Nápadný konzum je mezi bohatými na ústupu. Investují do sebe a svých dětí

Hromadit věci a vystavovat bohatství na odiv je pasé. Ti „kdo-na-to-mají“ na to jdou jinak. Dan Kopf na serveru Quartz informuje o novém, téměř neviditelném rozdílu, který dělí elitu od zbytku společnosti.

Je to zhruba sto let co americký ekonom a sociolog Thorstein Veblen přišel s teorií, že bohatá elitní vrstva kapitalistické společnosti se pozná podle dvou znaků. Za prvé demonstruje nadřazenost „na odiv vystavovanou zahálkou“ a za druhé konzumem věcí demonstrujících movitost majitele - drahého oblečení, aut, šperků a podobně.  S teorií „zahálčivé třídy“ je ale konec. Kdo by podle toho chtěl dnes rozpoznávat elitu, hodně by se spletl. Ve skutečnosti se totiž její současní příslušníci chovají úplně opačně.

„Jsou vysoce vzdělaní a definuje je spíš kulturní kapitál než výška sumy v rubrice příjmů,“ charakterizuje novou elitu například socioložka Elizabeth Currid-Halkett. „Orientují se na diskrétní nenápadnou spotřebu, nakupují kvalitní organické potraviny, oblečení z šetrně pěstované bavlny a svoji nákupní sílu vrážejí především do výchovy svých dětí a svého rozvoje.“ V protikladu k Veblenovým ctitelům zahálky tak nazývá Currid-Halkett novou vůdčí třídu současného kapitalismu Aspirationals - snaživci. Svoji analýzu společenské proměny socioložka opírá o americká data, ale je přesvědčena, že základní dva trendy jsou si podobné po celém rozvinutém světě.

Za prvé to, že hromadění věcí, nápadný konzum je mezi bohatými na ústupu. Příčinou může i fakt, že díky technologickému pokroku a globalizaci se spotřební zboží stalo v západním světě dostupné každému průměrnému občanovi. A tahle - sociologicky řečeno - „demokratizace viditelného konzumu“ odebrala věcem jejich někdejší výlučnost a schopnost demonstrovat členství v elitní vrstvě. Samozřejmě, pořád tu pro nebohé boháče zbývá možnost nákupů kabelek za miliony a hodinek za desetkrát tolik, ale tuto výlučnost už na ulici rozpozná jenom expert.

Pokles zájmu boháčů o viditelný konzum potvrzuje i statistika. Podle dat se v letech 1996–2014 zvýšil v nápadném konzumu podíl nízkopříjmových domácností, zatímco podíl těch nejbohatších klesl.  Jejich pozornost se totiž – a to je zmíněný druhý trend – přesunula ke konzumu nenápadnému.

Zásadním rozdílem vůdčími elitami Veblenových a současných časů je v tom, že dnešní boháči musí na svůj majetek tvrdě pracovat. Zapomeňte na zahálku rentiérů - moderní „snaživci“ za svůj majetek a postavení vděčí dovednostem získaným díky kvalitnímu vzdělání. To je fakt, pod jehož vlivem se „sociální, environmentální a kulturní povědomí“ stalo nejcennějším zdrojem sociálního kapitálu každého jednotlivce, cituje Quarz socioložku Currid-Halkett. Takže místo utrácení peněz za spotřební zboží se bohatí čím dál víc soustřeďují na investice do „neviditelných, velmi drahých produktů a služeb“, které jim umožňují zvyšovat sociální kapitál pro sebe a pro své potomky. Čelné místo mezi produkty téhle nenápadné spotřeby má samozřejmě vzdělání.

I když podle sociologů se může o místo ve vůdčí „snaživé třídě“ ucházet i člověk bez vysokého příjmu, například umělci, spisovatelé a vůbec tzv. kreativní lidé, mají vědci jako Currid-Halkett současně obavu, že nové trendy ve spotřebě mohou prohloubit současnou nerovnost. Třeba tím, že rostoucí výdaje bohatých na vzdělání a zdraví jejich potomků mohou zvětšit rozdíly mezi třídami a omezit možnosti dětí z chudších rodin.

Nadějnější závěr může být, že to s nenápadnou spotřebou dopadne nakonec jako s tou nápadnou: stane se z ní něco dostupného každému občanovi.