Rušno na české televizní scéně

Podobné naděje vkládal nejspíš do zpěvačky Ivety Bartošové v roce 1984 hudební skladatel Pavel Vaculík. Sedmnáctileté talentované děvče z Beskyd tehdy debutovalo v duetu s Petrem Sepešim v jednom z dobových televizních pořadů s jeho zamilovanou písničkou Knoflíky lásky. Zpěvačka bodovala a začala se rodit nová popová československá hvězda. Úspěch si od Ivety Bartošové, která v roce 2014 po zářné kariéře a komplikovaném osobním životě prožívaném notně na stránkách bulváru spáchala sebevraždu, aktuálně slibuje i televize Nova.

Třídílná melodramatická minisérie Iveta zachycující začátky její kariéry je zatím nejvíce propagovanou a viditelnou původní produkcí určenou pro on-line videotéku této komerční televize Voyo. Ne náhodou i díky tomu, že se svým tématem ideálně hodí na stránky bulvárních deníků a ženských časopisů. Příběh notoricky známé celebrity má naučit nové diváky platit za internetovou videotéku. Iveta přitom ve své misi není osamocená. Pomoci jí zatím mají sériový vrah Ivan Roubal (Případ Roubal) nebo podvodník a vůdce sekty Jaroslav Dobeš známý jako Guru Jára (Guru). Zpracování jejich příběhů je výsledkem zvýšených investic Novy do původního on-line obsahu. Nova pro letošek a příští rok udělala z on-line pořadů prioritu. A není v tom sama.

Na české televizní scéně je po letech relativního klidu nebývale rušno. Tři hlavní stanice – Nova, Česká televize a Prima – napínají pozornost i energii a pouštějí se do boje o diváka digitálního věku. Každá po svém. Ale všechny se stejným vědomím – že s tradiční televizí už si do budoucna nevystačí. Pro stále více diváků přestává být obrazovka centrem obývacího pokoje a televize diktátorem volného času. Víc a víc lidí si zvyklo vyzobávat si, na co se dívají, na internetu a kdy se jim chce. Všechny stanice svým způsobem dohánějí rozjetý globální vlak tažený společností Netflix, která se stala synonymem pro sledování filmů a seriálů na internetu. Sledujeme zblízka nový boj o televizního diváka a různé pokusy o překlopení globálního modelu do lokálních podmínek malého trhu. Zároveň se před očima odehrává největší posun na televizním trhu od nástupu komerční televize Nova v polovině devadesátých let.

Z nuly na 141 milionů

Ještě před pár lety vnímaly velké televize on-line vysílání lehce letargicky. Česká televize na iVysílání archivovala to, co se předtím pustilo v televizi. Ani Nova a Prima ke svým platformám nepřistupovaly jako k zásadnímu zdroji příjmů či jako k cestě k novému divákovi.

Rychle naopak reagovala platforma Stream, která probíjela cestu webovým seriálům s Kanceláří Blaník nebo Semestrem. Později ji koupil Seznam a včlenil ji do regulérní on-line televize. V globálním měřítku přitom probíhaly na audiovizuální scéně bouřlivé změny. V jejich čele stál zmíněný Netflix, který nabízel za poplatek divákům filmy a seriály on-line. Od roku 2016 s velkou promo parádou investoval do výroby původního obsahu a nabaloval předplatitele. Přidávali se další jako Amazon. Vývoj zrychlila pandemie covid-19. Lidé zavření doma si našli ve velkém cestu právě k on-line streamovacím službám. Proměnil se ekosystém i publikum. Jen v západní Evropě vzrostl mezi lety 2010–2021 počet lidí, kteří mají zaplacenou některou z on-line videoték, z nuly na 141 milionů. Čísla rostla i v Česku, a to i mezi staršími ročníky, navzdory tradičně nízké ochotě platit za obsah na internetu. Proměny diváckých návyků popostrčily do akce i tuzemské velké televize. Bylo evidentní, že už není na co čekat.

Každá z televizí k on-line výzvě přistupuje jinak. Strategie diktuje jejich samotná povaha a postavení na trhu. Jinak se může chovat veřejnoprávní médium a jinak komerční televize. Veřejnoprávní ČT nemůže nabízet placenou on-line videotéku. On-line zde není zdrojem příjmů. Její iVysílání slouží jako archiv pořadů a slovy generálního ředitele Petra Dvořáka jako „služba pro diváky, kteří se chtějí na náš film nebo dokument podívat v jiném čase, než kdy jej nabízíme ve standardním vysílání“. Pořady určené jen pro web přitom představují jen zlomek obsahu iVysílání. Mediálně je jim ale věnovaná velká pozornost, ČT oznámila výrobu pořadů určených výhradně pro web jako jednu ze svých výrazných aktivit.

Česká televize z principu nemusí pořady pro on-line vyrábět. Využívá nové médium hlavně k tomu, aby zůstala relevantní. „Jedním z hlavních cílů je přilákat mladší publikum, které se poslední dobou spíš odklání od jejího klasického televizního programu a české produkce obecně,“ říká šéfredaktorka iVysílání Eva Pjajčíková. Svými webovými pořady tak míří hlavně na mladé do pětadvaceti, kteří zahrnují i nejhůře „ulovitelnou“ cílovou skupinu adolescentů ve věku 12–15 let.

Pomyslným „výstřelem“ se v tomto ohledu stal teenagerský seriál TBH, který měl premiéru začátkem roku. Následovala talk show Na záchodcích moderátorek podcastu Vyhonitďábla nabízející sexuální osvětu nebo série o tuzemském rapu RapStory. Její poslední díly sledují současné rappery, jejichž posluchači se rekrutují často právě z neulovitelných. Kromě toho se televize snaží oslovit i diváky mimo věkové kategorie, které spojuje nějaký úzký zájem – jako jsou třeba prvorodiče, pro něž vznikl pořad Protivný sprostý matky. Ze všech pořadů je patrný obecně prospěšný, „užitečný“ rozměr a u všech se jedná o kratší – z pohledu ČT experimentálnější – stopáže. Na osm, deset nebo patnáct minut nejsou v klasickém vysílání takzvaně programová okna. Na internetu žádná taková omezení neexistují a kratší délky naopak sedí publiku, které je zvyklé rychle přepínat mezi obsahem z různých zdrojů. Situace je tak na hony vzdálená roku 2014, kdy ČT odmítla politickou satiru Kancelář Blaník, která se později stala seriálovým hitem zmíněného Streamu.

Vizi má ČT jasnou. Otázkou zůstává, jak rychle se podaří naplňovat ji obsahem. Webová tvorba se aktuálně ocitla v lehké nejistotě kvůli probíhajícímu schvalování novely mediálních zákonů, kterou se zabývá vláda. Novela totiž neobsahuje návrh na zvýšení koncesionářských poplatků. To je podle Petra Dvořáka zásadní pro investice do pořadů a vysílání. Minimálně do poloviny letošního roku nebude ČT schvalovat do výroby větší projekty na další dva roky, jak řekl Dvořák minulý týden serveru Mediář.cz. Přestože webový obsah představuje nevelkou položku, ani on nemá podle Pjajčíkové ještě jasně zafixovaný rozpočet.

„Webový“ tým zatím pracuje na tom, co už má rozdělané z dřívějška. Na podzim se chystá uvedení dramatického desetidílného seriálu s pracovním názvem Pět let o dívce znásilněné po maturitním večírku, která se po letech vrací a setkává se s klukem, který si myslí, že to znásilnění nebylo. Dokumentární série Kronika orgasmu mapuje historii sexuality a sexuologického výzkumu v ČSSR od padesátých let. Pjajčíková doufá, že by mohla jako celek webová tvorba pomoci změnit, jak ČT vnímá mladé publikum. Ne jako „producenta obsahu, který je jen pro jejich rodiče nebo jen vzdělávací a pouštějí jim ho učitelé ve školách“. Měli by si to chtít pustit sami od sebe, protože je to bude bavit. Podle ředitele vývoje a nových médií ČT Jana Maxy strategie funguje. Webové pořady údajně výrazně omladily skupinu diváků, kteří iVysílání sledují. Podle Petra Dvořáka pak má on-line ještě jinou funkci: „Tvorba pro web umožňuje i pilotování nových technologických postupů, žánrů nebo tvůrčích přístupů, způsobů narace. V tomto smyslu může být i předvojem tvorby pro televizní vysílání.“

Nova 2.0

Komerční televize naopak berou on-line primárně jako zdroj příjmů. Jednak by mohly částečně zahojit pokles zisků z placené reklamy a v budoucnu by se z nich mohl stát skutečně významný finanční tok. Konkurence je v Česku značná. Divák si může vybírat z řady on-line videoték – od širokospektrálních, jako je HBO Max či Netflix, po specializované jako MUBI nebo Edisonline. „Pokud diváci utíkají k novým službám, vysílatelé chtějí, aby utíkali k těm jejich. Tedy že pokud se už večer nebudou třeba dívat na Novu, pustí si obsah z její služby Voyo, a ne z Netflixu,“ vysvětluje mediální novinář a šéfredaktor serveru Televizní web.cz Jan Potůček.

Menší a mladší Prima spustila Primu Online v roce 2012 (od roku 2017 jako iPrima.cz). Udělala to však ve chvíli, kdy byla touha českých diváků platit za obsah on-line obsah minimální. Nabídla archiv pořadů zdarma, ale diváci museli tolerovat reklamy. Jednu placenou službu nicméně přece jen Prima nabízí. Zpoplatněné předpremiéry seriálů, které jsou on-line o pár dní dříve než v televizi. Sází přitom na věrné fanoušky, kteří se nemohou dočkat pokračování svých oblíbených pořadů. Podle Potůčka taková strategie zafungovala dobře a možnost podívat se za třicet korun třeba na další díl seriálu Slunečná nebo Polda využívá „opravdu hodně diváků“. Prima teď pracuje na spuštění placené služby on-line videotéky neboli VOD.

Nejvíce pozornosti k sobě však v současnosti poutá Nova. Její manažeři vyzdvihují on-line jako prioritu. Nešetří prohlášeními, která se dobře vyjímají v novinových titulcích. Jako to, že Voyo chce do pěti let milion předplatitelů. Aktuálně si službu předplácí čtyři sta tisíc lidí – což je více než HBO Max a zhruba dvě třetiny toho, kolik má v Česku Netflix. V odhadech a ambicích se přitom řídí vývojem v západní Evropě, kde si zhruba polovina domácností připojených na internet platí alespoň jednu streamovací službu. Přepočteno na 15 milionů obyvatel Česka a Slovenska to novému šéfovi skupiny CME, do níž patří Nova, Didieru Stoesselovi vyšlo loni v únoru v rozhovoru na webu Ppf.eu právě na zmíněný milion.

Zrychlování růstu je sice patrné, ale realita bude ještě hodně zajímavá. Voyo totiž dlouho stagnovalo. „Do roku 2019 byla tahle služba v zoufalé situaci. Dosahovala maximálně 60 tisíc předplatitelů a trochu si se sebou nevěděla rady,“ glosuje vývoj Jan Potůček. Ze zoufalé situace měly Voyo dostat dva kroky. Skokový nárůst předplatitelů v první vlně, jenž by umožnil spící značku probudit. A původní tvorba, která by ji pomohla dál utvářet a dostávat do širšího povědomí. Na to první šel management televize šalamounsky. Inspirován Primou využil svůj nejpopulárnější nekonečný seriál Ordinace v Růžové zahradě 2. V červnu 2021 ho stáhl z vysílání a přesunul za paywall on-line. Třetina fanoušků jej následovala a s nimi stoupl i počet předplatitelů. A tady přicházejí na scénu Iveta Bartošová, Ivan Roubal či Jaroslav Dobeš. Na všechny tři vsadila Nova jako na osobnosti a témata, které dokážou přitáhnout pozornost. Právě na původní seriálovou tvorbu chce Voyo nalákat další předplatitele. „Minisérie mají hlavně vzbudit zvědavost. To je hlavní klíč k výběru témat,“ říká Michal Reitler, nový ředitel vývoje obsahu na Nově. Zkušeného kreativního producenta České televize podepsaného například pod komediálním seriálem Most! nebo dramatem Dukla 61 přetáhla Nova loni.

Žen se to týká, muže to zajímá…

Na rozdíl od České televize se Nova nesnaží oslovit mladé publikum ani specializované divácké niky. Neplánuje se třeba zaměřit do hloubky na jedno téma a o něm točit nákladný seriál. Zajímají ji čísla a střední proud s co největším potenciálním zásahem. Chce v principu opečovávat tři skupiny diváků. Ty, kteří si zvykli být jinde, kteří nemají moc času nebo jsou příliš mladí na to, aby je Nova chytla jako generaci v devadesátých letech, kdy byla zjevením na scéně. Hlavní cílovou skupinou jsou pak podle Reitlera ženy 35+: „Chceme vyrábět obsah, který se žen týká a muže zajímá.“ Melodramatická Iveta, jež neřeší socialismus osmdesátých let i pravidla hudebního byznysu a soustředí se hlavně na vztahy a emoce, jeho slova potvrzuje.

Nova ve svých plánech sází na patriotismus – český obsah pro českého diváka. Na to, že tuzemský divák stále není příliš zvyklý číst titulky a je nadprůměrně věrný českým hercům. Taková úvaha dává smysl i vzhledem k tomu, že Česko je – na rozdíl třeba od Polska – pro Netflix příliš malý trh na to, aby pro něj vyráběl lokální původní tvorbu.

Zajímavé na současné strategii Novy přitom je, že znovu vytěžuje to, co v devadesátých letech a na začátku tisíciletí představovalo některé pilíře jejího programu – estrády, kde vystupovala Iveta Bartošová, akční zpravodajství pokrývající Roubalovu kauzu (v seriálu se mimochodem několikrát objeví obrazovka se zprávami Novy) či případ vůdce sekty, který znásilňoval své příznivkyně a vydával to za terapii. Nebo ezoterická témata, jichž se prvoplánově dotýká seriál Jitřní záře, který plánuje Voyo uvést v červnu. Jedna z nejpopulárnějších osobností Novy, která zde léta uváděla pořad Tele Tele, bavič Michal Suchánek, zase pro Voyo natočil seriál Národní házená.

Český obsah tak má u Novy specifický nádech. Je věrná tomu, co umí a na čem vyrostla jako komerční televize – senzaci, bulváru a lidovosti. Jen se je snaží dělat jinak. S větším citem a často ze společensky užitečného úhlu. Posunout je na novou úroveň, jež by pomohla některým divákům překonat bariéru značky Nova, kterou si spojují s nevkusem a komercí. Jak se zrovna Nova, televize historicky se sklonem k bulváru, popasuje s potenciálně bulvárními tématy, jako je osud tragicky zesnulé zpěvačky, život v kultu nebo sériový vrah, je ústřední otázkou marketingu a přerámování vyprávění původní tvorby pro on-line. Za reálnou přitom Michal Reitler s týmem osmi kreativních producentů považuje výrobu dvaceti nových pořadů za rok.

„ČT není schopná vytěžit trh producentů, scenáristů a režisérů, kteří se tu nabízejí. Voyo se tu tak může dobře uplatnit,“ říká. Kolik přesně plánuje Nova do původního obsahu on-line investovat, však nikdo říct nechce. Další otázkou ještě zůstává, jestli je v Česku dost vhodných látek. Na podzim bude mít premiéru Král Šumavy režiséra Davida Ondříčka. S dalšími zavedenými autory, jako je Alice Nellis nebo Petr Zelenka, Voyo vyvíjí rodinný, respektive komediální seriál. Dalo by se říct, že se Nova svým způsobem zkouší v mantinelech komerční televize (Reitler mluví o „dělání dobrého průměru“) přiblížit k ČT. Jako by se tak uzavírala jedna porevoluční kapitola českého televizního trhu, kde na jedné straně stála komerční Nova a na druhé veřejnoprávní ČT.

Zásadní moment

Kdyby bylo usilování o nového diváka a on-line trh závodem formule 1, pak teď jede opticky jeden okruh napřed Voyo. Prima se chystá naskočit na trať a ČT obrazně zajela do boxu a čeká, až ji tým znovu vypustí na dráhu. iVysílání by přitom výhledově podle Petra Dvořáka mělo „držet tempo s nároky a potřebami diváků, a tedy i s jinými expandujícími komerčními VOD platformami“. Průkopnický Stream jako samostatná platforma skončil v roce 2019 a jeho obsah se přesunul pod nový web Televize Seznam.cz, který největší český vyhledávač Seznam buduje jako regulérní televizi. Vyvíjení původní seriálové tvorby ustoupilo spíš do pozadí. O seriálové produkci čtyři roky staré Mall.tv, která vznikla jako internetová televize pod stejnojmenným e-shopem, je po úspěchu #martyisdead v roce 2019 méně slyšet. Podle loňské zprávy jí však rostla mezi lety 2019 a 2020 výrazně sledovanost. Pro letošek čísla ještě nejsou.

Logicky, v době snahy expandovat mluví televize o zářné budoucnosti streamování a nevytěženém potenciálu trhu. Přehledně narýsovanými plány Novy nebo Primy však mohou zamíchat inflace a celková ekonomická situace domácností. Také se uvidí, co s trhem, zájmem diváků a přeléváním jejich času udělá příchod Disney+ v červnu na český trh. Streamovací platforma zábavního kolosu Disney je budovaná s jediným cílem, porazit Netflix. Tomu odpovídají vysoké investice do seriálů a další tvorby, kterou nabízí. I Voyo si chce ukousnout z diváků Netflixu. Jak podotýká Potůček: „Letošní rok je z hlediska rozvoje streamovacích služeb v Česku převratný.“ Sledujeme prý zásadní bitvu o to, které služby se udrží v Top 3 na českém trhu: „Dvě až tři služby je maximum, kolik si chce a může divák zaplatit.“