Sestup a pád lehké Coly a generace, která ji milovala

Stejně jako titulek tohoto článku zní titulek textu od Nathana Hellera pro The New Yorker, v němž se zamýšlí a zkoumá tržní i symbolický význam limonády Diet Coke, kterou v českém kontextu známe jako „lehkou Colu.“ Nejenže jde o nejoblíbenější nápoj současného amerického prezidenta, lehká Cola je do velké míry do produktu převedeným odrazem mentality generace, která si své dny na výsluní užila mezi érou MTV a érou sociálních sítí.

Denně vypije dvanáct plechovek a dává jí přednost před kávou, píše Heller o Donaldu Trumpovi. A to není vše. „Vezměte v potaz, kdo všechno se vznášel na perutích lehké Coly. Vedle Trumpa byl jedním z jejích největších pijáků posledních dekád Harvey Weinstein. Bill Clinton byl její fanoušek (plechovka lehké Coly je uchovávaná v časové schránce v jeho knihovně), stejně tak měla příznivce v jeho kabinetu (jako Larry Summerse). Dnes je tento nápoj v krizi, jeho prodeje od roku 2006 každoročně klesají. A není žádná záhada proč.“

Na přelomu 80. a 90. let se lehká Cola stala doplňkem definujícím nové pojetí maskulinity – samostatného ambiciózního mladého muže, který se chce prosadit, je cool, moderní v obleku. V obchodech se poprvé objevila v roce 1982 – ve stejném roce zahájila vysílání MTV – firma se nejprve obávala, že její konzumenti nebudou chtít dávat najevo, že drží dietu, ovšem kult fitness v 80. letech ukázal opak.

Heller spojuje úspěch lehké Coly s nástupem a ekonomickou silou oportunistů z řad poválečné generace „baby boomers“, jak je portrétuje třeba film Wall Street. „Vír moci, sexu a glamouru k sobě přitáhl novu třídu podnikatelů, která pochopila, že se může mít dobře, když odhodí zábrany a bude hrát svou hru ne zcela špinavě, ale zas ne tak úplně podle pravidel. Využívali mezer v systému a sázeli na mocenský pákový efekt, v němž se kultura celebrit, byznys, umění a kreativita mísily v jeden celek.“ Nikdy přitom nepomohlo, že se Coca Cola snažila propagovat svoji lehkou verzi jako hip nápoj, který míří na mladé, ve skutečnosti si jej osvojila tato třída, jejíž dravost kulminovala na úsvitu Clintonovy éry. Vlastně jí vyhovovala její drzost útočící na požitky, s níž se prezentovala jako limonáda s kofeinem, kterou člověk může pít celý den místo kávy a neztloustne.

Jak ale uzavírá Heller, v posledních letech vyrostla nová generace zákazníků, která o svém zdraví přemýšlí jinak a hlouběji:„Krásní lidé dneška se stimulují ořechovým mlékem, matchou, čerstvě vymačkanými šťávami nebo řadou extrémně luxusních vod z různých zdrojů.“