A když si to nekoupíte, tak umřete, milé děti

V sedmdesátých letech dostával při návštěvě doktora kartičky propagující zdravou výživu, čištění zubů nebo otužování. „Pamatuju si Spořínka a lístečky se Sběráčkem, ale určitě jsem si je neschovával. Ani si nevybavuju, že by to dělal někdo z kamarádů,“ vzpomíná na své dětství dnes padesátiletý grafik, výtvarník a teoretik Pavel Ryška, kterého tehdy v rodné Třebíči nejvíc bavily pohádky BESIPu: dodnes aktivní osvětové kampaně ministerstva dopravy školící Čechy odmala v BEzpečnosti SIlničního Provozu.

Ryška dnes patří k ceněným odborníkům, kteří zkoumají vliv populární kultury na dětskou představivost, jež nezřídka formuje naše vnímání světa až do dospělosti. „Zajímá mě, jak se na tom formování podílejí vizuální obrazy. A vyprávění, které je s nimi spojené v komiksech, v animovaných filmech i v těch zdánlivě okrajových projevech, jako jsou třeba reklamní pohádky,“ vysvětluje Ryška, proč se jako vědecký pracovník brněnské FaVU soustavně věnuje vývoji tvorby pro děti v českých zemích. Právě škola mu nyní vydala další, bezmála třísetstránkový výstup jeho výzkumu pojmenovaný České spotřební pohádky.

Všemocná cikorka

V dnešním marketingu bychom těžko hledali přísněji kontrolované území, než je tvorba pro děti. Česká legislativa si v rámci regulace reklamy zejména hlídá, aby propagace cílená na osoby mladší osmnácti let nepodporovala chování ohrožující jejich zdraví, psychický a morální vývoj. V 19. století podobné regule neexistovaly nikde v Evropě. Jak však dokládá kniha Pavla Ryšky, obchodníci si už v grunderských časech kapitalismu uvědomovali, že pokud chtějí reklamou cílit na děti a přes ně na jejich rodiče, musí jít na byznys citlivě. A co může být citlivějšího než pohádky.

Aristide Boucicaut v padesátých letech předminulého století vybudoval v Paříži jeden z prvních obchodních domů Le Bon Marché. Záhy zjistil, že odbyt se rapidně zvýší, když dětem při nákupu věnuje zdarma papírovou kartičku s obrázkem a krátkým textem. U nás tuto marketingovou revoluci přineslo na konci 19. století spuštění výroby cikorky – falešné kávy z upražených kořenů čekanky –, do které se pustila řada podniků v čele s Kolínskou továrnou na kávové náhražky.

„Českým dítkám věnuje Kolínská cikorka,“ stálo tučným písmem pod obrázkem půvabné princezny, která se dostala do nesnází. Z neznámé nemoci Zlatušku vysvobodí dobrá královna lesů, která jí prozradí trik: když bude pít „české kafíčko“ neboli kávu s Kolínskou cikorkou, bude zase brzy fit. Tento aktualizační moment tradičního vyprávění je jednou z věcí, na kterou se Pavel Ryška ve výzkumu soustředil. Kartičky rozdávané k výrobkům byly pro tehdejší děti jedním z vůbec prvních setkání s literaturou. Knih bylo málo, byly drahé – a masově tištěné propagační stránky či útlé svazečky s barevně ilustrovanými pohádkami distribuované zdarma tak začaly plnit kromě čistě zábavné role i funkci jakéhosi výchovného marketingu.