Absolut Klaus

Unilever, IBM, Ford, Absolut Vodka a ODS. Takový je seznam nejznámějších klientů české pobočky nadnárodní reklamní agentury Ogilvy & Mather. Co do obratu (412 milionů za rok 1994) čtvrtá největší agentura v zemi vyhrála konkurz na kompletní volební kampaň Klausovy strany a podle konkurence se jí tak podařil jeden z jejích nejlepších obchodů. Mezi lidmi z branže se dokonce mluví o tom, že firma dostala od ODS jediné zadání „Převálcovat všechny!“ a že naše nejsilnější formace hodlá na toto „převálcování“ vynaložit částku až kolem dvou set milionů korun. Strana i její agentura něco takového rozhodně popírají, a lze navíc předpokládat, že se na podobných informacích trochu podepisuje i konkurenční boj. Jedno však tato historka naznačuje vcelku jasně: letošní volební kampaň bude ostře sledována ani ne tak pro svůj obsah, jako pro množství milionů, které v ní partaje utopí, zvlášť když třeba právě ODS nebo ODA stále ještě tíží padesátimilionové dluhy za volby před čtyřmi lety a osmdesátimilionové manko přiznávají i sociální demokraté.

Kolik strany dají…

Podívejme se tedy na to, kolik naše významné strany hodlají za kampaň utratit. ODS podle své mluvčí Jany Petrové nechce plýtvat, a plánuje proto „odrazit se“ od sumy vydané za minulou kampaň - ta údajně činila necelých sto milionů. Zdrojem těchto milionů by se pak měly stát dary sponzorů a bankovní úvěr. (Mimochodem: k teoreticky snadnějšímu získání úvěru stranám napomohl volební zákon, který za každý obdržený hlas slibuje devadesát korun - před čtyřmi lety to bylo patnáct korun a strany mohly od jednoho voliče získat tři hlasy.) Podle mluvčího sociálních demokratů Egona Lánského vydá naše druhá nejsilnější strana na volební kampaň maximálně 65 milionů. Podstatnou část této sumy si ČSSD půjčí od několika bank. Mezi nimi bude podle Lánského i Investiční a Poštovní banka, u níž má svůj dluh ODS.ODA a lidovci shodně tvrdí, že do přesvědčování voličů hodlají investovat okolo 40 milionů korun. Vedle úvěrů od několika bank chce Luxova strana využít i členských příspěvků (ty za rok dají 4 miliony), výtěžku z reprezentačního stranického plesu a darů příznivců. „Před Vánocemi jsme poslali členům dopis s žádostí o zvláštní příspěvek na volby a během čtrnácti dní jsme dostali deset tisíc různě velkých darů,“ popisuje oddanost členské základny mluvčí KDU Jaroslav Orel.ODA má se svou slavnou a dosud nezaplacenou směnkou na dvaapadesát milionů v soutěži o úvěr či přízeň sponzorů evidentně nejhorší startovací pozici. Splatnost směnky končí shodou okolností letos 31. května - tedy v den voleb. Avizovaných čtyřicet milionů na kampaň chce strana sehnat od sponzorů, v úvahu prý přichází i úvěr.Zřejmě nejlevněji pořídí volby komunisté: pouhých šest milionů. Mluvčí KSČM Věra Žežulková vylučuje, že by si strana brala úvěr - nedostatek financí prý nahradí aktivita členstva.

… a co za to dostanou

Taková jsou tedy oficiální vyjádření stran. Jakou konkrétní podobu kampaně si ovšem lze pod abstraktními miliony představit? Nebo jinými slovy: co za takové peníze vlastně strany pořídí? Podle odborníků totiž nejsou čtyřicetimilionové částky na celou kampaň „nic moc“. Kampaň „na klíč“ si proto z uvedených stran objednali pouze dva největší rivalové nadcházejících voleb - ODS a ČSSD. Ostatní partaje spoléhají většinou na vlastní síly a spolupráci s více agenturami v různých oblastech. Pikantní je situace u ODA - v čele volebního týmu stojí Petr Havlík, který v roce 1992 řídil kampaň ODS, a jeho členem je i exředitel České filharmonie Ladislav Kantor, který už v ODA figuroval při jejím volebním fiasku před čtyřmi lety.O výhradním autorovi kampaně ODS již byla řeč, pro sociální demokraty pak pracuje agentura APK Foster. Ta stojí za pozornost: původně měla mít Zemanovu kampaň na starost společnost Art Production K./Foster, dceřiná společnost holdingu Art Production K. Jeho hlavní majitelé Michael Kocáb a Miloš Zapletal však o - byť mnohamilionové - zakázce ČSSD nechtěli z politických důvodů slyšet. Šéf agentury Oldřich Lichtenberg si proto založil vlastní firmu APK Foster. Někteří sociální demokraté ovšem tento přemet v kuloárech označují za důkaz neschopnosti volební manažerky Vlasty Štěpové, která tak stranu a její „vnitřní informace“ otevřela jiné firmě, než o kterou měl Lidový dům zájem.Ať už však strany pracují na kampani svépomocí nebo si na to najímají agentury, nevyhnou se vysokým cenám, které si dnes reklamní byznys účtuje. Tak třeba hodně výhodný pronájem jednoho billboardu přijde na cca 6000 korun měsíčně. Ogilvy & Mother podle své manažerky Vandy Wolfové už pro ODS zajistila 2 - 3 tisíce billboardů (konkurence mluví až o osmi tisících). Jen jejich pronájem - bez návrhu, výroby a materiálu - tak bude stát 12 - 18 milionů. (Pro zajímavost: u ODA se neoficiálně počítá zhruba s dvanácti sty billboardy.) Další příklady: jen deset celostránkových inzerátů pouze v MF Dnes vyjde na milion a zaslání byť jednoho černobílého propagačního listu do všech domácností (tzv. direct mail) tři miliony korun. Velice drahá bude i výroba TV spotů - mezi strany se rozdělí 14 hodin programu ČT. K tomu je nutné připočíst náklady na mítinky, platy zaměstnanců, „kreativní činnost“ agentur či tzv. „regionální nadstandardy“ atd. Veškeré reklamní služby mají navíc daň z přidané hodnoty 22 procent, a protože politické strany nejsou plátci DPH, kampaň se jim tak automaticky o pětinu prodraží.Nakolik proklamované částky odpovídají realitě, poznáme až ve čtrnácti květnových dnech, kdy kampaň poběží naplno. Už dnes však někteří politici radí její sílu a vliv nepřeceňovat. Jak s nadsázkou tvrdí jeden vysoce postavený činitel ODS, „úkolem každé strany je uspět ve volbách navzdory své reklamní agentuře“.