Nakupovat rovnou za nosem

I tyhle přepychové šaty a kabátky, když se vybalí, jsou cítit po igelitu, po továrním skladu, po barvách. I když jsou nové, něco už zažily. Na to by ale zákazník myslet jaksi neměl. V butiku Hugo Boss jsou proto všechny pachy nejdřív zneutralizovány a vznáší se tu jemná, mírně kořeněná vůně luxusu. Vychází nepřetržitě ze stříbrného sloupku vysokého asi jako patník. Není to však patník, nýbrž přístroj na zušlechťování vzduchu (z německého

luftveredelung

) a zároveň posel nového trendu zvaného aroma marketing. Zatímco doposud prodejci nabádali k nákupům naše oči a uši, teď se rozhodli oslovit orgán, na který doposud zapomínali. A to nos. Jestliže teď hraje v každém obchodě hudba, do budoucna se tam budou linout vůně. Protože vůně je hudba 21. století, jak aspoň tvrdí firmy zaměřené na aroma marketing. Spotřebitelé se už ale brání, nelíbí se jim představa, že je někdo bude u nákupních regálů „vodit za nos“.

Vonět vědecky

Ve švýcarské firmě Air Creative, která působí také na českém trhu, mají pro ten účel celou metodiku. V příručce Obchodovat všemi smysly – neuromerchandising se to popisuje s mírně nechutnou výstižností: „To tu už bylo v sedmdesátých letech, že se všude šířila lesní vůně, takže na záchodku to pak bylo cítit, jako by si člověk odskočil do lesa.“ Nyní jde zušlechťovačům o to, aby se pach nejprve zneutralizoval, pak se vzduch mírně provoněl, a to vůní, která navozuje ty správné asociace.

Také volba vůně je věda. Nejprve je třeba najít emoci, kterou má značka vzbuzovat, a pak se k ní podle speciální tabulky přiřadí vůně. V prodejně Hugo Boss vybrali vůni jménem Mýtus, která se skládá z růžového dřeva, pomeranče a kardamomu a má vzbuzovat srdečnost, svěžest, inspiraci. Na výběr jsou i jiné: tak třeba do zasedací místnosti se doporučuje vůně Meeting, kde převažuje vůně myrty, která má navozovat důvěru. Podobně jako máta či anýz. Oproti tomu například santal nebo kardamom působí na jiná centra mozku, aktivuje, erotizuje.

Firma Air Creative na to má diagram a kufřík plný vzorků a prospekty, navoněné vlastní firemní vůní, důvěryhodnou, čistou a s přiměřenou dávkou erotizujících přísad. „Prospekt, když někomu třeba leží na stole, sám se mu vůní připomíná. To je praktické,“ říká Jan Saidl z českého zastoupení Air Creative.

Záhada čich

Čich je nejzáhadnější lidský smysl a až do konce 20. století nebylo jasné, jak přesně funguje. Až jedné noci. „Pozdě večer ke mně přišla Linda s experimentálními daty a já překvapením ztichl, což u mě není zrovna obvyklé. V genomu krysy se našlo tisíc genů ovlivňujících vývin receptorů pachů, byla to největší rodina genů. Tento objev poskytl odpověď na otázku, jak to ,že dokážeme rozpoznat tolik pachů,“ napsal ve svém životopisu profesor Kolumbijské univerzity Richard Axel.

Byl to skutečně důležitý objev, který mnohé objasnil. Máme stovky receptorů, každý z nich reaguje na určité pachy. Receptory jsou uloženy v čichové sliznici. Když se na ní ocitnou molekuly vonné látky, receptory se aktivizují a vysílají signál do čichového laloku, kde se vyhodnocuje konkrétní vůně.

Richard Axel a jeho citovaná spolupracovnice Linda B. Bucková získali za poznatky o čichu v roce 2004 Nobelovu cenu. Díky nim se naše znalosti o čichu zpřesnily. Víme, že z nosní sliznice putují čichové vjemy k vyhodnocení do limbického systému, kde je také centrum emocí. A s tím právě pracuje aroma marketing.

Na základě emocí se člověk rozhoduje jinak, než když pracuje mozková kůra. Pachy si roztřídí na libé, které volají po přiblížení, a nelibé, které radí utéct. Cílem aroma marketingu je navodit libost, aby každá věc v obchodě volala „přibliž se“.

Zatím se s tím obchodníci učí pracovat. První otázka je dávkování: „Vůně musí být v nízkých koncentracích, působit podprahově. Jakmile člověk začne přemýšlet, co to tady voní, je to špatně,“ vysvětluje Jan Saidl.

Je třeba také zvolit vhodnou vůni. „Přihlásil se mi například zájemce, který chtěl v obchodě s fototechnikou nechat působit vůni kávy,“ říká Jan Saidl. To prý není dobrý nápad, lidem to spíš připomene, že by už měli nechat nakupování a přesunout se do kavárny. Pro obchodníka s fotoaparáty by volil vůni, která vyjadřuje důvěru, preciznost, spolehlivost.

Jsou to do velké míry intuitivní soudy. Vůně není acylpyrin a mechanismy, jak konkrétní pach na člověka působí, nejsou přesně známé. Aromamarketéři mají spíš k dispozici různé menší pokusy, které ověřovaly účinek vůní v praxi. Například německá firma Scentcommunication udělala tento pokus: když přišla na trh nová omáčka pesto, rozšířili její vůni po obchodě. Prodej vzrostl dvojnásobně, zhruba stejně, jako když je v supermarketu ochutnávka. Švýcarská firma Blackout, která prodává džínové oblečení, vybavila své filiálky „zušlechťovacím“ zařízením a sledovala tržby. V některých filiálkách byly vonicí přístroje zapnuté a jinde vypnuté; tam, kde zrovna běžely, se tržby zvýšily.

Dost zájemců takové příklady přesvědčí. Patří mezi ně hotely, butiky, zubařské ordinace, prodejny automobilů, kde údajně letní vůně i v zimě navozuje „kabrioletový pocit“.

Vůně podle ročních dob střídají třeba i v prodejně oblečení Sam73 ve Frýdlantu. „V zimě dáváme vánoční vůni, k tomu vánoční koledu a atmosféra je hotová,“ popisuje majitel František Bajer. Původně v prodejně používali normální osvěžovače vzduchu z drogerie. „Jenže jsme si říkali, co když zákazník přijde na to, že to tu voní jako u něj doma na toaletě?“ vysvětluje, proč si raději pořídili speciální zařízení. Je to případná obava, vůně skutečně vyvolávají vzpomínky na to, co už jsme někde cítili; součástí limbického systému, kde se vyhodnocují čichové podněty, je také hippocampus, část mozku odpovídající za vzpomínky.

A je tu ještě jeden fakt, kterého marketing využívá. Vůně člověk může také vidět. Například když uvidí obrázek kávy, vůně se mu vybaví a mozek funguje podobně, jako kdyby ji cítil. V reklamě se dá tudíž pracovat i s fotografiemi aromatických věcí.

Za celou aromamarketingovou vědou lze ovšem najít dost jednoduchou myšlenku: když to někde voní, je to lepší, než když je tam zápach. Proto se různé typy ovoňovacích zařízení používají všude tam, kde je víc lidí a věcí, které vydávají pachy. V Praze a Pardubicích takhle jezdily ovoněné autobusy (vonný projekt  nepokračuje z finančních důvodů, teď už voní jenom v Rychnově nad Kněžnou), přístroje na neutralizaci pachů v rozptylování vůní mají třeba v nemocnicích, domovech důchodců, v provozních prostorách na pražském letišti.

Jenže není to pro naše civilizací zkoušené smysly zase jen další zátěž, další samoúčelný podnět, další stres? Tyhle otázky si v souvislosti s aroma marketingem kladou ochránci práv spotřebitelů. Nadšení nejsou ani alergici a astmatici, které vůně dráždí.

Kokosový aldehyd

V senzorické laboratoři VŠCHT mají hodně lahviček. V jedné je čirá kapalina, na ní je nápis „Aldehyd C-18“. Co to je, se objasní, když si člověk přičichne. Je to kokosové aroma. „Trans-2-hexenal“ zase obsahuje vůni zeleného jablka. Další lahvička voní jako máslo, jiná jako káva. Jsou to syntetické látky, ale i přírodní vůně jsou chemikálie. Nabízí se tedy otázka, jestli kolem sebe chceme ještě víc chemie.

Námitky jsou dvojího druhu. Zaprvé, je to etické? V Kodexu reklamy české Rady pro reklamu se jasně říká: „Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.“ Jenže právě to aroma marketing dělá. „Vůně působí i v koncentracích, kdy si je člověk neuvědomuje. Na rozdíl od jiných smyslů, jako je zrak nebo sluch, jejichž signály zpracováváme především vědomě, čichové podněty jdou často přímo do center ovlivňujících emoce a hormonální procesy. Z toho důvodu může dojít k nevědomému ovlivnění, což považují za problém,“ říká Jan Havlíček, který se funkcí čichu zabývá na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy. V tomto duchu se občas ozvou i spotřebitelské organizace, například ve Švýcarsku v souvislosti s už zmíněným obchodem Blackout. Jejich požadavek zněl: Zákazník by měl být upozorněn, že v obchodě to voní.

Další, kdo má námitky, jsou alergici a astmatici. Mívají přecitlivělé průdušky a vůně je může dráždit, podobně jako cigaretový kouř, a to bez ohledu na to, jestli je přírodní nebo syntetická. U nás se to zatím neřeší, ale Německý svaz alergiků a astmatiků (Deutscher Allergie und Asthmabund) se na vůně zaměřil. Zjišťoval „stav vůně“ ve 420 veřejných prostorech (letiště, kliniky, hotely, obchody) v 26 německých velkoměstech. Zjistili, že 23 procent z nich je uměle „aromatizováno“.

A tak se k trendu zvolna přidává jeho pravý opak. Zatímco jedni hlásí budoucnost aroma marketingu, druzí tvrdí, vůní bylo už dost.

Automobilový průmysl je proslulý tím, že vozy, hlavně ty luxusní, dodává i s přiměřeně luxusně provoněným interiérem. Škodovky ani nic dalšího z koncernu Volkswagen však nevoní. Jejich stanovisko zní: „V našem životním prostředí je rozptýleno tolik vůní, často málo kvalitních, že permanentně zatěžují naše olfaktorické vnímání a jsou zejména pro alergiky nevypočitatelným problémem,“ řekl k tomu Peter Weisheit z oddělení komunikační technologie Volkswagenu. Namísto parfémářů tedy zaměstnávají lidi, kteří se starají o to, aby v jejich autě nebylo cítit ani plasty, ani potahy, ale ani voňavý stromeček. Prostě aby tam pro změnu nevonělo a nepáchlo vůbec nic.