Už nepotřebujeme boháče

Ještě před pěti lety slovo „crowdfunding“ neexistovalo. Dnes je tato forma kolektivního financování samostatným finančním odvětvím na internetu. Díky němu má nyní každý šanci žádat o peněžní podporu na svůj vysněný film, kavárnu, muzeum či jiný projekt od nespočetného davu on-line přispěvatelů. Na začátku všeho byl americký server Indiegogo, který v roce 2008 jako první přenesl dávné principy lidových sbírek – jež české prostředí zná z výstavby Národního divadla – do digitálního věku. Jeho zakladatelkou je Danae Ringelmannová. 

Na Indiegogo každý týden vznikají tisíce kampaní s cílem vybrat peníze na cokoli.  Týden co týden distribuujete miliony dolarů lidem, kteří uspěli se svými nápady a přesvědčili veřejnost, že jejich nápad stojí za příspěvek. Máte vůbec přehled o tom, co se na vašem serveru děje?    

Zaujal mě příběh manželského páru, který se dlouhá léta bez úspěchu snažil o dítě a  nemohl si dovolit umělé oplodnění. A tak šli na Indiegogo, kde se jim povedlo vybrat asi deset tisíc dolarů převážně od úplných cizinců. Pár měsíců poté se narodilo miminko. Nikdy se mi ani nesnilo, že by i něco takového bylo možné.

Ale máte pravdu, už se v tom nedá orientovat. Kvůli té záplavě žádostí a nápadů jsme vytvořili takzvaný Gogofactor, je to matematický algoritmus, který sleduje aktivitu jednotlivých tvůrců kampaní, jejich zapojení a také reakce přispěvatelů. Pozitivně hodnocené kampaně pak mají lepší umístění ve vyhledávači a mají větší šanci zaujmout. Funguje to podobně jako na Googlu. Do ničeho ale nezasahujeme, netřídíme kampaně na základě vlastního vkusu, to už by bylo proti původní myšlence naprosté otevřenosti.

Na konci září se prostřednictvím Indiegogo podařilo vybrat více než 1,3 milionu dolarů na výstavbu muzea Nikoly Tesly v americkém městečku Shoreham. To je dosud nejúspěšnější kampaň na vašem serveru. Vědomí, že díky kolektivnímu financování mohou vznikat i milionové projekty, představuje jistě psychologický zlom ve vnímání investic.

Kampaň pro Teslovo muzeum skutečně překonala mnoho pomyslných bariér, ukázala, že když je nápad nosný a inspiruje dostatek lidí, neexistují limity. Pokud se veřejnost nadchne nápadem jedince, může se uskutečnit cokoli. Předtím by takový zájemce musel přesvědčovat banku, ukázat jí výzkumy, z nichž by vyplynulo, že si místní obyvatelé muzeum přejí. Nic z toho ale tento člověk nemusel, pouze vytvořil na Indiegogo kampaň, která umožnila komukoli přispět. Mohl jen doufat, že jeho záměr dostatečně zaujme.

A lidé svými peněženkami vyjádřili, že mají o muzeum zájem, a nebyli to jen místní, peníze se sešly ze šedesáti zemí. Toho se pak okamžitě chytla vláda státu New York, která když pochopila, že místní o Teslovo muzeum stojí, vstoupila do projektu s podporou a dalšími penězi. Pochopila, že už to pro ni vzhledem k poptávce není velký risk. Výhodou crowdfundingu je totiž kromě peněz i to, že se dá chápat jako předběžný průzkum trhu – kdyby na Teslovo muzeum nikdo nepřispěl, bylo by zjevné, že ho prostě nikdo nechce.

Tak s tím něco udělej

Než jste založila Indiegogo, pracovala jste na Wall Street. Co vás na tomhle světě financí přitahovalo?

Když jsem nastoupila na univerzitu, neměla jsem sebemenší tušení, čím vlastně chci být. Pak jsem jednoho dne šla na praxi do finanční firmy, jenom abych zjistila, co to obnáší. Dokonce jsem chodila i do přípravky na medicínskou školu a tehdy mi došlo, v jak špatném stavu je zdravotní péče ve Spojených státech, a utvrdila jsem se, že ať už budu chtít dělat cokoli, budu muset dobře rozumět byznysu. To bylo samozřejmě v rozporu s pohledem mých spolužáků, pro které byl byznys synonymem chamtivosti a zkaženosti. Říkala jsem si, že pokud nechci, aby to tak bylo, musím se to snažit změnit. Proto jsem po studiích vyrazila do New Yorku na Wall Street, abych se stala součástí systému, který roztáčí americkou ekonomiku. Chtěla jsem pochopit, jak to celé funguje.  

To bylo ještě v roce 2000, pracovala jste pro mocný gigant JP Morgan. Co přesně jste dělala?

Pracovala jsem ve sféře korporátních financí se zaměřením na mediální společnosti, vydavatelství novin a časopisů. Spolupracovala jsem také s velkými týmy amerického fotbalu. Radila jsem jim, které jiné společnosti by pro ně bylo výhodné koupit nebo prodat, kam investovat, jak by se dal zvýšit obrat. Kolem roku 2000 přišla krize v důsledku zhroucení „internetové bubliny“. Byznys tou dobou trpěl. Společnosti řešily, jak vůbec přežít, udržet pracovní místa, potřebovaly nové zdroje zisků. Já jsem tehdy jako mladá začínající zaměstnankyně připravovala analýzy, zpracovávala jsem čísla. Rozhodnutí ale dělali moji šéfové.

A zjistila jste, jestli měli spolužáci s tou chamtivostí finančníků z Wall Street pravdu?

Bylo to mimořádně drsné. V práci jsem trávila úmorných osmdesát až sto hodin týdně. Na druhou stranu, pokud bych za sebou neměla zkušenost na Wall Street, nikdy by nevzniklo Indiegogo, protože bych vůbec nevěděla, s čím nesouhlasím a co chci změnit. Viděla jsem, jak peníze uvádějí věci to pohybu a jakým způsobem se dělají rozhodnutí, jestli se do těch kterých projektů bude, nebo nebude investovat.

V základě jde o to, že se nerozhoduje o tom, co je nejlepší, ale pouze o tom, co je dostupné. Mnoho projektů neproleze trychtýřem čistě proto, že nemají vhodné konexe nebo jdou nesprávnou cestou. Výborné příklady jsou z oblasti filmu. Už samotný systém, jak se filmová studia dostávají ke scénářům, je omezený. Děje se tak výhradně prostřednictvím agentů a ti zase scénáře sbírají pouze od svých prověřených kontaktů, protože pochopitelně nemohou pročíst všechny texty, které jim přistanou na stole. Takže pokud jste filmař, který se nezná s hollywoodským agentem, jste naprosto v háji. Co pak dělat? Můžete se pořád jen snažit – a často bezvýsledně, abyste natrefil na ty správné vlivné lidi.

Kreativní byznys takhle funguje dlouhá desetiletí, proč by takový postup měl být problematický?

Zažila jsem cosi jako moment prozření. Zhruba během druhého roku, co jsem pracovala ve světě financí, jsem dostala pozvánku na akci, která se jmenovala Hollywood Meets Wall Street (Hollywood se potkává s Wall Street). Brala jsem to jako dobrou záminku, jak vypadnout z kanceláře. Navíc jsem si představovala, že tam potkám spoustu slavných herců. Jenže pak jsem vstoupila do dveří a… nebyla tam ani jedna hvězda. Ocitla jsem se v davu dychtivých umělců, autorů a producentů, kteří všichni doufali, že tam potkají svého spásného anděla. Najdou svoji spojku k penězům. Původně jsem čekala, že budu po očku pozorovat cvrkot, ale najednou se ze mě stala nejobletovanější dívka na večírku. Pro mladou stydlivku to byl šok. Snažila jsem se všem vysvětlit, že nemám sebemenší vliv na investice, že je mi teprve 23 let. Ale oni mě vůbec nevnímali, viděli na mé jmenovce logo JP Morgan a v očích se jim blýskaly dolary.

O dva dny později mi poštou přišla zásilka od renomovaného scenáristy, kterému už určitě táhlo na sedmdesát. Poslal mi svůj nový scénář s průvodním slovem, že doufá, že jej finančně podpořím. Zalila mě vlna smutku a frustrace z toho, že tu je zasloužilý tvůrce s obdivuhodnou kariérou, který prosí mě – zpovykanou holku – o peníze jen proto, že dělám v bance. 

Jak jste reagovala?

Udělala jsem přesně to, co udělá každá dívka zklamaná životem. Zavolala jsem mámě a minimálně půl hodiny jsem lamentovala, jak je svět nespravedlivý, jak by Amerika měla být země příležitostí a jak americký sen už není pro každého. Matka si mě v klidu vyslechla a pak řekla jednoduchou větu: „Jestli tě to tak štve, tak s tím něco udělej.“

V roce 2001 ale ještě bylo na Indiegogo brzy, ne?

To bylo. Nejprve jsem se rozhodla, že začnu pomáhat nezávislým filmařům. Mým prvním počinem byla práce na scénickém čtení hry Arthura Millera Incident ve Vichy, která rozvíjí téma rasismu a nesnášenlivosti za druhé světové války, což bylo po 11. září v Americe opět velmi aktuální téma. Vybrali jsme divadlo, sehnali dobré herce, kteří text přednesli s jediným cílem: přitáhnout do sálu diváky i producenty, aby ti druzí viděli, jak je hra dobrá, jak na ni publikum reaguje, a podpořili její filmové zpracování.

Všechno probíhalo skvěle až do chvíle, kdy měli producenti vyplnit šeky s příspěvkem. Herci byli nadšení, publikum aplaudovalo, ale producenti neměli chuť zrovna investovat do podobných projektů. Poučení z toho pro mě bylo zásadní. Viděla jsem, jak lidé, kteří by měli zájem na tom, aby se nějaká věc uskutečnila, neměli moc ani prostředky uvést ji do chodu. Film nevznikl pouze proto, že třetí strana – producenti – měla jiný vkus a preference.

Když dnes vidím, jak se na Indiegogo objevují tisíce nápadů a projektů, které by nejspíš přišly vniveč nebýt kolektivního financování, neubráním se myšlenkám na to, kolik nápadů se v minulosti nikdy nezrealizovalo. A to ne kvůli tomu, že by nebyly nadějné, ani proto, že by lidé neměli motivaci a nešli do toho s plným nasazením, ale prostě proto, že lidé s naditými peněženkami na pravých místech se nenechali přesvědčit.

Tehdy vás ještě nenapadlo zkusit na film vybírat od fanoušků?

Ne, ale vykašlala jsem se na práci a vrátila se na obchodní školu s utkvělou myšlenkou, že se prostředí fundraisingu musí demokratizovat. Potkala jsem tam dalšího budoucího spoluzakladatele Indiegogo Erica Schella. Ten si své s fundraisingem užil během shánění peněz pro divadelní společnost v Chicagu. On mi zase představil svého kamaráda Slavu Rubina, který působil v neziskovce, jež se pokoušela získávat peníze na boj s rakovinou. Měl osobní důvod, protože na rakovinu zemřel jeho otec. Jednoho dne jsme se všichni potkali na pokoji, a když jsem Slavovi odvyprávěla svůj příběh, řekl zásadní poznámku: „Pokud chceš skutečně demokratizovat fundraising, musíš k tomu využít internet.“  To nás všechny nadchlo. Za pár týdnů jsme měli první nápad na Indiegogo a v lednu 2007 jsme se ocitli na filmovém festivalu Sundance, kde jsme se svým konceptem poprvé oslovili filmaře.

Jak se na ten projekt filmaři tvářili?

Většinou to nechápali. A i ti, kdo byli myšlence nakloněni, měli stále jisté pochybnosti.

Proč jste si vlastně pro první projekty vybrali film?

Filmu jsme všichni rozuměli nejlépe. Sama jsem jezdila na Sundance dlouhá léta jako fanoušek, pak jsem i s filmaři spolupracovala. Znali jsme filmaře a přesně jsme věděli, co jim chybí, proto nám bylo jasné, že když vyřešíme jejich problémy s financováním, můžeme se pohnout dál.     

Kdy přišel okamžik, že jste si řekli: Máme to, crowdfunding funguje?

Pro mě byl prvním zázrakem film bývalé vysoce postavené producentky ve společnosti Walt Disney Michealene Cristini Risleyové, která opustila kariéru v korporátní sféře a vrhla se na natáčení dokumentů o domácím násilí. Ta práce ji zavála až do Afriky – tuším do Zimbabwe –, kde nebezpečně vzrůstal počet znásilnění především proto, že muži v tamní kultuře věří, že se nákazy AIDS mohou zbavit, když budou mít sex s pannou. Pro dokument potřebovala 25 tisíc dolarů, a když se je na Indiegogo podařilo vybrat, cítila jsem, že něco máme v ruce a že to má smysl. Pak se to začalo rojit – a ne jenom dokumenty, ale i hrané a studentské filmy, charitativní projekty. Vydali jsme se za hranici kinematografie a kuriózních příběhů začalo přibývat.

Jak jste vůbec vymýšleli principy, na kterých Indiegogo funguje? Každá kampaň je vždy časově omezená. Žadatelé hned od počátku nabízeli přispěvatelům nejrůznější benefity, což je praxe, kterou dnes kopíruje takřka každý crowdfundingový server. Ptám se proto, že první myšlenky na Indiegogo pocházejí z roku 2006 a to internet vypadal z dnešního pohledu velmi archaicky.

Ano, v komunikaci fungoval v zásadě jen e-mail a MySpace. Facebook byl v té době stále ještě univerzitní portál, Twitter byl v plenkách a Obamu téměř nikdo neznal. Na podobě Indiegogo se od začátku příliš věcí nezměnilo. Věděli jsme, že musíme vytvořit prostor, kde budou lidé moci sdílet svoje nápady se svými přáteli, s lidmi ze své sociální sítě. Důležité také bylo, že se pomalu začaly rozbíhat platby přes internet, lidé tomu systému začali věřit.

Další složka jsou „výhody“, které dárce získá. Bez benefitů a exkluzivit to nefunguje. Lidi nemotivuje vyhlídka výnosu – tak jako klasického investora –, mnohem víc ocení něco neopakovatelné a výjimečné. Třeba filmaři toho mohou nabídnout spoustu od poděkování v závěrečných titulcích po malou epizodní roli. Nevěděli jsme, jestli se to osvědčí, ale stalo se to naprostým hitem. Filmaři popustili uzdu svojí fantazii. Každý měl co nabídnout. Stalo se třeba, že jedna režisérka uměla hrát skvěle na piano, a tak nabízela osobní hodiny klavíru – což vůbec nemělo nic společného s filmem. Jiný filmař zase jel  jako dokumentarista do Iráku a z jednoho paláce Saddáma Husajna si přivezl koberec, který pak nabízel po kousíčkách.

Úspěch crowdfundingu stojí především na tom, že jsme díky sociálním sítím začali žít v různě orientovaných komunitách, které mají přehled o tom, co se děje s jejich členy. Jak moc se s tím dá cíleně pracovat?      

Čísla ukazují, že lidé nejvíce podporují buď projekty svých přátel, nebo kampaně, které je osobně oslovují. Proto se třeba stalo, že film o domácím násilí od Michealene Cristini Risleyové hojně podporovaly aktivistky z nadací, které se zabývají bojem s domácím násilím.  Pořád ale nevíme, co všechno nám nová média umožňují, sociální sítě fungují velmi krátký čas na to, abychom dokázali plně poznat, co všechno nám ještě umožní.

Není zásadní nevýhodou crowdfundingu to, že dáváte peníze na něco, co ještě neexistuje?

To je skutečnost, se kterou se odpradávna potýkali všichni investoři nebo mecenáši. Výhodou crowdfundingu je, že se ztráta rozprostírá do malých částek. Pokud by chtěla firma vydat hudební album – řekněme za deset tisíc dolarů – a nevyšlo to, byla by to pro jeden subjekt velká, možná likvidující, ztráta. Když se to rozprostře mezi stovky přispěvatelů po deseti eurech, už to taková prohra není. Navíc pokud vím, že na výsledek mé práce čekají stovky lidí, cítím k nim silný závazek.

Přesto – crowdfunding je stále velmi mladé a módní odvětví. Veřejnost má ještě chuť a zvědavost přispívat na kde co. Co když ale párkrát podpoří film, který nevznikne, nebo kavárnu, jež se neotevře? Neztratí trpělivost a motivaci dávat peníze na další projekty?

Jednoduchá poučka zní: Pokud se chceš dokopat k tomu, že něco uděláš, nejlepší způsob, jak se motivovat, je říct o svém záměru někomu dalšímu. A crowdfunding tyto závazky maximalizuje, najednou o mých úmyslech vědí stovky lidí a podporují mě. Bylo by rozumné je zklamat? Navíc částka, o kterou žádám, mě nutí všechno promyslet a srazit náklady na minimum. Když chci jít natáčet desku, tak se lidé budou ptát, kolik je rozumné investovat do studia, producenta atd. Provést takovou rozvahu a dostat se na nízkou, ale pořád rozumnou částku je krok, který by si měl promyslet každý podnikatel.

Crowdfunding není nic jednoduchého. Není to nástěnka, na které si zažádám o peníze a ony mi samy spadnou do klína. Musím si je opravdu zasloužit, svou rozvahou i strategií, plánováním.

Nehrozí crowdfundingu kolaps i v důsledku toho, že se tato praktika okouká a zanikne jako mnoho trendů? Ostatně i MySpace byl ve své době mimořádně populární a nyní skomírá.

Jsme teprve v začátcích. Nevíme, co se může dít dál a jaké jsou možnosti. Dobré srovnání by se dalo provést s arabským jarem, do té doby – než k němu došlo – si také nikdo příliš nedokázal představit, že by sociální sítě Twitter a MySpace mohly být katalyzátorem demokratizačních procesů. V těch zemích ovšem naprosto podryly vliv klasických médií, jako jsou televize nebo rozhlas, které fungují jednosměrně. Od vysílatele k publiku. No a nyní se na to podívejme a nahraďme slovo komunikace slovem crowdfunding. Díky němu jsme v oboru financí přišli o tu tolik omezující jednosměrnost. Najednou už nejsme ve světě, kde pár hráčů – a je jedno, jestli to jsou banky, boháči, investoři, vlády atd. – rozhoduje o tom, na co peníze dají a na co už ne.

Ukazuje se, že je ve vlastním zájmu lidí a celé občanské společnosti, aby se vzájemně podporovali. Nakonec je to výhodné i pro samotné banky. Snižuje to totiž riziko jejich investic, stačí, když se poohlédnou po tom, jaké projekty mají lidé tendenci podporovat, protože to jsou projekty, o něž skutečně stojí. Má to šanci posílit komunitního ducha a těžit z logiky sociálních sítí ve skutečném světě. Navíc se už děje i to, že lidé přestávají přispívat jen svými penězi, ale nabízejí také čas, schopnosti, talent.

Rozjezd Indiegogo a crowdfundingových serverů se před čtyřmi lety trefil do časů vrcholící finanční krize. Spatřujete v tom nějakou souvislost? Možná lidé měli takovou nedůvěru k bankám, že začali více spoléhat na sebe a věřit sami sobě navzájem.

To se ukáže až s odstupem let, zda jde tyto dva faktory vůbec dát do souvislosti. Jeden výmluvný příběh mě ale napadá. V rámci Indiegogo se třeba o peníze ucházela jedna mladá pekařka. Svůj podnik si otevřela hlavně proto, že trpěla nesnášenlivostí lepku a byla zásadně nespokojená s tím, jak malý sortiment pečiva a těstovin pro ni byl na trhu. Pustila se do toho, vzala si úvěr deset tisíc dolarů od banky, dařilo se jí, ovšem po pár měsících musela inovovat. O její výrobky projevil zájem místní maloobchodní řetězec, a aby je mohla distribuovat, musela se postarat o jejich balení, což si žádalo dalších patnáct tisíc dolarů. Neměla žádnou rezervu, a tak šla znovu do banky. Tam jí ale řekli: „Skvělý nápad, gratulujeme, ale nemůžeme vám nic půjčit, protože je krize.“

Ona to nicméně nevzdala a rozjela kampaň na našem serveru. Uspěla a navíc se jí celý byznys rozjel na mnohem větší obrátky. Podpořili ji její stávající zákazníci a dali o jejím podniku vědět i svým přátelům. Všechno se nabalovalo. Najednou se jí zvýšila distribuce, dostala se do lokálních obchodů a ani ne za rok se už její výrobky daly koupit ve čtyřiceti státech USA. Kdyby se ale nechala odradit tím, že ji banka odmítla, nemusela dneska mít žádnou pekárnu.

Kdo jsou uživatelé Indiegogo? Předpokládám, že jde převážně o mladou generaci, jež má internet v malíčku a možná díky tomu podporuje i typy projektů, které jsou jí blízké.

Opět to nejde říct jednoznačně. Máme mezi uživateli jak velmi mladé lidi, kteří rozhazují jak šílení po jednotlivých dolarech za nejrůznější nesmysly, tak se nám v poradenském centru hlásí senioři, kteří chtějí poradit, jak mohou přispět.     

Indiegogo  se zrodilo z jistého étosu nezávislé scény a tím, jak dnes roste, se do hry dostalo více peněz. Jak se bráníte pokušení začít se chovat jako žraloci z Wall Street?

Firma nám vyrostla přímo před očima, ale pořád jsme malý kolektiv, je nás zhruba  padesát. A zásadní věc, kterou si říkáme na mnoha poradách, je ta: Proč chodím do práce? Proč jsem sem dnes přišel? Co mě motivuje? Indiegogo se vážně zrodilo z upřímné snahy demokratizovat fund­raising a dát rovný přístup k penězům komukoli. Chtěli jsme udělat revoluci ve financích. A to se nikdy nesmí vytratit. Další věc je ta, že se nám spolu dobře pracuje. Všichni jsme jako malí dělali nějaký sport a nikdy to nebyl individuální sport, vždycky týmový. Rádi spolupracujeme a to je něco, co nakonec musí dělat i ti, kdo si u nás založí kampaň. Musí dobře komunikovat se svými přispěvateli, crowdfunding je týmový sport, rozhodující podíl na úspěchu kampaně má i to, jak autenticky a zapáleně působí člověk, který o peníze žádá. Lidé totiž nepodporují jen chladné myšlenky a nápady, prostě mají chuť pomoci jiným lidem, když jim jsou sympatičtí a věří jim. 

Danae Ringelmannová (34)

Podle časopisu Fast Company jedna z padesáti nejvlivnějších žen současnosti v oblasti technologií. Pochází ze San Franciska. Společně s kolegy Ericem Schellem a Slavou Rubinem zde v roce 2008 spustila server Indiegogo s cílem změnit zajetá pravidla fundraisingu. Platforma, která každému s internetovým připojením umožňuje jednoduše vytvořit sbírku na jakýkoli projekt, založila celé nové finanční odvětví označované jako crowdfunding (kolektivní financování, financování davem).