Reklama se nedělá pro peníze

S režisérem Ivanem Zachariášem o tom, proč chce točit filmy v Americe, o jednom indickém dobrodružství a o výčitkách svědomí

Do světa reklamy pronikl filmem Peace Army pro OSN. V Barceloně natáčel spot pro Adidas, ve kterém hráli fotbalisté David Beckham nebo Brazilec Kaká, pro americké námořnictvo dělal spot Limit… Čeští diváci znají hlavně jeho festivalové znělky, které už třetím rokem připravuje pro Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech. Letos Ivan Zachariáš, světově uznávaný režisér filmové reklamy, zasedl i v hlavní porotě.

Museli vás Jiří Bartoška a Eva Zaoralová hodně přemlouvat, abyste se ujal role porotce?
Hodně, protože je divné sedět v hlavní porotě, když jsem nenatočil jediný celovečerní film. Jenže oni mi říkali: To je jedno, točíš a máš zkušenosti. Tak jsem navrhoval, ať si mě nechají jenom jako náhradníka a hledají dál. Jenže mi pak zavolali, že nikoho nemají. Já si toho ale samozřejmě vážím a jsem rád, že konečně jednou uvidím všechny soutěžní filmy, což se mi ještě nikdy nepovedlo. Těším se, že mě třeba něco nečekaně překvapí.

Možná nejste režisér celovečerních filmů, ale třeba v reklamním spotu pro Stellu Artois jste natočil leteckou bitvu, která si v ničem nezadá s podobnými scénami v hollywoodském snímku Pearl Harbor nebo v Tmavomodrém světě Jana Svěráka… Mimochodem: kde jste ta stará letadla sehnali?
Přes letecké kluby v Anglii a na různá doporučení. Když jsme je převezli z Anglie do Čech, natáčelo se tady, vyděsili jsme se – byly to dokonalé kopie někdy ze 60. let, letadla byla plátěná, neměla pevné kovové kostry. Naštěstí jsme našli dva staré anglické piloty, kteří s nimi uměli létat.

Kolik let těm pilotům bylo?
Něco kolem šedesáti, možná i víc. Když sedali za knipl, smáli se, že už nemají co ztratit. Jeden z nich má dokonce vlastní akrobatický letoun, se kterým jezdí na šílené slalomové soutěže, které se létají mezi nafukovacími brankami jen několik metrů nad nějakou vodou… Kupodivu jsme všichni přežili.

Proč kupodivu?
Nikdy jsme nevěděli, jestli letadla nespadnou. Šlo s nimi dělat jen pár manévrů, a protože ti chlapíci byli ostřílení profesionálové, snažili se z nich dostat, co to šlo. Drsné bylo taky třeba, když jsme se jedno z těch letadel snažili po „sestřelu“ s kamerou ve vrtulníku pronásledovat. Myslím, že ten volný pád byl i na hranici toho, co by se mělo normálně s vrtulníkem dělat.

V pointě toho spotu francouzský výčepní raději prozradí sestřeleného anglického pilota nacistům, než aby nechal přetéct půllitr. Jde o nadsázku, ale jak se na to Francouzi tvářili?
Stella Artois je naštěstí belgické pivo a my jsme se klientů neptali. Původně se příběh měl odehrávat za Francouzské revoluce, ale mně to nepřišlo moc zajímavé, tak jsem scénář předělal a prošlo to. Je pravda, že si pár Francouzů stěžovalo agentuře, ale tak se děje vždycky, to člověk nemůže brát vážně.

Když děláte srágory, upadnete do depresí

Jste považován za jednoho ze čtyř nejlepších režisérů reklamního filmu vůbec. Jak jste se vlastně v zahraničí do světa reklamy probojoval?
Nad těmi žebříčky se spíš usmívám… Ale na začátku to bylo těžké. Byl jsem hodně mladý a vypadal jsem ještě mladší. Když mi bylo třicet, lidi mi hádali dvaadvacet. Trvalo vždycky tak dva dny, než jsem štáb přesvědčil, že vím, co chci. A ve štábech jsou většinou dobří profíci, kteří když vědí, že člověk ví, co chce, a velí, tak je baví pracovat. V opačném případě se zaseknou a nezajímá je to.

Měl jste na to nějaký trik?
To není ani trik, prostě musíte odpovědět na každou otázku, když nevíte, musíte něco říct a musíte být na lidi příjemný. Navodit dobrou atmosféru, v tom procesu nesmí být negativní energie.

Dobře, ale jak ta cesta do světa reklamy začala?
Možná už tím, když jsem v roce 1991 dělal kameramana Tereze Kopáčové, která točila v New Yorku klip pro Ilonu Czákovou s Martinem Kučajem. Sehnali na to obrovský rozpočet 150 tisíc dolarů, ale nemohli sehnat nikoho za kameru, protože se všichni báli natáčení v Americe. Mně tehdy bylo kolem dvaceti, chtěl jsem pořád něco dělat, a tak jsem na to kývnul. Takže můj první záběr na pětatřicítku byl z vrtulníku nad Brooklynským mostem… Tehdy jsem poznal, že to jde.

Pak jste se ale musel prosadit v zahraniční produkci. Pomáhali vám agenti? Musel jste mít ostré lokty.
Agenti obecně jsou k ničemu. Ti vám pomůžou, až když už všechno dáte dohromady, třeba se smlouvou a tak. Já jsem agenta nikdy neměl. Hlavní je snažit se o kvalitu a udržet si ji. A mít kolem sebe spolehlivé lidi, kteří mají asi ty ostré lokty za vás. Já dělám s jedním kameramanem, střihačem a producentem už asi patnáct let… Taky mám od studií na FAMU jedno pravidlo – většina lidí si myslí, že reklama se dělá pro peníze, ale to je jepičí přístup.
Proč?
Upadnete do depresí, protože děláte srágory, a pak se nedostanete k žádné zajímavé práci. Člověk se musí snažit dělat svou profesi co nejlépe, i když nikdy neví, jak to dopadne. Třeba když jsme v Indii natáčeli krátký desetiminutový film o holiči Mulitovi v bollywoodském stylu, vůbec jsme nevěděli, co z toho bude. Měla to být jednominutová reklama, ale když už jsme tam byli, tak jsem si řekl, že uděláme film, ať je sranda.

Ten film je dneska součástí sbírek Muzea moderního umění v New Yorku. Jak to natáčení probíhalo?
Snad ano. Indie je skvělá, každý den vás tam potká nějaký zážitek. Většina filmů vzniká ateliérově ve studiích, Indové nejsou zvyklí na natáčení na ulici. Tím pádem je Mulit takový polodokument, protože jsme museli improvizovat a točit i s lidmi, kteří se tam volně pohybovali. Taky vždycky přijela policie a zastavila natáčení. Místní producent si je bral stranou, dal jim nějaké peníze a oni odjeli. Jenže za chvíli poslali další hlídku a té se muselo zaplatit znovu. Pak jsme točili v paláci nějakého prince, kam se lidi normálně nedostanou… Prostě jsme nikdy nevěděli, co bude.
I štáb byl srandovní, protože v Indii každý člověk vlastní jenom něco. Jeden má svůj objektiv, druhý kameru, třetí kazety od té kamery. A vy musíte mít na natáčení všechny pohromadě. Máte prostě ohromný štáb, ale třeba jenom zakládání filmu do kamery, které normálně trvá dvacet vteřin, zabere někdy i dvacet minut. Člověk se s tím musí srovnat a přijmout, jak lidi pracují.

V době, kdy jste natáčel první reklamní spot do zahraničí, Peace Army pro OSN, jste ještě studoval dokumentární režii na FAMU. To bylo tedy jen nouzové řešení?
Trochu jo. Vždycky jsem chtěl jít na kameru, ale bál jsem se, že neudělám zkoušky. Nikdy jsem nebyl dobrý na matematiku a na tomhle oboru se trochu počítalo. Tak jsem si řekl, že půjdu na dokument a budu dělat oboje, což se ukázalo jako nejlepší volba.

V čem?
Mohl jsem si všechno sám kontrolovat. Když jako kameraman na škole narazíte na blbého režiséra, co s tím můžete dělat? Můžete příběh dobře natočit, ale nemáte z něho radost, protože v tom vůbec nic není. Kdežto takhle jsem byl zodpovědný jenom sám za sebe. Inspiroval mě můj profesor Jan Špáta, který byl taky kameraman i režisér. Měl jsem ho rád, byli jsme kamarádi až do jeho smrti.

Nikdy jste se nechtěl k dokumentu vrátit?
Plánoval jsem třeba natočit stylizovaný dokument o přepadení moskevského divadla Dubrovka. Už jsme se domlouvali s Krzysztofem Piesiewiczem, což byl dvorní scenárista Krzysztofa Kieslowského. Nakonec jsme se do toho ale nepustili a já jsem za to i rád. Měl jsem tendenci dělat to spíš z pohledu Čečenců a být na jejich straně. Což by bylo kontroverzní přinejmenším k pozůstalým a docela určitě by nám to nedovolili natáčet v Rusku…
Ale dokument mám rád, i když ho nedělám. Snad se to projevuje v tom, že se snažím, aby lidi i v reklamním filmu byli skuteční. Proto mám rád Formanovy filmy, protože on to vždycky posadí na zadek. Nemám rád vykonstruované falešné postavy, vztahy, mě tohle vůbec nezajímá. Když herec potřebuje a jde na záchod, tak ať to ve filmu je. Ať je ukázané, že jde o normálního člověka, který žije život jako každý jiný.

Věděl jste na FAMU, že chcete dělat reklamu?
Vůbec ne. To byla náhoda. A abych řekl pravdu, ani nevím, jestli jsem za to rád, nebo ne. Třeba dvouminutový film pro Stellu Artois byl sice extrémní a drsný, ale bavil mě. Jenže pak jsou projekty, které vám agentury a klienti znechutí. Třeba během podzimního natáčení spotu pro Audi už jsem docela vážně uvažoval, že odejdu. Měl jsem u sebe letenku a vždycky jsem ji jenom popotáhl z kapsy… Občas to zafungovalo.

Proč jste chtěl odejít?
Pořád něco měnili. Když jsem něco vymyslel po svém, vůbec to nechtěli přijmout. Pokud vám přistřihnou křídla tak, že nemůžete dělat nic, nemá to smysl. I tahle zkušenost přispěla k rozhodnutí, že už reklamu nechci moc dělat.

Máte výčitky, protože se podílíte na konzumním způsobu dnešního života?
Určitě se na tom podílím a je mi ze sebe smutno. Ne tím, co dělám, ale jak žiju. Pivo by se pilo i bez mojí reklamy, ta akorát může být dobrá nebo blbá.

Co konkrétně vás tedy na současné reklamě štve? Povrchnost, umělost?
Současná reklama je prostě horší a horší. Klienti se bojí, a tak sázejí na „bezpečné“ koncepty. To znamená, že se většinou točí dokola pořád stejné blbosti bez odvahy zkusit něco nového. Ještě tak před osmi lety byla v branži úplně jiná atmosféra, mezi režiséry panovala zdravá rivalita. Člověk se musel snažit o kvalitu, snažil se trumfnout kolegy něčím novým. Objevila se spousta reklam, které režírovali třeba Spike Jonze nebo Michelle Gondry, kteří dnes dělají skvělé celovečerní filmy. Byla to právě kombinace humoru a nových forem a technik. Dneska jsem vděčný za to, když potkám člověka, který má elán a dělá svoji práci s nadšením a srší z něj energie.

Co se změnilo?
Nevím, jako by se ztratil „drajv“ udělat něco dobře a změnilo se to v podivnou rutinu. Třeba v Čechách vidím u lidí, které znám, že už je nedrží hon za kvalitou: hlavně to nějak udělat a mít to z krku. A to je hrob. Ve filmové reklamě tohle ale platí globálně – týká se to skoro všech pivních reklam, reklam na telefonní společnosti a banky, o jídle ani nemluvě. Mám často pocit, že je zadávali, vymýšleli a dělali lidi s nějakou závažnou mentální poruchou. Trochu mě děsí, jak se poslední dobou rozmnožili. Přestal jsem svět filmové reklamy sledovat, nezajímá mě to.

Proč jste tedy u reklamy vydržel tak dlouho?
Protože tam, kde se mi líbí nápad a mám volnou ruku ho natočit podle sebe, se práce stává radostí. Můžu si vyzkoušet spoustu stylů a forem, mám většinou dobré technické možnosti, které nejsou u celovečerního filmu tak běžné, protože vzhledem k délce filmu pracují s mnohem menšími rozpočty. Vlastně jsem u reklamy vydržel samospádem, vždycky přišlo něco, co jsem chtěl dělat, říkal jsem si: tohle mě bude bavit, protože jsem to ještě nedělal. Já bych nemohl dělat pořád stejné věci, jako třeba Jan Saudek, to bych skočil z okna. I reklama má samozřejmě stále stejný formát, ale aspoň se snažím, aby to pokaždé bylo něco jiného, jiné téma, jiný styl, jednou aby to bylo vtipné, pak spíš poetické… A teď mám pocit, že už jsem to trochu vyčerpal a už mě to tolik nebaví.

Jak přijímáte fakt, že na vaše spoty, které jsou skoro vždycky spíš minutové až dvouminutové mikrofilmy, mají práva klienti a mohou pak do vaší práce zasahovat a měnit ji?
Těžce, pokud vyhrají. Často s nimi dost bojuji. Ale k reklamám tohle patří a ve filmu je to úplně stejné. Takže myslím, že mám docela dobrý trénink. Jde o jistý druh diplomacie, a to je vždycky zábava. Kdyby se to klientům pokaždé líbilo, tak by to asi byla nuda.

Snažit se dát na svůj instinkt Už dlouhou dobu uvažujete o celovečerním filmu. Proč jste ho ještě nenatočil?

Protože jsem tomu nikdy nevěnoval dost energie. A taky mám trochu smůlu, že se filmový byznys v Americe úplně zhroutil. Začalo to stávkou scenáristů před rokem a půl. Pak stávka skončila, všichni potřebovali točit, ale už se zase báli, protože hrozila stávka herců. A do toho za pár měsíců přišla krize. To samozřejmě psychologicky působí úplně na všechny – i lidi, kteří pořád mají peníze, trpí pocitem, že jich najednou nemají dost. Takže pro režiséra debutanta, jako jsem já, se dveře přivřely. Nebo spíš zavřely.

Teď jsem byl v Los Angeles, když jsem s Andym Garcíou natáčel novou znělku pro festival v Karlových Varech. Měl jsem pár schůzek s několika producenty a říkali mi, že situace je pro mě nesrovnatelně horší než před dvěma lety. Točí se daleko méně filmů, půlka distributorů šla do háje, hedgeové fondy šly do háje, všechno se sesypalo.

O čem by váš film měl vyprávět?
Chtěl bych natočit adaptaci románu Strange Skies současného amerického spisovatele Matta Marinoviche. Je to příběh pětatřicetiletého chlápka, který má podezření, že má rakovinu, ale doktoři mu nic nenajdou. Jenže on si všimne, že pokud si lidi myslí, že rakovinu má, chovají se k němu jinak, a začne toho využívat. Když potom lékaři zjistí, že je doopravdy nevyléčitelně nemocný, už všechno přijímá s lehkostí. Loni už jsem to měl začít natáčet, jenže producenti udělali změny ve scénáři, které jsem nechtěl, a tak jsem si řekl, že to zkusím s někým jiným.
Teď hrozí, že nám na ten příběh vyprší opce, takže se s tím snažíme pohnout. Ale je to začarovaný kruh. Producenti vám řeknou: Nám se námět hrozně líbí, ale aby byl financovatelný, potřebujeme znát jméno hlavního herce. Jenže žádný ze známých herců vám nekývne na film, na který nejsou zajištěné peníze. Klasická Hlava XXII.

Vás vůbec nenapadlo, že byste ten film zkusil natočit v České republice?
Já jsem si řekl, že to zkusím v Americe. I proto, že tam mám přístup k hercům, které mám rád. Aspoň teoretický. Když se mi líbí – a teď plácnu – George Clooney, mám relativně velkou šanci ho pro film získat. Samozřejmě to nemusí být George Clooney ani místní hvězdy, ale třeba velmi dobří herci, které bych na český film nikdy nemohl mít. Hlavně jsem si ale řekl, že když film bude mít větší záběr a uvidí ho víc lidí, budu z toho mít větší radost. Pokud se vám v Česku nepovede film, jako byl třeba Kolja (což já bych asi neuměl a asi ani nechtěl dělat), tak nemáte šanci, aby se v zahraničí prosadil.
A taky se cítím být odpovědný. Chci, aby lidi, kteří mi dají peníze, netratili a všichni byli spokojení. Režisér ale nedělá filmy pro peníze, to je směšná představa, protože nad tou prací stráví dva roky, a když natočí dobrý film, přirozeně chce, aby ho hlavně vidělo co nejvíc lidí. A když vidím, jak to dopadá s českými filmy, které jsou dobré a do kina na ně zajde 30 tisíc lidí, je mi z toho smutno.

Například?
No tak třeba Zelenkovi Bratři Karamazovi. Nebo řeknu jiný, i když trochu nestandardní příklad: film Sentiment o režisérovi Františku Vláčilovi. Hraje ho Jiří Kodet. Tomu filmu věnoval můj kamarád Tomáš Hejtmánek tři roky života a moc se mu povedl. Je to krásný černobílý film natočený na cinemascop pro širokoúhlé panoramatické promítání, takže je radost vidět ho v kině. A přece na něj skoro nikdo nešel. Já bych měl asi depresi, kdybych měl pocit, že se mi něco povede a pak to úplně zapadne. Samozřejmě, že s tím člověk může bojovat a říkat si, že natočí intelektuální filmy nebo závažnější témata, jenže když pak nikdo nepřijde… Asi jsem srab a bojím se riskovat natočit takový film tady. Ale říkám si proč? To radši budu chodit někde po lese. A vlastně jsem rád, že je krize, že se třeba určité věci přehodnotí. Budou vznikat mnohem hodnotnější témata.

Zájem mladých diváků o kvalitní filmy, alespoň na festivalech, však spíš roste. Příkladem jsou Karlovy Vary, Uherské Hradiště, festival dokumentárního filmu v Jihlavě, třeboňský Anifest…
Jestli to tak je, tak je to dobře. Asi jsem zblblý americkými tabulkami, a když jsem začal sledovat filmy, které jsou v Americe na špici sledovanosti – jako je třeba poslední Terminátor –, tak je to k ničemu. To je jenom vizuální smršť. A pak jsem byl třeba na filmu Umírající zvíře od španělské režisérky Isabel Coixetové, kde hrají tak dobří herci jako Ben Kingsley a Penelope Cruzová, je to příjemný film ze života o vztahu muže k ženě a všechno tam přirozeně funguje. A ten film stál 13 milionů a vydělal jen tři miliony… To je přece hrozná depka. A s takovými herci…

Jak to změnit? Co s tím?
To bych taky rád věděl. Ale každopádně se člověk musí snažit dát na svůj instinkt, dělat filmy od srdce a nespekulovat tolik o tom, jestli a komu se to bude líbit.

Radši žádný než blbý

Čím to je, že v hlavní soutěži letošního ročníku festivalu v Karlových Varech není žádný český film?
Bavil jsem se o tom s Jiřím Bartoškou a výkonným ředitelem festivalu Kryštofem Muchou a ostatními a oni říkali, že se jim nic nelíbilo natolik, že by si řekli, že to přijmou do soutěže. Radši prý žádný než blbý český film… Nejsou tu dobří scenáristi. Ale ti teď chybí všude ve světě. To už najdete lepší autory v televizních seriálech, které poslední roky zažívají velký boom a jsou velmi kvalitní – v Americe třeba Deadwood, Mad Men, Rodina Sopránů, Weeds a další. Všichni se teď vlastně zbláznili do televize. Zaměřují se na to pomalu víc než na filmy. Možná je to tím, že na kabelových programech mají autoři daleko volnější prostor. Nejsou tak svázaní různými raitingy, tabulkami návštěvnosti a jinými nesmysly. A asi si taky snadněji najdou diváka.

Jste tedy současným českým filmem spíš zklamaný?
Já bych nebyl moc objektivní, protože české filmy nesleduji soustavně. Teď jsem zvědavý na 3 sezóny v pekle od Tomáše Mašína, který se inspiruje zápisky z mládí Egona Bondyho z knihy Prvních deset let. Viděl jsem potají jen kousek, ale už jenom z toho šlo poznat, že je to krásně natočené, a vypadá to, že by to mohlo být dobré. 

IVAN ZACHARIÁŠ
*1971, Praha
Vystudoval dokument na FAMU. Jeho první reklamou byla práce pro Plzeňský Prazdroj. V roce 1995 získal cenu za nejlepší reklamu ve střední Evropě za práci pro Národní galerii. Z Mezinárodního filmového festivalu v Cannes má celkem čtyři Zlaté lvy, které získal v letech 2000 až 2006. V roce 2002 obdržel BTAA (British Television Advertising Award). Prosadil se hlavně s reklamami pro Land Rover, pivovary Stella Artois, Rexonu, Whiskas a sportovní firmu Adidas. V roce 2006 se připojil k řadě dalších českých tvůrců v propagační kampani Jít volit je sexy. Letos se stal už potřetí autorem znělek Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech. Je několikanásobným držitelem prestižního mezinárodního ocenění Design and Art Direction. Natočil krátký film Mulit – parodii na bollywoodské filmy, který je součástí sbírek Muzea moderního umění v New Yorku. Je ženatý, má čtyřletého syna Alberta a žije v pražské Troji.

Reklamní filmy Ivana Zachariáše:

Stella Artois - Pilot

Royal Marines Ad - Whats your limit?Mulit - Absolut Vodka Ad Další ukázky z tvorby Ivana Zachariáše můžete shlédnout na stránkách littleevidence.com .