Víme, kdo platí naše blogery?

Američanka Laura St. Claire si jednou po nákupu všimla plného parkoviště obytných vozů. Nejdřív si myslela, že se zde koná nějaký záhadný sjezd. Poté se dozvěděla, že tu umožňuje karavanům parkovat přes noc zdarma Wal-Mart, největší americký obchodní řetězec. Napadlo ji, že by mohla vyrazit napříč Spojenými státy a vždy přespávat po parkovištích Wal-Martu: ušetří na parkovném, na cestách si bude povídat s lidmi, vést si internetový deník (blog) a třeba nějaký článek prodá. Domluvila se s přítelem Jamesem Thresherem, půjčili si obytný vůz a vyrazili na cestu. Na cestu do průšvihu.

Laura se totiž zeptala Wal-Martu, jestli jim nebude takové turné a rozhovory se zaměstnanci vadit. PR agentura Edelman, která Wal-Mart zastupuje, nejenže souhlasila, ale celou cestu páru zaplatila. Takový hezký zápisník nezávislých blogerů, který oslavuje krásu jinak kontroverzního Wal-Martu, to je přece vítaná reklama. Aktéři téhle promoakce ale „zapomněli“ na jednu „nepodstatnou“ věc: dát na dotyčný web informaci, že Laura a James jsou za své laskavé zápisky o spokojených zaměstnancích sponzorováni.

Za dva týdny se všechno provalilo a skandál byl na světě. Pár kritizovaly desítky vlivných blogů, z Jamese se navíc vyklubal fotograf deníku Washington Post a jeho šéfové pochopitelně ze spojení jejich redaktora s obchodním řetězcem nebyli vůbec nadšeni. Schytal to i Wal-Mart (u něj to ale není žádná novinka) a také agentura Edelman, která se vždycky pyšnila svým eticky vytříbeným jednáním. Agentura se za ojedinělý prohřešek omluvila, jenže zanedlouho se objevily další dva tajně placené blogy.

Internetové zápisníky jsou totiž pro reklamu ideální místo. Blogy mají pověst nezávislých deníčků, jimž mohou čtenáři věřit. Autoři píšou jen tak, nejsou součástí mediálních korporací, tak proč by lhali, že? Stále více firem se tak snaží blogy nějak „vytěžit“. Skandál s Wal-Martem nebyl v poslední době jediný.

Velkou nevoli vzbudil web PayPerPost.com. Tahle služba nabízí firmám, že za jistý poplatek se o nich bude psát na blozích. Samotný princip by nebyl zlý, kdyby se hrálo s odkrytými kartami: spolupráce s firmami není špatná, pokud se o tom čtenář dozví. Správný autor musí být naprosto transparentní a vždy dát najevo jakýkoli možný konflikt zájmů. A správný čtenář má vždy o všem zdravě pochybovat. Jenže PayPerPost od blogerů nevyžaduje, aby řekli, že jsou za zápisky placeni. Některé firmy jim to navíc přímo zakazují a vyžadují od nich pouze pozitivní recenze.

Na internetu tak probíhá velká etická debata. PayPerPost cupuje řada vlivných blogů, přesto si firma své zákazníky udržela a inspirovala vznik dalších podobných služeb. Na webu DisclosurePolicy si sice může každý autor nechat automaticky vygenerovat prohlášení o střetu zájmů a umístit si ho na svůj web. Jenže je tu malý háček: web vlastní PayPerPost. „To je jako kdyby mafie vedla boj proti organizovanému zločinu,“ shrnul absurdnost situace autor vlivného blogu TechCrunch Michael Arrington. Prohlášení z DisclosurePolicy jsou úmyslně nedůsledná, přitom firma může navenek tvrdit, že etické otázky jsou tímto vyřešené.

V Česku je zatím vztah PR agentur a blogů teprve v začátcích. Před pár dny začala první firma otevřeně nabízet blogerům techniku na otestování a recenzování, jednoho i symbolicky honoruje. Zajímavá věc se udála v Praze na Letné. Mladý muž Ervín si zde každý den hrál na chodníku u silnice. Jednou předváděl zahradníka, podruhé lovce, jindy třeba rybáře. Vedle měl ceduli s adresou svého blogu. Vtipné performance přinesly podivínu Ervínovi řadu fanoušků i pozornost médií. Po necelých dvou měsících jeho blog skončil. V posledním zápisku se čtenář dočetl, že za mimem Ervínem stála firma, která sídlí naproti jeho obvyklému stanovišti. Tedy pokud to není další Ervínova performance a hra s důvěřivými čtenáři blogů.