Stará média v pasti sebeiluze vlastní nepostradatelnosti

Až příliš často slýcháme povzdechy šéfů mediálních koncernů, kteří přirovnávají internet k džinu vypuštěnému z láhve nebo jej pasují na pátou kolonu politiků, jimž se zajídala média jako hlídací pes demokracie. Jenže to není internet, kdo pouští starým médiím žilou. Jsou to nahromaděné choroby, u starých médií obvyklé a dříve přehlížené, jež způsobovaly vleklé potíže i bez přihlížení digitální epochy. A na něž média stará právě umírají.

Nesdělený účel

Prvním problémem je, že stará média (tisk, televize, rozhlas) ve skutečnosti už nejsou žádným podstatným hlídacím psem demokracie. Teorie o jejich kontrolní funkci zůstává už jen teorií. Nejenom v Českou slouží média politickým zájmům, a proto se pro rozhodující činitele stala nevěrohodná implicitně, pro řadu občanů a konzumentů minimálně tušeně.

Doba, kdy byl rozdíl mezi PR médiem a prestižním deníkem jasně zřetelný, je ta tam. Kvůli mnoha vlivům z části ustala, z části se neobnovila kontrola nad redakčním obsahem. K  devalvaci obsahu přispěly obchodní i politické zájmy vydavatelů a nakonec rezignovali sami novináři. Kvalitní a nezaujatý obsah je čím dál těžší najít, je vytlačován materiálem podřadné kvality, nízké pořizovací ceny a (nebo?) čtenáři nejasného (či spíše nesděleného) účelu.

Zvýšila se aktivita PR oddělení, která spojeným tlakem s odděleními  marketingovými stále častěji pronikají do kdysi posvátné části redakčního obsahu – a to je něco, čeho si konzumenti médií všímají. Dlouhodobý devalvační proces, jenž naplno propuknul před deseti lety nejenom v Česku, ale i v USA a západní Evropě, snížil důvěru lidí v klasická média. A každý další poklesek jenom utvrzuje informovaného čtenáře, že „se to už nedá číst“.

Problémy akcelerovala krize v roce 2008, během níž firmy radikálně seškrtaly své marketingové rozpočty, ještě zintenzivnily PR tlak na média, aby pronikla do podvědomí čtenářů i zdarma kanály a ještě zvýšila „vydírací“ potenciál zbylých marketingových rozpočtů k tomu, aby se redakční obsah definitivně smísil s obsahem marketingovým. Stará média doplatila na to, že nebyla schopna najít jinak rozkročený příjmový model než reklamu a předplatné a velmi často prostě kapitulovala.

Ani potuchy

V podstatně jiné situaci jsou média internetová, média nová. V době, kdy krize propukala, neměla celá řada z nich ani potuchy o tom, že by se mohla dostat k řádově větším penězům.

Typickou většinu svých příjmů spotřebovávala na přímé získávání informací, tedy na provoz redakce a technického zázemí, nikoliv na management a výplaty dividend akcionářům. A kromě toho byla schopna a ochotna experimentovat s příjmovými modely, díky čemuž se jim podařilo to základní: přežít a obstát nejenom v krizovém období, ale i po něm.

Nová média si také uměla velmi dobře a přirozeně najít skulinku mezi zprofanovaným a bezbarvým zpravodajstvím starých médií, tlačenicí marketingových mlh či PR blábolů a vytvořit si čtenářsky důvěryhodnou a finančně obhajitelnou pozici, ze které nemusí ustupovat.

Jenže právě tento rozpor, kdy se novým médiím daří a starým nedaří, vede k mylným závěrům, že médiím novým se daří na úkor starých. Nikoliv. Pravda je taková, že pozornost čtenářů se přelila ani ne tak k rychlejším, jako spíše k věrohodnějším, flexibilnějším.

Fakt, že věrohodnost plyne spíše z menších morálních kompromisů a flexibilita z ochoty experimentovat, není výsadou médií digitálních, je spíše výpovědí o neschopnosti managementu médií starých reagovat. Odcházející čtenáře – nikoliv kupodivu – následovaly i peníze, především ty reklamní. Spirála inflace médií starých se dala do ještě rychlejšího pohybu. 

Rok 2030

Otázka nyní je, jak se situace bude vyvíjet do budoucna. Trend ústupu starých médií je nezadržitelný a bude se jen prohlubovat, již nyní jsou tištěné noviny vytlačovány z vlivu na zpravodajství. Zpravodajství oborové se již před delší dobou stalo zhusta doménou médií digitálních a zpravodajství politické se už i v Česku pomalu rozhoduje na internetu.

Papírové deníky se stávají přežitkem, který ještě vydělává, ale už se nezdá, že by se mohla najít inspirace, která by jejich existenci ospravedlnila před internetem. Což neznamená, že deníky zaniknou úplně, to rozhodně ne. Budou se více či méně nápadně přesouvat k delší (týdenní) periodicitě. Ta jim umožní  lepší a dlouhodobější reflexi tématu, usazení do kontextu  a nebude je znervozňovat ani dezorientovat denní souboj s internetem, jenž nelze vyhrát. Přeci jenom, delší články se stále lépe čtou na papíře.

Jenže i tu bude technologický pokrok postupovat, elektronický papír se stává rozšířeným a pokud se rozhlédnete  v ranním  vagonu pražského metra, sami uznáte, že souboj tištěných novin a elektronických čteček neodvratně vyhrává elektronika.

Rok 2030 můžeme směle považovat za rok, kdy budou účty digitálních a starých médií vypořádány (maje na paměti tvrzení, že 640KB paměti bude stačit všem počítačům).

Zdá se vám to příliš vágní? Příliš nadsazené tvrzení? Málo informací a souvislostí? Nu, je to stručný výtah z poměrně obsáhlé zprávy o budoucnosti médií, kterou najdete zde, pokud by vám tato stručná verze nestačila.

Autor nevyjadřuje názor redakce.