Stačí nám 70 lajků a poznáme vaši barvu pleti i orientaci, říká firma pracující pro Trumpa

Brexit i úspěch Donalda Trumpa v prezidentských volbách mají jedno společné: v obou případech pracovala pro vítězný tábor nenápadná americká firma sídlící v Británii. A v obou případech společnost Cambridge Analytica k vítězství úspěšně použila nový nástroj zvaný psychometrie. S pomocí této metody firma dokáže během okamžiku analyzovat facebookové profily lidí a rozdělit je do několika kategorií. A pak pro tyto kategorie vytvářet propagandu přímo na míru. “Já jsem tuhle bombu nevyrobil. Jenom jsem ukázal, že existuje,” říká v rozhovoru pro švýcarský deník Tagesanzeiger polský psycholog Michal Kosinski, který metodě pomohl na svět.

Čtyřiatřicetiletý Kosinski pochází z Varšavy, v roce 2008 byl přijat na prestižní univerzitu Cambridge, kde nastoupil do laboratoře Cavendish, což je po vědce v jeho oboru tým snů. Právě tady se psychometrie zrodila. Tato disciplína shromažďuje informace o člověku a s jejich pomocí vytváří jeho psychologický profil. Jednou z metod, jak informace získat, je takzvaná technika Ocean. Ta zkoumá člověka z pěti hledisek: do jaké míry je otevřený vůči zkušenosti, svědomitý, extrovertní, přívětivý a vyrovnaný. Kosinski se rozhodl tuto metodu spojit se silou internetu a sociálních sítí: pomocí Facebooku, který byl v té době ještě přehledným a bezpečným terénem, vytvořil jednoduchou aplikaci. Byl to dotazník, ve kterém každý dobrovolně odpovídal na několik otázek - a jeho odpovědi určily jeho psychologický profil.

Kosinski očekával, že kvíz vyplní několik kamarádů, ale s překvapením zjistil, že to udělaly miliony lidí. Každý z nich současně dával svolení k tomu, aby aplikace získala přístup k jeho osobnímu facebookovému profilu. Kosinski se tedy nedozvěděl jen odpovědi na položené otázky, ale také to, čemu dal kdo lajk a co sdílel či komentoval, jakého je pohlaví, národnosti nebo kolik mu je let. Podařilo se mu tak získat velmi konkrétní poznatky. Zjistil třeba, že pokud dá muž na Facebooku lajk kosmetické značce MAC, s velkou pravděpodobností bude gay, když dá facebookový lajk rapové skupině Wu Tang Clan, nejspíš bude heterosexuál. Kdo se na Facebooku hlásí k Lady Gaga, je nejspíš extrovert, kdo k filosofii, je introvertní.

Kosinski a jeho tým pak metodu dál zdokonalovali. Už v roce 2012 dokázali z 68 facebookových lajků určit barvu pleti s 95 procentní přesností, s 88 procentní přesností, zda je člověk homosexuál - a s 85 procentní přesností, zda demokrat či republikán. Spočítat šlo také, zda uživatel bere drogy, jakého je vyznání, u nezletilých pak třeba to, zda rodiče žijí pohromadě nebo jsou rozvedení. “Z 10 lajků poznáte člověka lépe, než ho zná průměrný kolegova v práci. Ze 70 lépe než jeho přátelé, ze 150 než rodiče a z 300 lajků ho budete znát lépe než jeho vlastní partner,” popisuje zapáleně Kosinski pro Tagesanzeiger.

Poté, co svá zjištění publikoval, měl prý dva telefonáty. V jednom mu hrozili žalobou, ve druhém nabízeli práci. Oba byly od Facebooku. Od té doby Kosinski měří profily také z pohybu telefonu či fotek. “Smartphone je jako dotazník, který neustále nevědomě vyplňujeme,” říká. A záhy pochopil, že jeho objev by se dal lehce zneužít, kdyby někdo metodu použil opačným způsobem. Kdyby si například někdo řekl, že hledá zaopatřené otce od rodin nebo naštvané introverty, získal by podobně smýšlející skupinu a mohl by cílit obsah přímo na ni.

V roce 2014 se na Kosinského obrátil Alexander Kogan, který chtěl s vědci z laboratoře spolupracovat. Kosinskému se muž nelíbil a brzy poté sám institut na Cambridge kvůli konfliktům opustil; přestoupil na americký Stanford. Skok do roku 2015: stoupenci odchodu Velké Británie z EU si před referendem najímají jistou firmu, která pracuje s big data a při práci používá metodu Ocean. Jmenuje se Cambridge Analytics. Kosinského noční můra se stala realitou – někdo jeho model používá pro ovlivňování politiky. O pár měsíců později tato firma udělá z neznámého politika Teda Cruze v republikánských primárkách největšího konkurenta Donalda Trumpa. Když Cruz nakonec prohraje, firma začne pracovat pro Trumpa. Listopad 2016, Trump vítězí.

Společnost Cambridge Analytics Kosinského nápad dál vylepšila. Ke zjištění toho, čemu dává kdo lajk, používá například facebookové kvízy maskované jako testy IQ, při kterých dává uživatel svolení s poskytnutím informací o svém profilu. Firma kromě Ocean modelu pracuje také s big data, která kupuje z různých zdrojů – ať už z volnočasových klubů, zákaznických karet obchodních řetězců nebo přímo od firem, které s těmito daty obchodují. Dalším nástrojem, který Cambridge Analytics používá, je Ad Targeting, tedy personifikovaná reklama.

Během volební kampaně tak mohli její experti na Facebooku servírovat třeba obyvatelům čtvrti Malé Haiti v Miami na Floridě videa o tom, jak nadace Hillary Clinton selhala při pomoci obětem zemětřesení na Haiti. Pomocí předplacených příspěvků pro uživatele určitého typu zase mohou datoví experti Afroameričanům na Facebooku ukázat videa s dávným kontroverzním výrokem, kde Hillary označuje černochy za šelmy. V obou případech tím potenciální voliče demokratů firma odrazuje od hlasování pro demokratku nebo aspoň od účasti ve volbách.

Nástroj se dá použít k propagaci kontroverzních zákonů, ale také k šíření reklamy. Kdo bude mít v rukou psychometrické nástroje, bude vědět, že introvertům a extrovertům je potřeba střelnou zbraň prodat zcela jiným způsobem. “Máme psychogramy všech 220 milionů dospělých Američanů,” řekl ředitel Cambridge Analytics Alexander Nix na podzim během recepce v newyorském hotelu Hyatt. “Moje děti už nebudou chápat, jak jsme mohli nějakého člověka propagovat jedním stejným plakátem pro všechny.