Apple před třetí ztečí

Použít citát z písničky od Beatles jako shrnutí vztahu trvajícího tři desetiletí, který obnášel partnerství a spojenectví, soupeření a nepřátelství, ale i porážky, triumfy a zvraty na obou stranách, by v jakékoli jiné situaci bylo poněkud sentimentální. Nikoli však ve chvíli, kdy Steve Jobs ze společnosti Apple stojí na konferenčním pódiu, hovoří k Billu Gatesovi z Microsoftu a nostalgicky přemítá o starých časech. „My dva máme paměť delší než ta cesta, co před námi se táhne v dál,“ prohlásil takto předminulý týden a nejedno oko v sále nezůstalo suché.

Steve Jobs mohl klidně dodat, že se oba s největší pravděpodobností na té cestě ještě nějakou dobu budou vzájemně předhánět a pošťuchovat. V minulosti oba pánové se svými firmami odmávli začátek éry osobních počítačů: Jobs před třemi desetiletími coby klasický průkopník začal jako jeden z prvních vyrábět chytré skříňky a Gates coby další klasický průmyslník jako první pochopil, jak prodávat software jako samostatný artikl. Tím ovládl celé odvětví a nechal Apple za sebou.

Ovšem dnes, na úsvitu nové éry digitálního života, kdy počítače jsou jen jednou částí stále rostoucího odvětví spotřební elektroniky, mají větší šanci na vítězství Steve Jobs a Apple. V posledních šesti letech si Apple se svým přehrávačem iPod a službou iTunes vydobyl první místo v oblasti (legální) digitální hudby, podobně jako Microsoft se svými Windows vévodí segmentu osobních počítačů. 29. června Apple uvede na trh nový mobilní telefon zvaný iPhone a tím vstoupí na ještě větší segment trhu.

Steve Jobs má zdánlivě s přístrojem iPhone jen skromné plány. Počítá, že do konce příštího roku se jich prodá 10 milionů, což představuje asi 1 % celosvětového trhu s mobilními telefony. Přehrávačů iPod Apple prodal desetkrát více. Tato čísla však nepostihují význam iPhone a úlohu, kterou hraje v Jobsových záměrech do budoucna. Jde mnohem spíše o nejnovější krok na cestě transformace Applu z výrobce počítačů na firmu spotřební elektroniky, což také Jobs letos oficiálně stvrdil tím, že z názvu společnosti vypustil slovo „Computer“. Jeho dosavadní úspěch s touto transformací a očekávání nástupu nové fáze právě díky přístroji iPhone vysvětlují, proč společnost Apple jen deset let poté, co málem zkolabovala, má nyní hodnotu více než 100 miliard amerických dolarů a proč se má zařadit mezi elitní emitenty nejkvalitnějších akcií, které představuje index Standard & Poor‘s 100.

Na mnoho let

iPhone vykazuje v designu a jednoduchosti to nejlepší z firmy Apple. Zatímco u jiných přístrojů se člověk ztrácí v přehršli tlačítek, iPhone má jedno jediné. Jeho funkce stojí na nové technologii zvané „multi-touch“, díky níž mohou uživatelé pohybovat prvky na displeji pomocí prstů (a nikoli například pomocí dotykového pera) a stejným způsobem je mohou zvětšovat či zmenšovat, otáčet jimi nebo je vybírat. Podobně jako tomu bylo i u jiných průlomových technologií známých od společnosti Apple, multi-touch tato firma sama nevynalezla, ale všiml si jí Steve Jobs, který v ní našel klíč k dalšímu vývoji designu spotřební elektroniky. Stejně tak nemá Apple monopol na ovládání dotykem prstů – Microsoft má podobné plány s počítačem „v ploše stolu“ (surface computer), kde rozhraní tvoří právě povrch pracovního stolu. Tyto počítače budou o mnoho pokročilejší než dotykové obrazovky, se kterými se již dnes setkáváme například u automatů na jízdenky. Nicméně Apple je jeden z prvních výrobců, kteří propojí hardware a software a výsledný produkt nabídnou uživatelům.

Na první pohled iPhone vypadá jako novinka, jakou by člověk od Steva Jobse nečekal. Tim Bajarin, který se jako analytik zabývá společností Apple od začátku 80. let a vede konzultační firmu Creative Strategies, uvádí, že Jobse zpravidla nelákají přístroje, které měří síly s konkurencí ve velkých, již existujících odvětvích, jako je například sektor telefonních přístrojů. Přitahují ho produkty, které vymezují zcela nové kategorie. Jobs ovšem věděl, že z mobilních telefonů se stávají přehrávače, a tím pádem i konkurenti jeho produktu iPod, a tak vstup do sektoru telefonních přístrojů byl pro Apple nezbytně nutným „defenzivním“ krokem, říká Bajarin.

Protože Steve Jobs tuto kategorii již nemohl vynalézt – konstatuje Tim Bajarin –, rozhodl se, že ji bude nově definovat. Sestrojil tedy iPhone tak, aby to nebyl jen telefon, ale i plnohodnotný iPod („lepší tu zatím nebyl,“ říká Jobs) a vůbec první přístroj, o němž lze bez uzardění tvrdit, že uživatelům až do kapsy přináší i plnohodnotný internet.

iPhone má mnoho nedostatků, jako například životnost baterie. „Autorům podobných kritik však uniká podstatné,“ tvrdí analytik z UBS Ben Reitzes – podobně jako roku 2001 nebyla na místě skepse v souvislosti s původním přehrávačem iPod. Ten představil novou technologii (ovládací kolečko Click Wheel), na jejímž základě pak vznikly jeho vylepšené a levnější nové verze („mini“, „shuffle“ a „nano“), jež nyní představují téměř polovinu výnosů společnosti Apple. Podobně by i první iPhone a jeho technologie multi-touch měly být chápány jako nová „megaplatforma“, která vedle lepších a levnějších verzí přístroje iPhone umožní vznik dalších produktů, například ultrapřenosných počítačů nebo nových televizorů. Proto, jak říká Ben Reitzes, iPhone zajišťuje „logickou chronologii nových produktů na mnoho dalších let“.

Odkud se tu vzal?

„Díky těmto perspektivám získává Jobs ,v panteonu Silicon Valley‘ jedinečné postavení,“ říká Paul Saffo, prognostik veterán zabývající se daným odvětvím. Je totiž zřejmé, že má vzácnou schopnost přetvářet nejen produktové kategorie, ale i sám sebe. Pokud by úspěšné uvedení přístroje iPhone skutečně odstartovalo novou křivku růstu, znamenalo by to, že se Steve Jobs stane průkopníkem třetí technologické revoluce: roku 1984 přišel s osobním počítačem Macintosh, který přinesl grafické uživatelské rozhraní, a roku 2001 pomocí iTunes a přehrávače iPod ovlivnil éru legální digitální hudby.

První z uvedených revolucí, původní macintosh, je dnes možná známější svým marketingem než svou technologickou stránkou, zejména díky pamětihodnému televiznímu spotu, který byl odvysílán roku 1984 o přestávce přenosu ze šampionátu americké Národní fotbalové ligy a který oznamoval uvedení macintoshe na trh. V reklamě, jež byla jasnou narážkou na román 1984 George Orwella, hovořil na obří obrazovce Velký bratr, kterým se tehdy rozuměla firma IBM, a vymýval mozky lidovým masám, když vtom přiběhla výrazně barevná rebelka (rozuměj Apple), doslova roztříštila utlačovatele a osvobodila ty, kteří se odvažují – jak prohlašovalo heslo firmy Apple v pozdějších letech – „přemýšlet jinak“.

Název počítače je úmyslně nesprávně napsané jméno odrůdy jablek McIntosh. Byl prvním komerčně úspěšným osobním počítačem, který uživatelům umožnil ukazovat a klikat pomocí myši. Steve Jobs se s touto technologií původně setkal mimo Apple, avšak tím, že využil její potenciál, rozvinul ji a zjednodušil, nastavil kurz do budoucna. Microsoft vyvíjel pro macintosh software, ale potom jej napodobil a představil Windows, čímž určil způsob, kterým měli lidé po celém světě napříště pracovat s osobním počítačem.

Po Jobsově úspěchu s macintoshem však přišla osobní a profesní rána. Do firmy již před časem přivedl Johna Sculleyho, vedoucího pracovníka ze společnosti PepsiCo, aby mu Apple pomohl vést. Ovšem roku 1985, kdy bylo Jobsovi pouhých 30 let, se se šestačtyřicetiletým Sculleym nepohodl a na schůzi představenstva se vzápětí odehrálo drama hodné Shakespeara, kdy všichni jeho členové hlasovali proti Jobsovi a on musel potupně odejít. „To, co bylo do té doby středobodem celého mého života, bylo pryč a to bylo zdrcující,“ nechal se později slyšet.

Při pohledu zpět se však následujících 12 let Jobsova pracovního života jeví jako kovadlina, na které byl ukován dnešní novátor a schopnější byznysmen. „Tehdy jsem to tak nevnímal, ale ukázalo se, že vyhazov z Applu byl tím nejlepším, co mě mohlo potkat,“ řekl v roce 2005. „Těžkost bytí úspěšného harcovníka vystřídala lehkost bytí opětovného začátečníka, který si byl vším méně jistý. To mě osvobodilo a umožnilo mi prožít jedno z nejtvořivějších období mého života.“

Navenek na sebe tento nový začátek vzal podobu dvou podniků. Jedním z nich byla společnost NeXT, kterou Steve Jobs založil proto, aby opět vytvořil nový druh počítače. Prvním produktem firmy, představeným roku 1988, byla NeXT Cube, nesmyslně výkonná a drahá krychle, kterou si – jak se ukázalo – nikdo nechtěl koupit. Po tomto propadáku se NeXT přeorientoval na software a zaměřil se na svůj špičkový operační systém.

Druhou firmou byl Pixar, studio animovaného filmu, které Jobs roku 1986 odkoupil od jeho zakladatele George Lucase, z velké části proto, že měl slabost pro fantastickou grafiku. Ovšem Pixar se potýkal s problémy až do 90. let, kdy Jobs uzavřel obchod se společností Walt Disney. Steve Jobs vsadil na kreativní náboj Pixaru v kombinaci s marketingovou a distribuční silou Walta Disneyho, a tak mohl dohlížet na vznik celé řádky kasovních trháků, počínaje roku 1995 filmem Toy Story – Příběh hraček.

V této době Jobs dozrál i jinak. Jako osobnost byl vždy spojením protikladů. Esteticky a zevnějškem začínal jako kalifornský hippie, „fruktarián“ a zen-buddhista. Přitom opakovaně a bezdůvodně parkoval na místech pro invalidy a byl schopen zcela nebuddhistických výbuchů zlosti a bezohledného chování vůči přátelům a spolupracovníkům. Zaměstnanci firmy NeXT si stěžovali, že si neustále připadají jako na houpačce mezi dvěma extrémy, „hrdinou a blbounem“, jelikož Jobs coby zaměstnavatel kolísal mezi velkorysou chválou a veřejným zostuzováním. Tyto stránky jeho osobnosti v 90. letech sice zcela nezmizely, ale zdálo se, že se zmírnily.

Podobný vývoj prodělaly i Jobsovy podnikatelské instinkty. Až do vypuzení z Applu, vybavuje si Bajarin, byl Jobs puristou a idealistou, a to nejen v otázkách designu, technologie a marketingu, ale i pokud šlo o strategii a taktiku. Ve vyhnanství – a také při sledování toho, jak si Bill Gates připisuje jedno vítězství za druhým a získává pro Windows prakticky monopolní postavení – se v otázkách strategie stal realistou, přičemž v jiných směrech zůstal idealistou.

Návrat

K dalšímu dramatickému zvratu v Jobsově pracovním a osobním životě došlo roku 1996. Jeho bývalá společnost Apple byla nyní v počítačovém průmyslu natolik okrajová a měla takové ztráty, že analytici diskutovali, zda ji čeká náhlá smrt, či prodej. Nestalo se ani jedno: šéf Applu Gil Amelio ještě jednou vrhl kostky a zakoupil nejlepší tehdejší operační systém, který shodou okolností patřil firmě NeXT, tedy Jobsovi. A tak se Steve Jobs ocitl zpátky ve společnosti, kterou před 20 lety zakládal.

Teď byl na řadě Jobs, aby v představenstvu rozehrál další drama. Tentokrát se postaral o to, aby měl navrch. Roku 1997 se stal „dočasným výkonným ředitelem“ Applu a roku 2000 slůvko „dočasný“ vyškrtl. Co do firemní kultury navrátil Apple od bezstarostných způsobů à la Silicon Valley k režimu osvícené diktatury a prosadil kult mlčenlivosti, kterému zaměstnanci začali říkat omerta, protože připomínal zákon mlčení, který brání mafiánům v donášení.

Všechny nitky Jobsova života se postupně začaly sbíhat. Z nové pozice strategického realismu – a ke zděšení svých uctívačů – vyzval Microsoft k investování do Applu. To uklidnilo bezprostřední pochybnosti o přežití firmy. Technologicky zůstal idealistou, a tak operační systém NeXT využil jako základ pro nový operační systém Mac OS X a jeho pozdější verze (nazvané Cheetah neboli „Gepard“, Puma, Jaguar, Panther a Tiger; na tento rok se pak chystá Leopard). Esteticky zůstal puristou a spolu s britským designérem Jonathanem Ivem připravil iMac, provokativní řadu počítačů cukrátkových odstínů a předchůdce všech dalších „meků“.

iMac předznamenal řadu produktů začínajících malým „i“ („i“ jako internet): od softwaru jako iLife, iPhoto, iMovie, iDVD a iTunes až po hardware jako iBook, iPod a nyní iPhone. Jejich základní myšlenkou byla vize digitálního života. Bill Gates a další ji možná sdíleli, ale zatím jen Steve Jobs pochopil, jak se tato nadcházející éra bude lišit od éry PC, kdy prioritou byla produktivita kancelářských pracovníků. Digitální život vyžaduje větší jednoduchost při využití v domácnosti a užší integraci hardwaru a softwaru.

V raných fázích se tedy tentokrát stal vůdčí firmou na trhu Apple, ne Microsoft, což lze opět přičíst Jobsovu novému pragmatismu. První iPod uvedený na trh v roce 2001 byl sice krásný, ale fungoval jen ve světě macintoshů. V následujícím roce ovšem Steve Jobs opět šokoval vyznavače applovského kultu, když zpřístupnil sesterský software iPodu iTunes i uživatelům Windows. „Bylo to, jako když člověku, který se smaží v pekle, podáte sklenici ledové vody,“ zavtipkoval si o tomto svém kroku minulý týden. Dnes, kdy se používá asi 300 milionů kopií softwaru iTunes, je Steve Jobs jedním z hybatelů hudebního průmyslu – odvětví, které usilovně hledá nový podnikatelský model. Britská nahrávací firma EMI nyní částečně i na jeho naléhání začala v systému iTunes prodávat písně bez technické ochrany znemožňující kopírování.

V oblasti videoprůmyslu využil Steve Jobs své druhé společnosti Pixaru k tomu, aby získal přednostní přístup do Hollywoodu. S firmou Walt Disney, partnerem Pixaru, se svého času rozešel kvůli osobním neshodám s jejím ředitelem Michaelem Eisnerem, který mu byl svou tendencí kontrolovat všechno a všechny kolem sebe až příliš podobný, než aby mohli bezproblémově spolupracovat. Když ale Eisnera u Disneyho vystřídal nový, přátelštější a uvolněnější šéf Bob Iger, vztahy se opět zlepšily. Steve Jobs jménem společnosti Apple uzavřel partnerství, díky němuž se prostřednictvím iTunes začaly prodávat vedle hudby i videonahrávky. Minulý rok pak Pixar Disneyho studiím prodal a stal se členem jejich správní rady, čímž firmě Apple zajistil v Hollywoodu do budoucna spolehlivého partnera.

Během celého tohoto vývoje Steve Jobs nezapomněl na svou původní vášeň, počítače Apple. Když na tom byly nejhůř, propadl se jejich podíl na celosvětovém trhu ke dvěma procentům; teď, když i na ně dopadá odlesk zářivého úspěchu iPodu, který komentátoři z Wall Street nazvali „haló efektem“, přecházejí někteří uživatelé Windows na Apple a tržní podíl macintoshů se blíží 5 % a dále roste. Steve Jobs už poněkolikáté prokázal svůj nový strategický realismus, když přešel od procesorů vyráběných firmami Motorola a IBM k procesorům Intelu, jejž kdysi coby partnera Windows pokládal za součást „wintelovské“ osy zla. Dnes, když všechny macintoshe mají v sobě čipy od Intelu, mohou uživatelé pomocí takzvaného „virtualizačního“ softwaru používat na počítačích Jobsovy firmy oba operační systémy – Windows i OS X. Vzhledem k tomu, že fanoušci „meků“ často musejí Windows používat například v práci, odstranil si právě tímto krokem Apple z cesty hlavní překážku, která mu bránila v úspěšném získávání konvertitů.

Aby myšlenku digitalizované každodennosti prodal co nejúčinněji, odhodlal se Steve Jobs k dalšímu obrazoboreckému kroku a založil síť maloobchodních prodejen Apple. Byl to netradiční krok, ale úspěšný. Dnes, kdy má Apple po celém světě více než 170 obchodů s typickým designem připomínajícím svatostánek, je jeho maloobchodní podnikání (měřeno poměrem tržeb k prodejní ploše) efektivnější než podnikání tak zavedených maloobchodních řetězců, jako jsou značky Tiffany, BestBuy či Neiman Marcus.

Na záři padl stín

Během posledního desetiletí se objevily i neúspěchy, ale ne takového rozsahu, aby se nedaly zvládnout. Počítač G4 Cube, který firma Apple představila v roce 2000 (a který svým názvem odkazoval zpět k někdejšímu NeXT Cube), se na trhu neuchytil, ale byl včas a elegantně zapomenut. Větší obavy vzbudila rakovina slinivky, již Jobsovi diagnostikovali v roce 2004. Podařilo se ji vyléčit, nicméně v souvislosti s ní se jasněji ukázalo, že Steve Jobs má sice schopné zástupce (provozním ředitelem Applu je Tim Cook, marketing má na starosti Philip Schiller a design Jonathan Ive), ale identita firmy je stále až nebezpečně těsně spjatá s jediným člověkem.

Uvedené obavy ještě posílil skandál, který na okamžik hrozil zasáhnout i Jobse osobně. Od svého návratu pobírá symbolický plat jeden dolar ročně, ale díky opcím na akcie Applu se v minulém roce stal nejlépe placeným šéfem na americké firemní scéně. Dva případy, kdy bylo manažerům poskytnuto opční právo na nákup akcií v budoucnu, vzbudily v roce 2001 pozornost amerických orgánů finančního dozoru – první se týkal Steva Jobse samotného a druhý dalších členů vedení. V obou případech byly opce totiž antedatované, to znamená, že data jejich přidělení, a tedy i příslušné ceny akcií, se uměle posunuly dozadu do finančně „výhodnějšího“ období.

Technicky vzato je takové antedatování legální, byť má účetní dopady, které Apple nejprve nevzal v úvahu. Minulý rok v prosinci ale musel údaje o svém hospodářském výsledku opravit. Firma tvrdila, že Steve Jobs o těchto účetních důsledcích nevěděl. Její bývalý finanční ředitel a člen představenstva Fred Anderson, který loni v říjnu rezignoval a v dubnu zaplatil 3,5 milionu dolarů, když americký regulační orgán na Apple za tyto účetní nedostatky podal žalobu, nicméně prohlásil, že Jobse na zvýšené výdaje související s antedatací upozorňoval. Regulační orgán navíc údajně zjistil, že bývalá právní zástupkyně Applu Nancy Heinenová instruovala personál, aby vyrobil falešné dokumenty vztahující se k antedataci, včetně zápisu ze schůze představenstva, která se nikdy nekonala. Heinenová nyní čelí těmto obviněním u soudu.

Nic z toho, co tu bylo uvedeno, však zatím nepřerušilo úžasné druhé dějství dramatu, které Steve Jobs zinscenoval na hudební scéně, ani jeho přípravy na třetí akt, v němž se má hlavní role zhostit iPhone. Apple nejenže nebyl svým starým nepřítelem poražen, ale spojuje se dnes proti Microsoftu s takovými partnery, jako je Google, s nímž má i dva společné členy představenstva. Lze si tedy představit, že pánové Jobs a Gates za tři desítky let ještě jednou vystoupí na pódium, aby si zavzpomínali na další revoluce, které iniciovali, a okomentovali cestu, která je ještě čeká.

© The Economist, Newspaper

Limited, London, 2007.