Nová televize, učebna i místo, kde se daří dezinformacím. YouTube existuje už 20 let

Hudebník Dominik Zezula sleduje na YouTubu desítky kanálů od lingvistiky přes sportovní zprávy až po historické eseje. „Taky se tam vzdělávám a učím se nové věci, třeba šachová zahájení,“ říká. Ale stejně tak si YouTube jednoduše zapíná jako televizi třeba při snídani a algoritmus mu nabízí témata, která ho zajímají.

Videa jsou běžnou součástí každého jeho dne – stejně jako pro další desítky milionů uživatelů portálu YouTube, který právě slaví dvacet let s několika nej: je největším internetovým serverem pro sdílení videosouborů, nejsledovanější on-line televizí, když předběhl Netflix. A Američané podle aktuálních čísel sledují YouTube častěji na klasickém přístroji než na mobilních zařízeních.

YouTube, který má celkově přes 2,5 miliardy uživatelů, je internetovou televizí, vyhledávačem i sociální sítí v jednom. A jsou na něm dostupná videa bez nadsázky úplně o všem – ať už jsou to všemožné návody, výukové a vzdělávací pořady, kulturní a filozofické videoeseje, zábava, zpravodajství, hudba a hudební klipy, bizarní videa všeho druhu, stejně jako diskusní pořady, podcasty a politické kampaně. Dezinformace stejně jako rozbory, proč jim lidé podléhají.

Kouzlo YouTubu spočívá v mnoha faktorech a jedním z nich je bezpochyby právě fakt, že je obrovský. Obsahuje nepředstavitelné množství obsahu a každou minutu na něm přibude dalších 500 hodin. „Představte si nejdelší film, jaký jste kdy viděli. Třeba Pána prstenů. A teď si představte, že se na něj díváte stokrát za sebou a stále jste neproseděli tolik času, kolik se na YouTube přidá každých šedesát vteřin,“ píše ve své knize Like, Comment, Subscribe novinář píšící pro Bloomberg Mark Bergen.

A stejně jako šíře nabídky je rozkročen soupis toho, co YouTube proměnil a ovlivnil; počínaje právě tvorbou a zacházením s videi a konče kulturní pamětí. YouTube také vytvořil úplně nový způsob obživy a celebrit, youtuberství. Výrazně změnil to, kdo a za jakých okolností se může stát slavným. Formoval, jak přemýšlíme o svobodě v on-line prostoru.

A stal se de facto i novým médiem, podobně revolučním jako rozhlas a televize: byl třeba zásadním prvkem událostí souvisejících s takzvaným arabským jarem 2011. „Dokumentoval revoluci tak, jak to jiné médium do té doby nedokázalo,“ poznamenává Bergen k těžko uchopitelnému prostoru, který na rozdíl od jiných služeb pořád nabízí uživatelskou svobodu a divokost se vším, co k tomu patří, od radosti z objevování přes bizarnosti po potenciální nebezpečí.

Moře talentů

YouTube založili v únoru 2005 zaměstnanci PayPalu Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim, kteří na internetu postrádali jednoduchý způsob, jak sdílet videa. Start byl rychlý, YouTubu se začalo dařit. Už rok a půl po založení jej koupil internetový gigant Google za 1,6 miliardy dolarů – a spolu s ním nejen stále se rozrůstající archiv, ale i celý nový tvůrčí průmysl, který tu začal vznikat.

„Tato novinka dala vzniknout stáji umělců, osobností, influencerů, instruktorů a franšíz,“ píše o YouTubu ve zmiňované knize Bergen. Každý si mohl nahrát a šířit video o tom, co ho zajímalo, a prezentovat, co dělá. Objevilo se moře talentů a mladých nadějných tvůrců, o kterých by „stará média“ vůbec nemohla vědět.

S příchodem YouTubu se mohl stát celebritou úplně kdokoli – což je v podstatě princip, který trvá doposud. „V počátcích se YouTube a jeho vedení viděly jako velká demokratizační síla ve světě – jakýkoli amatér se najednou mohl v popularitě vyrovnat televizním moderátorům. Tvůrce obsahu o make-upu se najednou mohl stát stejně důležitým jako slavná módní ikona,“ popisoval to Bergen v rozhovoru pro americké rádio NPR.

„Honza se k nám připojí za chvilku, šel do kanceláře, když potkal jednoho našeho známého ruličkáře,“ říká Janek Rubeš. Spolu s Honzou Mikulkou provozují na YouTubu kanál Kluci z Prahy. Po několika minutách se Honza skutečně k videohovoru připojí – je na ulici a popisuje, čeho byl svědkem. „My jsme před pár dny vydali video, ve kterém se já vydávám za ruličkáře, člověka, který podvádí při směně peněz. No a tenhle, kterého jsem šel natočil při ,práciʻ, to video viděl a začal mi teď dávat tipy, jak bych mohl být ještě lepší ruličkář,“ říká Mikulka.

Oba už mnoho let zpracovávají témata týkající se nešvarů života nejen v Praze – původně pořady Janka Rubeše vysílala internetová televize Stream, později se přesunul do Seznam Zpráv a v roce 2020 s Honzou Mikulkou odešli právě na YouTube. „Je to největší platforma s videoobsahem na světě – a my se snažíme dostávat i k zahraničnímu divákovi. Proto YouTube. A řeknu naprosto pragmaticky, že jsou zároveň jediní, kteří se s námi dělí o zisk,“ dodává Rubeš. „Já jsem nikdy nedostal ani halíř za to, že vytvářím obsah pro Instagram – a to přesto, že na můj obsah ta síť lepí reklamu. A na ten obsah oni lepí svoji reklamu. A stejně tak Twitter. YouTube nám jako jediný umožňuje dělat videa a mít to jako opravdovou práci.“

Přispěvatelé, tedy tvůrci obsahu, od platformy dostávají zaplaceno prakticky po celou dobu existence této sociální sítě, pokud splní určité podmínky – musejí mít například 500 odběratelů s nejméně třemi veřejnými videi za předchozích 90 dní. Tato úspěšnější videa pak YouTube opatří reklamami a autoři z nich mají podíl.

Kluky z Prahy odebírá bezmála 650 tisíc lidí – a jsou si prý vědomi odpovědnosti a vlivu, který vzhledem k popularitě videí mají. „Bojím se, že si lidé spojí problematické chování, na které upozorňujeme, s tím, odkud ti lidé jsou – protože oni jsou to často cizinci. Nechci, aby si diváci vytvářeli na základě našich videí negativní obraz o jiných národnostech,“ přiznává Rubeš a právě sociální rozměr YouTubu vnímá jako velkou pomoc. „Stává se, že nám lidé do komentářů píšou: Já jsem taky z této země – nemyslete si, že jsme všichni podvodníci jako ten člověk na videu.“

Začíná to hraním

Na YouTube přišla dvojice z médií a měli zkušenosti práce v profesionálním prostředí. Platforma však za dvacet let existence vyprodukovala nepřeberné množství youtuberů, kteří na ni vstoupili jako amatéři – bez zkušeností, pouze s dobrým nápadem, který přitáhl masy odběratelů a diváků. Na začátku všeho byly často videohry: dnes je nejúspěšnějším youtuberem Mr. Beast, kterého odebírá 363 milionů lidí. Šestadvacetiletý James Stephen Donaldson začínal ve třinácti s formátem takzvaných let’s play videí, kdy člověk natáčí sám sebe při hraní videoher. A právě videoherní videa jsou dalším z nejpopulárnějších žánrů na YouTubu. Pak začal vyrábět virální videa, ve kterých například počítá do 100 000, což trvalo 40 hodin. Jeho popularita rostla a s tím se měnil i formát.

Začal si najímat celé štáby a filmovat se, jak rozdává náhodným lidem peníze, nebo vymýšlel pro sebe a své přátelé různé výzvy (nechat se pohřbít zaživa, vypravit se na padesát hodin na Antarktidu). S rostoucí slávou se zároveň kolem jednoho z nejslavnějších youtuberů vynořily kontroverze. Jeho bývalí zaměstnanci tvrdí, že lidé, kterým „náhodně“ dával peníze, nebyli tak moc náhodně vybraní, nebo že soutěže, které pořádal, byly přinejmenším částečně zmanipulované.

O tom, kdo na YouTubu dosáhne světové slávy, rozhoduje algoritmus – ten určuje, jaká videa lidem nabízí ke sledování. A ve srovnání s jinými sociálními sítěmi je rozhodně specifický: neupřednostňuje totiž obsah, který má nejvíce zhlédnutí, ale obsah, který co nejdéle udrží pozornost. To znamená, že je pro tvůrce lepší vyrábět delší a poutavější příspěvky, které diváky přikovají k obrazovkám. Algoritmus zohledňuje, co lidé vyhledávají, na co a jak dlouho se lidé dívají, co naopak přeskakují, čemu dávají palec nahoru a čemu zase palec dolů. Cílem není šokovat a pohoršit jako u sítí, které pracují i s negativními emocemi, ale potěšit diváky a uspokojit jejich preference.

Kritici přesto poukazují na to, že i uživatelé YouTubu se uzavírají do názorových bublin – což je problém hlavně ve skupinách náchylných k přijímání dezinformací a k radikalizaci. Obrovská část lidí si vytváří názory na svět právě na sociálních sítích. To na YouTubu znamená kromě sledování videí od kontroverzních osobností a youtuberů také podcasty nebo politicko-komediální pořady.

Příkladem je americký konzervativní podcast The Joe Rogan Experience, který je dlouhodobě nejpopulárnějším takovým obsahem na americkém YouTube. Jeho autor a moderátor loni veřejně podpořil v prezidentských volbách Donalda Trumpa, což podle BBC mohlo mít vzhledem k jeho dosahu při rozhodování voličů velkou váhu.

Stejně jako k jiným sítím, i k YouTube patří dezinformace. Už v roce 2022 vydala globální koalice organizací pro fact-checking zprávu, ve které YouTube označila za světově vůbec nejvýznamnějšího zprostředkovatele on-line dezinformací. To se velmi viditelně projevilo během pandemie: studie Cambridgeské univerzity z roku 2021 uvádí, že ve Velké Británii byl právě YouTube nejsilnějším prostředkem pro šíření dezinformací; z lidí, kteří věřili, že symptomy onemocnění způsobují 5G sítě, jich 60 procent uvedlo, že většinu informací o covidu získávají na YouTubu. Na jaře roku 2023 se pak YouTube rozhodl přestat mazat obsah, který tvrdí, že Joe Biden ukradl prezidentské volby v roce 2020.

„V současném prostředí jsme zjistili, že odstranění tohoto obsahu sice omezuje některé dezinformace, ale mohlo by mít také nezamýšlený účinek v podobě omezení politických projevů, aniž by se významně snížilo riziko násilí nebo jiných skutečných škod,“ uvedl YouTube v prohlášení, jež jako by bylo ozvěnou příklonu jiných technologických miliardářů k Trumpovi. Zároveň je YouTube v řadě komentářů ke dvacátému výročí považován za síť, která oproti jiným alespoň v něčem dezinformacím stále vzdoruje – a má dobrou politiku třeba v práci s AI nebo právě v placení za příspěvky.

Světová univerzita

„Kde ses to naučila?“ ptala se mě nedávno nevěřícně maminka, když jsem jí ukazovala neobvyklý způsob, kterým jsem si uháčkovala ponožky. „To není možné, to vypadá jako pletené,“ komentovala šedivou vlněnou ponožku. Aniž bych měla tušení, že jde o něco nevídaného, naučila jsem se tuto techniku během deseti minut na YouTubu. A přivedlo mě to k úvahám o tom, co všechno díky YouTubu umím: můj dospělý život je vlastně sérií koníčků, které na krátký čas přicházejí a zase jsou nahrazovány novými.

A v tom je pro mě YouTube dnes už neodmyslitelným pomocníkem – během několika minut jsem se z videí za posledních několik měsíců kromě háčkování naučila například založit kvásek a upéct chleba, vyměnit odtok ve dřezu, uvařit špagety carbonara, základy programování, dějiny Osmanské říše, jak se nejefektivněji střílí s lukem v jedné české videohře, číst švabach, podélně parkovat a vyrobit si ekologický prací prášek.

YouTube je dnes bezesporu i největší světovou přednáškovou místností, dílnou a učilištěm v jednom. Už v roce 2018 podle průzkumu amerického Pew Research Center považovala polovina uživatelů YouTube za nezbytného pomocníka při učení se novým dovednostem a více než třetina rodičů školáků ve Spojených státech využívala YouTube k tomu, aby si osvěžili složitější látku a mohli ji poté dětem vysvětlit při psaní domácích úkolů. Pandemie pak tento význam ještě posílila.

Nejsou to však jen praktické dovednosti, které internetová televize umožňuje „studovat“. O vzdělávací obsah má na YouTubu zájem opravdu hodně lidí – svědčí o tom popularita vzdělávacích kanálů. Jeden z nejstarších a nejpopulárnějších vzdělávacích YouTube účtů s názvem Crash Course založili v roce 2011 bratři Hank a John Greenovi; v té době už byli známí díky jinému, rovněž dosud existujícímu a úspěšnému kanálu Vlogbrothers.

Za dobu existence Crash Course vydali sourozenci a jejich spolupracovníci už více než 1600 videí na různá témata – historie, přírodní vědy, filozofie, náboženství a další. Na YouTubu je odebírá přes 16 milionů lidí a jako doplněk k běžné výuce je doporučují školy nejen v anglofonním světě.

Globalizace hudby

Hudba byla a stále je jedním z hlavních důvodů, proč lidé na YouTube chodí a co je na něm láká – sledovat hity i prohrabovat se starými nahrávkami. Nehledě na kvanta diváckých záznamů z koncertů a pokusy amatérských hudebníků. Právě hudební videa patří mezi ta, která mají vůbec největší počet zhlédnutí v řádech miliard. I YouTube už má prémiový hudební kanál, na kterém spolupracují sama hudební vydavatelství. Ale řada hudebníků svou tvorbu na YouTube stále nahrává sama ve snaze komunikovat s fanoušky – ať jde o nové nahrávky nebo rarity a videa ze svých začátků.

„V ideálním případě ty zveřejněné skladby přitáhnou fanoušky k poslechu celých alb. Ta jsou už třeba na Spotify nebo na YouTube music, tedy na placených službách,“ popisuje mechanismus zmíněný Dominik Zezula, který stojí za projektem Posthudba, s tím, že YouTube je podle něj jako platforma důležitý hlavně pro hudebníky v žánrech, u kterých jejich fanoušci vyžadují videoklipy.  

Nepopiratelnou roli má server v tom, že se čím dál větší popularitě těší hudba z Asie nebo Latinské Ameriky. YouTube přispěl ke globalizaci hudby - respektive k tomu, aby se mezi světovými posluchači začala šířit tvorba i z jiných než anglosaských zemí. Vůbec prvním videem, které dosáhlo dvou miliard zhlédnutí, byla ostatně píseň a klip Gangnam Style od jihokorejského hudebníka PSY. Právě tento celosvětový hit otevřel dveře do světa jihokorejskému žánru K-pop. Lidé dnes poslouchají hudbu na YouTube více než na jakýchkoli jiných službách – populární je v zemích globálního jihu, kde také nahrazuje drahé streamovací služby.

„Z rebelského outsidera v zábavním průmyslu, černé díry na peníze a tak trochu vtipu, se YouTube stal jedním z nejdominantnějších, nejvlivnějších, nejvíc nespoutaných a nejúspěšnějších mediálních podniků na planetě. A to za méně než dvě desetiletí,“ shrnuje tohle všechno ve své knize novinář Mark Bergen.