Jak se dělá umění

V padesátých letech vázl ve Spojených státech dosti povážlivě prodej sušených švestek. K tomu řadil se též malý odbyt margarínu. Nikterak nepomáhaly reklamní kampaně, které doporučovaly sušené švestky jako šetrné, účinné, spolehlivé, odedávna známé přírodní laxativum a představovaly margarín jako nerozeznatelný od - v dobách hojnosti široce používaného - másla. Sklady plnily se povážlivě svraštělými černomodrými švestkami a praskaly ve švech zkaženým, mrtvolně bílým syntetickým tukem. Producenti černého projímadla ztráceli všechnu naději a zoufali si. Velkovýrobci pokrmového tuku rvali si vlasy. Svéhlavý zákazník nakupoval máslo a zase máslo, k tomu zřejmě, jak statistiky reklamních agentur naznačovaly, přikusoval sušené, nebo dokonce čerstvé meruňky oranžové barvy, nedbaje o své zdraví a o reklamu.

Mistr - instalatér

Krátkozraké svévoli spotřebitele byla učiněna vposledku přítrž. Dobro nakonec opět zvítězilo. Zasáhl doktor Dichter. Předvedl obecenstvu švestku a margarín jako zbrusu nový produkt: New, Nuovo, Neue. Sušená švestka na červeném podkladě stala se symbolem přepychu, ztužený tuk zbavený podoby s máslem symbolem nové éry. Klíčem k výkladu těchto nových symbolů stala se nyní pouze reklama. Spotřebitel stal se konečně manipulovatelným. To byl počátek současné reklamy: místo výrobků začala reklama prodávat sebe samu. Vše může býti jako reklama prodáno, ne vše je však jako reklama prodáváno.

Podobná situace nastává s určitým zpožděním …