Z pirátů zákazníky

Není rozdíl mezi tím, když sledujete Avatara na iPadu, Hru o trůny na počítači nebo kanál YouTube na televizním přijímači, připomněl nedávno herec Kevin Spacey, který letos zazářil v seriálu House of Cards (Dům z karet). Seriál je dalším v řadě důkazů, že to nejzajímavější v kinematografii se dnes odehrává na televizních obrazovkách a že mladou generaci baví současné seriály více než filmy. Navíc ji už nezajímá klasické vysílací schéma, kdy jí televizní stanice vnucuje předem sestavený program s pevně danými časy. Své oblíbené pořady chce sledovat, kdykoli má zrovna chuť, a na zařízení, které je zrovna po ruce, ať už je to tablet, počítač nebo telefon.

Seriál House of Cards, který zachycuje prostředí nejvyšší americké politiky z pohledu ambiciózního a pomstychtivého kongresmana, obdržel devět nominací na prestižní cenu Emmy. Přitom za ním nestojí produkce ani podpora televizní stanice. Vyrobila jej internetová služba a prostředím, které mu zajistilo slávu, nebyly televizní obrazovky, ale právě světová síť. 

Politické drama House of Cards (v Česku se nevysílalo) vzniklo pod hlavičkou Netflixu, internetové videotéky, jež umožňuje přehrát daný pořad na jakémkoli počítači s webovým prohlížečem. Principiálně jde o podobnou službu, jakou poskytuje iVysílání České televize či Voyo od Novy. Až dosud Netflix a jemu podobné nabízely filmy a seriály od tradičních výrobců, filmových a televizních společností. Nyní se osamostatňují a začínají vytvářet vlastní díla.

Začátky nebyly jednoduché. Tvůrci House of Cards obešli všechna velká televizní studia, všude ale narazili na požadavek vyrobit tzv. pilotní díl, na základě něhož vedení stanice rozhodne o natočení celé řady. V roce 2012 bylo přitom vyrobeno sto třináct pilotních dílů nejrůznějších plánovaných seriálů a jen třicet pět uspělo. Letos je podle Spaceyho situace podobná: dvě třetiny projektů, pro něž se natáčejí pilotní díly, ve skutečnosti nikdy nespatří světlo světa.

Tvůrci House of Cards byli přesvědčeni, že sílu jejich příběhu nelze nastínit jedním ani ne hodinovým dílem. Spletitá zápletka vyžaduje delší čas na rozehrání a tým se nechtěl dostat pod tlak schvalování. Jako jediný nakonec projevil zájem Netflix, který se na základě příběhu a údajů o tom, co jeho uživatele zajímá, rozhodl projekt podpořit jako celek.

HBO na půl cesty

Seriál vyráběný pro web může vzniknout rychleji a úsporněji. Kromě toho se mění i způsob distribuce. Služby typu Netflix nemají klasická programová schémata a mohou si dovolit nabídnout kompletní dílo ve stejný čas. Všech třináct dílů bylo dostupných 1. února, žádné týdenní rozestupy či pevně stanovený čas vysílání, které nahrávají pirátskému šíření obsahu. Předplatitelé mohou sledovat seriál, kdy chtějí a na jakémkoli zařízení, nejsou již vázáni na televizi v obýváku. 

Kabelové televize si tuto proměnu a potenciál internetu uvědomují. Reakcí HBO je vlastní filmotéka GO, která funguje i v Česku. Oproti Netflixu je ale HBO GO uzavřenou službou, do níž nelze získat přístup jinak než předplacením tradiční kabelové televize. HBO tak zůstává na půl cesty; umožňuje sice zájemci určit si čas vysílání a druh pořadu, neosvobodí jej však od povinnosti draze platit za běžný kabelový program. Zatímco Netflix vyjde v USA měsíčně zhruba na deset dolarů, HBO s verzí GO je podstatně dražší.

Týdeník The Economist se nedávno dokonce tázal, zda Netflix výrobou vlastních seriálů kabelové televize nezahubí. Zatím se zdá, že ne. House of Cards je výjimkou, televizní stanice mají stále převahu, kterou využívají proti internetové konkurenci třeba tak, že jí prodávají práva k vlastním dílům s výrazným zpožděním. Například seriál Hra o trůny od HBO není na Netflixu ani po třech letech.

Zřejmě i to je důvod, proč Hra o trůny opakovaně vévodí žebříčku nejvíce pirátsky stahovaných seriálů. Televize HBO i její tvůrci si dokonce toto prvenství veřejně pochvalují jako výraz ohromného zájmu internetové generace. Ostatně i Netflix podle své viceprezidentky pirátské žebříčky využívá, sonduje pomocí nich, jaká díla se vyplatí koupit. 

Zatímco však HBO GO svou uzavřeností pirátství podporuje, Netflix je přesvědčen, že jeho služba pomáhá nelegální stahování omezit. Dokazuje to třeba tím, že od doby, kdy vstoupil na kanadský trh, poklesl zájem o jeden z tamních hlavních zdrojů pirátského obsahu o polovinu.

Budou platit i Češi?

Když to tedy shrneme: Doba chytrých televizorů připojených k internetu a službám jako YouTube či Netflix je tu. A mnozí už televizor ani nepotřebují, dávají přednost tabletu či počítači. Televizní společnosti by se tomu měly přizpůsobit a přestat bojovat v předem prohrané bitvě s piráty a úložišti obsahu. Ostatně už i na úložištích, serverech balancujících na hraně legality, jsou mnozí uživatelé zvyklí platit za možnost sestavit si svůj vlastní program.

Kdy dorazí změny do Česka, není jasné. Služba Voyo televize Nova a další české videotéky mají velmi omezenou nabídku. Zahraniční seriály, které mladou generaci přitahují nejvíc, nabízejí jen výjimečně a s velkým zpožděním. „Nikdo z českých hráčů situaci nezmění,“ domnívá se Tomáš Vyskočil z webu Edna.cz, který se zaměřuje na zahraniční seriálovou produkci. Nový vítr podle něj přinesou až videotéky jako zmiňovaný Netflix nebo Hulu, pokud vstoupí na český trh. „Dorazí k nám, až si spočítají, že se jim to vyplatí,“ říká Tomáš Vyskočil. Podle nedávného průzkumu mezi uživateli serveru Edna.cz existuje určitá ochota platit za obsah (místo pirátského stahování) i v Česku: například seriály by si mohla kupovat necelá polovina lidí, kteří se na ně chtějí dívat.

Do hry se mohou ve světě i v Česku výrazněji vložit také televizní stanice jako HBO. Musí ale uvěřit, že když za rozumnou cenu umožní lidem sledovat filmy a seriály, kdykoli mají chuť a na jakémkoli zařízení, stanou se z mnoha dnešních pirátů zákazníci, kteří si film raději koupí, než aby ho ukradli.

Autor je koordinátorem digitálních aktivit časopisu Respekt.