Zlaté tele Petra Kellnera

Byl to blesk z čistého nebe: v pondělí dopoledne česká finanční skupina PPF oznámila, že prodává svůj majoritní podíl v televizi Nova americké firmě CME finančníka Ronalda Laudera. Právě toho, kterého o Novu v roce 1999 připravil její ředitel Vladimír Železný za přihlížení poslanců a Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, což český stát přišlo na 10,5 miliard korun.

Obě strany na tiskové konferenci oznámily, že CME za 85 % nejsledovanější tuzemské televize zaplatí v hotovosti 12,4 miliardy korun a další 2,7 miliardy dá ve 14 % vlastních akcií CME. Ta definitivně ovládne Novu asi v polovině příštího roku, kdy skončí celá transakce a především ji odsouhlasí antimonopolní úřad.

Vyčistím dočista

O jak dobrý kšeft šlo, svědčí to, že PPF získá za pouhé dva a půl roku z investovaných zhruba čtyř miliard korun nejméně dvanáct miliard. To znamená roční zhodnocení o neuvěřitelných 150 procent. Kromě peněz za prodej totiž Nova vydělala za dobu, kdy byla ve vlastnictví PPF, další zhruba tři miliardy. Reakce trhů ovšem svědčí i o tom, že to byl výjimečně dobrý obchod i pro CME: Její akcie v průběhu posledního měsíce oscilovaly kolem 32 dolarů za kus (po rozchodu se Železným klesly pod dolar a firma měla existenční problémy, z nichž se definitivně dostala až vyhranou arbitráží), po ohlášení akvizice prudce vylétly na 39,05 dolaru a do konce týdne ještě posílily na 39,34 dolaru. Hlavní vlastník PPF Petr Kellner si tak za budoucí 14procentní podíl v CME může jen díky zhodnocení akcií připsat dalších 700 milionů korun.

Když ale PPF předloni v létě do Novy vstupovala, nebyl to podnik bez rizika: Televize se topila v problémech a jen obtížně splácela úvěry, které si nabrala kvůli novému rozjezdu v roce 1999. Většina zisků z podniku se navíc ztrácela v nepřehledném konglomerátu firem kolem MEF Holding, který nový rozjezd televize po vypuzení Laudera financoval. Majoritním vlastníkem byl sice papírově Železný, ale jeho podíl byl obstaven kvůli dluhům. Navíc probíhala řada sporů o platnost valných hromad a vlastnictví nejcennější firmy ze skupiny CET 21, která drží licenci na vysílání.

Převzetí Kellnerovou skupinou rozhodně nebylo v rukavičkách: Stalo se to jen díky tomu, že se proti Železnému obrátil jeho dosavadní největší spojenec, právník Aleš Rozehnal, a zprostředkoval prodej volného podílu CET 21, jenž vlastnili další tři zakladatelé Novy. PPF se během dvou let podařilo zbavit televizi téměř všech sporů: Za Železného například krátce po vstupu zaplatila jeho miliardový dluh vůči CME, a uvolnila tak zablokovaný akciový podíl. Za 1,5 miliardy korun loni v létě odkoupila PPF bývalou servisní organizaci Novy ČNTS. Právě prostřednictvím ČNTS vedla CME spory proti Nově. I podle analytika Atlantiku FT Jana Schiessera PPF Nově jednoznačně prospěla, a to nejen urovnáním sporů. „Udělala i pořádek ve financích a odstranila zbytečné náklady“.

Diváci to vědí

Pravidelní diváci televize Nova to vědí: Pokud uložit své peníze, tak jedině do eBanky, pokud se pojistit, tak u České pojišťovny a pokud nakupovat, tak výhradně u Home Creditu na spotřebitelský úvěr.

Kromě toho, že všechny tyto firmy patří mezi největší inzerenty na Nově (u konkurenčních televizí jejich reklamu naopak téměř nevidíte) a zažívají nebývalý rozmach, patří také do skupiny PPF. Reklamní kampaň jim evidentně pomáhá – například eBanka jen letos získala 42 tisíc nových klientů, počet vkladů u ní vzrostl o třetinu a získala titul nejdynamičtější banka roku 2004. Podobně své místo na pojistném trhu posiluje i přes ztrátu monopolu na povinné ručení Česká pojišťovna či Home Credit.

A zřejmě inzerovaly velmi výhodně. Podle monitoringu reklamy, kterou provádí firma A-Connect, CET 21 prodala loni reklamní čas za deset miliard korun. Účetně ovšem její příjmy dosáhly pouze poloviny této částky. „Velcí inzerenti mají většinou velké slevy, a pokud dáte nějakému médiu exkluzivitu, tak jsou ty slevy ještě větší,“ říká Josef Wagenknecht z reklamní agentury Medea Agency. Jenže u Novy je ten rozdíl až příliš vysoký – zatímco katalogové a skutečné ceny reklamy se na Nově liší o padesát procent, u České televize je ten rozdíl jen 39 procent. Reklamní odborníci jsou přesvědčeni, že díky slevám a spřízněnosti ve skupině platí firmy ze skupiny PPF za reklamu na Nově jen třetinu obvyklých sazeb. „Ty dohody se dají předpokládat, ale nikdo to nepotvrdí,“ konstatuje Wagenknecht. PPF zvýhodnění svých firem popírá.

Prodáme, ale…

I když PPF většinu svého podílu v Nově prodala a ve smlouvách je i právo CME koupit zbytek, z mediálního světa se nevytratí, ale naopak v něm vstupem do CME posílí. Ředitel CME Michael Garin na tiskové konferenci v pondělí připustil, že s vydáním vlastních akcií CME a jejich převodem na PPF původně nepočítali (od tiskové konference se CME odmítá jakkoli ke své akvizici vyjádřit). „CME ale o Novu natolik stálo, že PPF v této otázce ustoupilo,“ soudí mediální analytik Milan Šmíd z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Spojenectví je pro PPF užitečné: Kromě zaručených budoucích zisků tak skupina, která v Česku ovládá majetek za 170 miliard korun, získá snadnější přístup na zahraniční trhy, především střední a východní Evropy, kde již CME působí (viz rámeček). Prostřednictvím televizních stanic ve vlastnictví CME navíc může pomoci svému rozjezdu v oblasti pojišťovnictví či splátkového prodeje v zahraničí.

I utržené peníze PPF chce použít na svou expanzi – zda je investuje do koupě Telecomu, použije na svou nedávno ohlášenou expanzi do Číny či jiným způsobem, zatím neoznámila.

Je tu ještě jedna otázka: Co se vstupem staronového vlastníka změní na samotné TV Nova? Ačkoli noví majitelé oznámili, že se žádná msta na těch, kteří se v roce 1999 přidali na stranu Železného, konat nebude, minulý čtvrtek jako první padla bývalá Železného pravá ruka, programová ředitelka Libuše Šmuclerová (důvody odchodu nejsou zcela jasné). Podle mediálních analytiků ale nehrozí, že by se Lauderova firma prostřednictvím obrazovky „vyřizovala účty“ s politiky, kteří se před pěti lety postavili za Železného a způsobili málem krach CME. „Největší hodnota média je důvěryhodnost, a kdyby něco takového dělali, tak by ji ztratili,“ říká Šmíd. „Jsou to obchodníci, mají zájem, aby Nova šlapala, a jsou loajální k vládnoucí moci,“ dodává a poukazuje na zkušenost z Ukrajiny. Tam až donedávna byla jejich televize Studio 1+1 silně provládní. Po druhém kole prezidentských voleb nejprve vůbec neinformovala o protestech opozice a to se změnilo teprve po třech dnech, když se ukázala síla demonstrantů. „Záleží jim jedině na penězích. Pokud televize vydělává, tak je jim jedno, co se děje,“ popisuje zkušenost ze sousedního Slovenska politický komentátor týdeníku Týždeň Daniel Bútora. CME jako majitel tamní televize Markíza, například nezasáhl, ani když ji tehdejší ředitel Pavel Rusko zneužíval ke své politické kampani.

Co je to CME CME v současné době vlastní 8 regionálních televizí ve střední Evropě, které pokrývají zhruba 75 milionů diváků a loni vydělaly 40 milionů dolarů. Nejvýnosnější z nich je slovenská Markíza s 12 miliony dolarů hrubého zisku. Část z nich – kromě Novy i chorvatskou Nova TV – si mohla CME dovolit koupit právě díky zisku 10,5 miliardy korun z vyhrané arbitráže nad Českem. CME také vlastní televizi na Ukrajině, dvě ve Slovinsku a tři v Rumunsku. Největším akcionářem je Ronald Lauder, vlastník kosmetického impéria Estée Lauder. Hodnota CME – měřeno cenou akcií, které v pondělí rekordně poskočily o 20 procent na více než 39 dolarů za kus – je 1,131 miliardy dolarů (asi 26 miliard korun), tedy o 200 milionů dolarů vyšší než před akvizicí Novy.