Byznys na oscarovém koberci: Stojí propojení luxusní módy a Hollywoodu na křižovatce?

Dalo by se to přirovnat ke svéráznému bojovému pokřiku. Otázka „Koho máte na sobě?“ (Who are you wearing?), kterou hollywoodským herečkám a hercům kráčejícím po červeném koberci kladli a kladou reportéři, se postupně stala charakteristickou součástí Oscarů. Zatímco v obecné představivosti jsou Oscary o filmech, luxusní róby a to, jaký návrhář koho obléká, je pro ně neméně důležité. Ne-li dokonce důležitější.

Za uplynulých třicet let se z oscarového červeného koberce stal v zásadě byznys sám o sobě, v němž se ve vzájemně výhodném vztahu potkávají filmový a módní svět. Oscarový večer jsou tak v podstatě dvě show v jedné. Oscary, jejichž příští 97. ročník se odehraje 3. března ve stínu ničivých požárů v Los Angeles, však nebyly vždy o módě. A možná se výhledově tento vztah bude muset znovu proměnit.

Komu to nejvíc slušelo

„Od šik stylu mořské víly po úžasné róby s metalickým efektem – podívejte se na nejlepší šaty z červeného koberce,“ lákal loni po udílení Oscarů čtenáře web CNN pod titulkem Komu to nejvíc slušelo na Oscarech 2024. Variace na něj zaplavily – jako každý rok – internet od The New York Times po módní Vogue, který šaty považuje za stejně důležité jako informaci o vítězích. Módní svodky přitom pokračovaly nějakou dobu po ceremoniálu, jak novináři a blogeři rozebírali každou siluetu, šlápnutí vedle, hledali trendy nebo šaty, jež představovaly nejdůležitější společenský moment.

Loni poslední kategorii opanovala herečka Lily Gladstone nominovaná za roli ve filmu Zabijáci rozkvetlého měsíce o genocidě původních obyvatel Ameriky. Její temně fialové vyšívané šaty s vlečkou byly výsledkem spolupráce mezi italským módním domem Gucci a návrhářem Joem Big Mountainem a měly tak představit kulturu původních obyvatel. V roce 2002 se o podobný moment postarala Halle Berry, jež si pro sošku za hlavní roli ve filmu Ples příšer – získala ji jako první herečka černé pleti – přišla v průhledných šatech se strategicky rozmístěnou výšivkou a vínovou sukní od návrháře Elieho Saaba. „Šaty ladily s historickou chvílí,“ rozplývala se loni komentátorka stanice ABC ve videu, které se ohlíželo za historií Oscarů ne přes filmy, ale šaty.

Saab a Gucci nejsou přitom jediná jména luxusních značek, která nabízejí celebrity v odpovědi na otázku v úvodu. Oscarový červený koberec, stejně jako týden večírků a přehlídek, který mu předchází, je přehlídkou haute couture, tedy luxusní módy šité na míru, kde nechybí Chanel, Armani, Prada, Versace, Dior, Givenchy a další. O módě to ale není. Firmy samozřejmě herečky primárně neoblékají proto, aby pomohly do světa angažovanému poselství – byť se případnou přidanou hodnotou rády pochlubí. Spojení s nimi je pro ně marketingovou příležitostí s celosvětovým dopadem.

„Je to největší mezinárodní módní přehlídka pro všechny,“ tvrdila v šedesátých letech o Oscarech slavná hollywoodská návrhářka kostýmů Edith Head. Poté co ceremoniál udílení cen začala vysílat televize, měli šéfové studií obavy z nekontrolovanosti a spontánnosti nového média a pověřili Head dohledem nad standardy módy na červeném koberci. Do té doby si většinou herečky vybíraly své šaty na večer samy nebo jim pomáhala studia, která kontrolovala jejich hvězdný obraz. Móda jako velký byznys nebyla na pořadu dne. A to ani tehdy, kdy hvězdy jako Elizabeth Taylor či Grace Kelly začali oblékat mezinárodně expandující evropští návrháři Dior či Gucci. Obě značky byly spojované s formální módou, klasickými ženskými siluetami, a hlavně nedostupným luxusem, podobně jako byly nedostupné samotné stars.