Vyhrál Facebook nad Austrálií?

Když výsledky velkolepého konfliktu vlády s mocným protihráčem oznamuje ministr, a nikoliv sám premiér, panuje často podezření, že se tak úplně nejedná o slavné a velkolepé vítězství. A zřejmě je to i případ, kdy zvrat ve sporu australského státu s nadnárodní firmou Facebook v uplynulých dnech oznámil tamní ministr financí Josh Frydenberg. Podle něj Facebook „opět zařadil Austrálii mezi přátele“ - což v praxi znamená, že firma ze Silicon Valley přestane „v nadcházejících dnech“ blokovat odkazy na obsah australských médií a některých vládních agentur.

Posun je výsledkem krizových vyjednávání přímo s majitelem firmy Markem Zuckerbergem a australská vláda se výměnou za „návrat“ Facebooku na místní mediální scénu zavázala provést několik úprav v navrhované legislativě o kompenzacích, které by napříště technologická firma měla mediálním společnostem platit. Všichni jsou údajně spokojeni: vláda je přesvědčena, že ústupky jsou v podstatě kosmetické, Facebook má za to, že získal, co potřeboval. Hodnocení v médiích se ale diametrálně liší. A vzhledem k tomu, že celý spor byl považován za modelový a na výsledek se všude po světě čekalo jako na ukázkové měření sil státu s mocí sociálních sítí, zkusme se na něj podívat blíže.

Pro připomenutí, v australském parlamentu míří ke schválení zákon, podle nějž by velké technologické společnosti, nejdříve Google a Facebook, byly nuceny podle specifického klíče platit za obsah mediálním společnostem. Australský návrh je poměrně radikální v tom, že „obsahem“ se nemyslí zveřejnění významné části textu či jiného materiálu, ale už třeba jenom odkaz na něj. Klasičtí vydavatelé si v podstatě stěžují, že je internetoví giganti připravili o ekonomický model - především, že k sobě stáhly významnou část reklamních příjmů a často i zákazníků médií, kteří se už nenamáhají hledat informace přímo u zdroje. Facebook i Google argumentují, že je věc složitější, protože platformy naopak zase vysílají zájemce k médiím, z nichž ta menší by se bez této „propagace“ často ani neobešla.

Obě firmy tak zákon v původní podobě odmítly. Google pohrozil úplným odchodem z Austrálie, pak ovšem situaci přehodnotil a rozhodl se (podobně jako to dělá v Evropě) pro dílčí dohodu s klíčovým hráčem na trhu, v tomto případě s impériem Ruperta Murdocha. Facebook šel cestou otevřené konfrontace, minulý týden začal blokovat všechny odkazy na mediální obsah a šmahem k tomu - údajně omylem - přidal i výstupy řady vládních institucí.

Přetahovaná skončila poměrně rychle a zajímavě. Facebook si v podstatě vymohl, aby navrhovaný systém výpočtu kompenzací zůstal zachován, ale pouze v podobě jakési záchranné brzdy. Firmy se nejdříve musí pokusit vyjednat podmínky samy mezi sebou, tedy vlastně tak, jako to začal dělat Google. Teprve když k dohodě v předem stanoveném termínu nedojde, přijde na řadu státem jištěná arbitráž, která podmínky určí.

Takto dohodu v podstatě líčí vláda s tím, že mocná firma přistoupila na pravidla hry, tedy kapitulovala. De facto jako kapitulaci vidí situaci i některá média, třeba The Guardian ústy šéfa australského think-tanku Centre for Responsible Technology.  Sám Facebook nicméně připomíná další ústupek, o němž vláda ve své vlastní prezentaci nemluví. „Vláda vyjasnila, že si do budoucna ponecháme možnost rozhodnout, zda se zpravodajský obsah na Facebooku bude vyskytovat, takže nebudeme automaticky nuceni k vyjednávání,“ prohlásila šéfka Facebooku pro spolupráci s médii Campbell Brown. „Dosáhli jsme dohody, jež nám umožní podporovat vydavatele, které si vybereme, včetně malých a lokálních firem.“

Mnoho dalších informací o interních jednáních nemáme, ale předešlé věty vypadají jako důležitý detail. Zákon ve svém původním návrhu předpokládal plošné kompenzace - firmy musely splnit jisté podmínky, například doložit výši obratu a kvalitu informací, ale pak už kompenzace měly běžet automaticky. Tomu vzpoura firem podle všeho zabránila. Nadále bude existovat možnost, že pokud se médium s technologickou firmou nedohodne, jednoduše ho začne ignorovat. Moc tak zůstává do velké míry na straně Silicon Valley, byť mnohé napoví teprve žitá praxe.

Situace je ale vlastně ještě zajímavější - a barvitě na něj upozorňují na stránkách harvardské Nieman Lab for Journalism. Jde o to, že pokud by měly technologické společnosti platit za obsah, jenž protéká jejich platformami, je jen otázkou času, kdy se o své přihlásí i jiní dodavatelé než jen mediální společnosti. Nakonec třeba úplně všichni nebo alespoň kdekdo.

V principu je totiž obtížné odpovědět na otázku, čím se liší stránky Financial Times, s nimiž se například Google již nezávisle dohodl na kompenzacích, od masivně sledovaného instagramového účtu Dominika Feriho nebo mnohem méně čteného facebookového účtu vaší sestřenice? Významem jistě, ale to lze zohlednit ve výpočtu kompenzací. A s touto logikou by se technologické společnosti rázem ocitly v úplně jiném vesmíru, než v se dosud pohybují.

To se nicméně nestane. Zdá se, že vše směřuje k tomu, že si velké firmy ze Silicon Valley budou moci i nadále vybírat, komu za obsah zaplatí, a komu ne. Bude-li zákon vypadat tak, jak o něm Facebook nyní mluví, může se snadno stát, že státem garantovaný systém kompenzací zůstane spíše teorií. V praxi se Facebook a další s firmami buď dohodnou, nebo je prostě zablokují, jako to Facebook udělal v Austrálii plošně minulý týden.

Tolik tedy průběžná zpráva z vyjednávání. Hledání soužití s technologickými molochy tím rozhodně není u konce.