Výzkumníci: Sex v reklamě neprodává

Vždy, když přijde řeč na reklamy se sexuální tématikou či podtextem, mají její zastánci dva hlavní argumenty: jednak ten, že více či méně odhalená ženská těla, na které se v tomto typu reklam obvykle díváme, jsou krásná. A dále ten, že zkrátka „sex sells“, jak s obvyklou výstižností shrnuje angličtina předpoklad, že kde je sex, tam rostou prodeje.  A že je tedy ve světě byznysu taková reklama naprosto přijatelná, protože firmy mají právo podpořit maximální možný prodej svých výrobků.

Zatímco první argument lze vyvracet jen obtížně zejména proto, že to je pravda, druhý stojí na značně vratkých nohou. Jak nyní zjistili výzkumníci ze tří amerických univerzit analýzou 78 studií provedených mezi lety 1967 a 2017, sex v reklamě sice zvyšuje pozornost a zájem zákazníků, ale nemá dopad na jejich nákupní chování. Autoři studií zkoumali celkem 17 tisíc zákazníků - zejména ve Spojených státech, ale i Austrálii, evropských či asijských zemích. Jde o první souhrnnou analýzu svého druhu.

Jak píše on-line magazín Quartz, který na tuto tzv. metaanalýzu upozornil, lidé si sice reklamy se sexuální tématikou pamatovali víc, jenže si o nic lépe nepamatovali výrobky či firmy, které měly propagovat. A hlavně – nevedlo je to k jejich zvýšené nákupní činnosti.

A další poznatek bude zajímat jakoukoliv firmu, která se snaží oslovit zákazníky obou pohlaví: zatímco muži mají tento typ reklamy spíše v oblibě, ženy nikoliv. „To není zas tak překvapivé,“ říká jeden z výzkumníků, John Wirtz z Illinoiské univerzity. „Překvapilo nás nicméně, jak výrazně negativně ženy tento reklamy vnímají.“ Vzhledem k těmto závěrům je tedy podle autorů studie „poněkud matoucí“, že firmy a reklamní agentury tuto metodu stále používají.

Quartz ke zmíněné metaanalýze přidává další studie, které její závěry potvrzují. Analýza reklam, které se vysílaly během mezi lety 2010 a 2016 během rekordně sledovaného Super Bowlu, tedy finále ligy amerického fotbalu, přinesla podobné výsledky. Lidé v dotazníku agentury Ace Metrix, který se dotazuje na informativnost, zábavnost či relevantnost reklam, hodnotili sexy reklamy kritičtěji než ty „nevinné“.

„Tyto reklamy určitě fungují na určitou část publika, ale jejich dosah není příliš široký,“ shrnuje Quartz. Jenže právě široký dopad je to, v co doufají firmy, které zaplatí za třicetisekundové vysílání pět milionů dolarů s tím, že jejich reklamu uvidí až sto milionů diváků.

A přístup mění i firmy. Kupříkladu americký řetězec rychlého občerstvení Carl´s Jr, který dlouhodobě v reklamách používal modelky v bikinách svůdně konzumující hamburger, se letos tříminutovou reklamou s heslem „Food, not boobs“ od této strategie demonstrativně odpoutal. A mělo to jednoduchý důvod – právě klesající prodeje. A to přesto, že zákazníky firmy měli být hlavně mladí muži.

https://www.youtube.com/watch?v=J6VbJnN8l3A