v jistém smyslu „amplifikační efekt“, kdy nějaká kauza rezonuje u relativně úzkého okruhu lidí, převážně mezi pražskými a brněnskými novináři, akademiky a jejich kamarády, když to zjednodušíme. V době, kdy jsem dlouhodobě nebyla v Česku, se mi často stávalo, že jsem se podívala na Twitter, viděla iks rozhořčených reakcí na něco - a zpětně jsem si musela dohledávat, co je způsobilo. Jejich míra každopádně neodpovídala vážnosti situace. Odvážným příkladem může být kauza Andreje Babiše juniora: to je něco, co většinu voličů Andreje Babiše nezajímá, a není důvod myslet si, že to zahýbá volebními preferencemi - ale v jisté skupině lidí neexistoval člověk, který by se k ní nevyjádřil.

A rezonuje nejvíc mezi lidmi vyhraněný obsah, když podle nejnovější analýzy společnosti monitorující média Newton Media je na Facebooku nejsledovanější předseda hnutí SPD Tomio Okamura?

Rozhořčení je na sítích silnou motivací, což nedávno potvrdil i výzkum Yaleovy univerzity. Můžeme tedy říct, že tento typ obsahu je nejúspěšnější, ale nejde o nic nového, koneckonců se o tento model desítky let opírá bulvární tisk; kontroverze táhnou. Americká socioložka Zeynep Tufekci nedávno v jednom rozhovoru použila zajímavou metaforu. Dotaz zněl, jestli se lidi radikalizují na sociálních sítích, jelikož jsou tu vystaveni kontroverznímu a emocemi nabitému obsahu. Odpověděla, že princip je mnohem jednodušší, na sítích - ostatně jako všude jinde - vyhledáváme zábavu. Takže od „nudy“ ve středu nás algoritmy postupně táhnou k okrajům, v nichž je mnohem více emocí, kontroverze – zábavy. Co se týče Tomia Okamury, ten má poměrně stabilně početnou loajální skupinu fanoušků, která se ale nijak nezvětšuje. Nashromáždil na ní lidi, s nimiž umí komunikovat, kterým jeho komunikace vyhovuje. Je to skupina, na jejíž potřeby odpovídá program SPD. Nemyslím si, že by k ní houfně začali přibývat další uživatelé, Okamura už zkrátka uspokojil poptávku - rychle pochopil, k čemu je Facebook dobrý. Stejně jako Andrej Babiš.

Podle zmíněné analýzy patří k nejvlivnějším krátkým příspěvkům Babišovo twitterové prohlášení „Zítra řeknu pravdu“, které avizovalo vydání jeho knihy. Jak si vysvětlit, že právě takový příspěvek vyvolává silné reakce?

Je to stejné, jako kdyby Respekt na svém webu napsal „Andrej Babiš vám zítra řekne pravdu“. Má to efekt bulvarizace, který zabírá na všechny, i když jsme přesvědčení, že ne. Je to dobrý příklad toho, co už tu částečně padlo: taky se tomu říká efekt ozvučené komory, kde se zvuk odráží a sdělení se násobí. Taková věta ani nemusí nic znamenat, ale kromě toho, že ji uvidí spousta lidí a potencionální voliči, přečte si ji i skupina, která ji bude mít tendence retweetovat, okomentovat, vytvořit z ní meme, být sarkastická. Zapojí se hodně lidí, takže je to úspěšném v tom směru, že Babišovi zajistí extrémní pozornost. A ovládnout mediální prostor mu mimo jiné umožňují i lidé, kteří se tomu smějí a polemizují s tím; zkrátka to dál živí. Velmi podobnou taktiku měl na Twitteru Donald Trump. Celá jeho komunikace byla založená na krátkých sděleních, která nakonec udávala agendu.

K politickému dění na sítích se tedy vyjadřuje menšina uživatelů. Ale neroste přece jen tato aktivita v souvislosti s extrémními událostmi, jako je pandemie koronaviru a s ní souvisejícími opatření?

Komunikace na sociálních sítích nepochybně reaguje na vnější podněty a myslím, že se zintenzivňuje okolo voleb, nebo když se řeší zásadní politická kauza. V takových chvílích jsou aktivnější lidé, kteří obvykle komentují politické dění, ale pak je tu velká skupina lidí, která je na sítích jen kvůli tomu, že je ve skupině chovatelů jorkšírských teriérů a nic jiného je nezajímá. A ti pravděpodobně volby komentovat z ničeho nic nezačnou. Nemám data dokládající, že covid proměnil komunikaci o politice, ale určitě se proměnil obsah komunikace, protože se tomu nedalo uniknout. Naše každodenní rozhodnutí typu, jestli pojedu na dovolenou nebo půjdu ven s kamarády, se najednou stala součástí politické diskuze. Měla jsem možnost pozorovat to mezi influencery. Někteří nikdy neměli důvod nebo motivaci se k čemukoliv politickému vyjadřovat, ale najednou se stali součástí diskuze a museli začít obhajovat svá každodenní rozhodnutí - bránit se a vůči něčemu se vymezovat.

Akademicky se soustředíte právě na komunitu influencerů a v rozhovoru pro podcast Vinohradská 12 jste uvedla, že ačkoliv byl Instagram dlouho považován za apolitický prostor, tak se na něm v americkém prostředí v „hezkých“ barvách rozšířila konspirační teorie QAnon.Je dění na českém Instagramu v tomto směru mírumilovnější, nebo někteří čeští influenceři mají tendenci podílet se na šíření dezinformací?

Určitě mají, jsou influenceři šířící konspirační narativy, dezinformace, jiní zase rozšiřují osvětu nebo třeba kampaně neziskových organizací, takže ani na ně se nelze dívat jako na jednolitou komunikační skupinu. Instagram je obrovský komunikační kanál a má v sobě plusy a mínusy všech ostatních. Kultura a obsah Instagramu je globální - a tím, jak je tahle platforma nastavená, jsou podmínky pro šíření určitého obsahu stejné v Česku i Americe. Všímám si, že některé narativy původně rozšířené v Americe v souvislosti s hnutím QAnon se objevují i u některých českých influencerek, třeba při diskuzích týkajících se očkování. A myslím, že ti lidi ani nemusí mít tušení, že daná zpráva původně vznikla na webu rozšiřujícím myšlenky hnutí QAnon.

Formoval váš „běžný“ pobyt na sítích ideu tohoto výzkumného projektu?

Výzkumy v sociálních vědách ani nemůžou vznikat odtrženě od reality. Pozorovala jsem na Instagramu jisté fenomény, které jsem chtěla lépe pochopit, zároveň jsem věděla, že v Česku se tomu zatím nikdo tolik nevěnoval. Současně mám pocit, že u nás pořád tolik nerozumíme tomu, kdo jsou influenceři. Máme jistou představu, že jsou to „ti, kteří se fotí na Instagram“, a debata v médiích kolísá z extrému do extrému: buď jsou to lidi, které přece nikdo nemůže brát vážně, ale pak se objeví v kampani Strakovky a najednou je musíme brát strašně vážně, protože je to průšvih. Není tady prostor pro racionální diskuzi o tom, jaká je jejich role v politické komunikaci a jaký vliv to může mít na lidi.

Mimo jiné se soustředíte na to, jak čeští influenceři používají autenticitu coby vlastnost vedoucí k úspěchu. Liší se v tomto směru nějak zásadně od zahraniční konkurence?

Myslím, že ne. Tedy pokud bychom se podívali, jak se šíří konspirační teorie, nebo jak probíhá diskuze o covidu a očkování, tak to v českém, potažmo středoevropském prostoru nabývá nějaká specifika. Ale obecně jsou trendy na Instagramu globální, jeho algoritmům se přizpůsobují influenceři všude na světě. České prostředí tyto trendy kopíruje a zároveň spousta úspěšných českých influencerů začala fungovat v angličtině nebo v nějaké fázi své kariéry začali v angličtině postovat, protože si sami uvědomují, jaký dosah to může mít.

Dospěla jste také k tomu, že u nás influenceři svým obsahem nijak významně nenarušují genderové stereotypy, naopak je směrem k followerům a obsahem potvrzují, podobně jako je tomu ve světě reklamy či masmédií. Bylo pro vás takové potvrzení překvapivé, nebo jste takový závěr vzhledem k předchozím znalostem české instagramové komunity čekala?

Ze zahraničních studií jsem věděla, že Instagram má tendenci genderové normy a stereotypy týkající se nároků na ženský vzhled posilovat - a připadalo mi zajímavé zjistit, co je motivací, a jak se s tím vyrovnávají samy uživatelky. Autenticita mě zajímá, protože v tom prostředí existuje tlak na to, aby byl člověk autentický a sám sebou - ale zároveň úspěšný obsah musí naplňovat určitá základní kritéria. Je důležité si uvědomit, že influencerství je práce jako každá jiná, influenceři se musí uživit a mít na nájem jako my všichni. Takže se snaží vybalancovat tlak na to, aby byli sami sebou, komunikovali s lidmi, aby to bylo místo, kde je jim dobře a můžou řešit témata, o něž se zajímají, ale zároveň potřebují komerční spolupráce a mít dosah. Ženy influencerky si uvědomují, že když se vyfotí v bikinách, bude to mít větší dosah než jiné příspěvky; zároveň řeší dilema, jestli se tak mají fotit.

Kdo má typově na českém Instagramu úspěch?

Pochopitelně záleží na tom, jak si úspěch definujete. Spousta influencerů má úspěch díky specifickému zájmu, jemuž se tolik lidí nevěnuje. A díky tomu, co je zajímá, se pak mohou poměrně slušně živit a mít loajální skupinu fanoušků, aniž by měli ambici oslovit širokou veřejnost. Celkově je ale počtem sledujících a schopností zpeněžit posty z dlouhodobé perspektivy nejúspěšnější Leoš Mareš. V tom je možná jedno ze specifik českého prostoru: hodně z komerčně nejúspěšnějších lidí bychom normálně klasifikovali jako celebrity, přítomnost na síti by pro ně mohla být druhotná. Dobrým příkladem může být Nikol Štíbrová, kterou jsem přímo nezkoumala, ale přijde mi, že dobře reprezentuje to, co znamená mít úspěch na českém Instagramu a v čem to spočívá. Je konvenčně hezká, ničím nevybočuje z toho, co se očekává od ženy jejího postavení: je vdaná, má děti, řeší mateřství, ale zároveň pořád sama sebe tak trochu shazuje, je ironická, snaží se držet odstup. V mezích, které nikoho neurazí, je zábavná a vtipná; to lidi baví. Nevybočuje z norem, zároveň je nebere vážně.

Komu konkrétně jste se věnovala ve svém výzkumu?

Zajímalo mě, jak se ženy influencerky vyrovnávají s tlakem na specifickou podobu ženství, jestli mu vzdorují, jak ho vnímají, co pro mě znamená být na té síti autentická. Chtěla jsem, aby to byly, ženy, které Instagram živí: nejsou to celebrity, které tam překlopily svoji slávu, ale lidi, kteří ho mají jako full time práci. Zaměřila jsem se na ty, které se soustředí na životní styl a módu, ale nechci nikoho konkrétního jmenovat.

Vypozorovala jste, že jednou z hlavních strategií českých influencerek je vybudovat si se svými followery zdánlivý pocit blízkosti, komunity, kamarádství. Co naopak akcentují muži influenceři?

Nedá se říct, že by to byly dva jasné protipóly. Ale influencerky hodně kladou důraz na komunitu, budují svou autenticitu třeba tím, že se snaží samy sebe ukazovat na fotkách bez filtru a přiblížit se tak svým followerkám, často je vybízejí k diskuzi, ptají se na jejich názor. Když s nimi mluvím, zdůrazňují, že právě komunita, od níž dostávají zpětnou vazbu, je nejpozitivnějším aspektem jejich práce. Nacházejí u ní podporu u témat, jako je body image, vnímání vlastního těla. Ne že by to muži nedělali, protože zapojit fanoušky potřebuje každý, ale je u nich mnohem více znát to, co jsem pojmenovala jako autoritativní autenticitu. Když to velmi zjednoduším, tak říkají něco jako: Takhle já žiju, jsem sám sebou, a jestli se ti to nelíbí, můžeš jít jinam. I tady je důraz na to být sám sebou, ale z pozice názorového vůdce. Objevují se vymezení jako „já vám nebudu říkat, jak to máte dělat, ale tohle je můj názor“ - kdežto u žen je komunikační strategie založená na diskuzi a dává pocit intimity a přátelství.

Pro Deník N jste v dubnu napsala esej pojednávající o tom, jak pandemie proměnila náš vztah k sociálním sítím a způsob, jakým na nich trávíme svůj čas. Píšete, že máme tendenci vztahovat se do soukromých společenství, nikoliv se „hlasitě“ prezentovat a budovat vlastní značku. Co tedy od sociálních sítí budeme do budoucna vyžadovat?

Nemám křišťálovou kouli a myslím si, že předpovědi jsou zrádné, ale viditelně vyhledáváme přesně zacílený obsah v mantinelech našich zájmů. Doba okouzlení z nepřeberného množství obsahu je už dávno pryč a pro většinu lidí se stala spíše obtěžující. A odpovědí na to je rozmach Substacku a newsletterů. Najdete si lidi, se kterými rovnou máte společný zájem, bavíte se o tom, co je pro vás relevantní, a nemusíte se prohrabávat hromadami obsahu. Souvisí s tím taky uzavírání se do komunit s menším společenským dozorem. Ocitáme se z našeho pohledu v bezpečném prostředí, kde neustále nemusíme obhajovat, z jakých pozic vycházíme. Takže když se třeba budu chtít bavit o genderu, neudělám to veřejně na Facebooku, kde mi někdo začne vysvětlovat, že nic jako gender neexistuje. Všichni už pochopili, že na Facebooku nikomu svůj názor nevysvětlí. Odpovědí na tuto poptávku jsou různá diskuzní fóra platformy jako Discord - a s tím zase souvisí redefinice toho, co považujeme za soukromí, co sdílíme. Myslím si, že vývoj směřuje k plynulému prolnutí online a offline činností bez překážek.