Padesát odstínů šedi je knižním skokanem roku

Výstupy z třetího kola výzkumu českých čtenářů a jejich návyků shrnuje a zasazuje do souvislostí brněnský literární vědec Jiří Trávníček v publikaci Překnížkováno (Co čteme a kupujeme). „Poprvé je tu masivně zmapováno, podle kterých strategií si vybíráme knihy, podle čeho se orientujeme na knižním trhu a co je na něm pro nás důležité,“ říká o knize z nakladatelství Host hlavní řešitel výzkumu, který vznikl ve spolupráci Ústavu pro českou literaturu a Národní knihovny a proběhl v letech 2007, 2010 a 2013.

Název Překnížkováno vychází z výsledků?
Samozřejmě, nedovolil bych si jen tak nějakou „marketingovou značku“. Hned několik dat našeho výzkumu ukazuje, že knížek se na nás valí příliš - a že si s tím čeští čtenáři moc nevědí rady. Všemi kanály k nám v roce 2013 doputovalo o tři knížky víc než v roce 2010, přitom čteme víceméně pořád stejně.

Které zjištění vás překvapilo nejvíc?
Ve výsledcích najdeme nečekaná překvapení, spolehlivá překvapení a pak i celkem očekávatelné evidentnosti. Mezi nečekaná překvapení řadím to, že mezi lety 2010 a 2013 narostl počet lidí, kteří si nedokážou představit, že by četli pouze v digitálním prostředí, tedy že by knihy četli jen v podobě elektronické. Myslel jsem, že s nástupem digitálního věku se bude zvětšovat počet těch, pro které to bude normální, ale je to naopak.

Pak je tam několik těch spolehlivých překvapení - třeba snížení návštěvnosti veřejných knihoven. Knihovny doplácejí na to, že před sedmi až deseti lety byly nejen v malých městech centry veřejného internetu. A pak jsou ve výsledcích očividnosti typu, že čtení se propadá ve středním věku; to jsme čekali, protože to je tendence daná křivkou životního cyklu. Ve středním věku, kdy nejvíce pracujeme, nejméně čteme.

Existuje u nás čtenářská bariéra?
Klasická bariéra je vzdělání. Čtení jde za vzděláním, to je základní pravidlo čtenářství a čtenářských výzkumů všude na světě. Specifičtí jsme v tom, že je u nás velká genderová bariéra ve prospěch žen. V okolních zemích není rozdíl mezi muži a ženami tak velký. Naopak u nás není bariéra demografická. Nezáleží na tom, jestli lidé žijí na vesnici nebo ve velkoměstě, jejich vztah ke čtení je stejný. To v okolních zemích není běžné. Také u nás neexistuje bariéra věková.

Část dotazníku se mění, teď byla zaměřená na knižní trh. Ale většina zůstává stejná, aby bylo možné srovnání. Jaké jsou nejvýznamnější dlouhodobé trendy?
Za prvé se mezi prvním a druhým šetřením velmi propadl podíl populace nakupující knihy. Opravdu rapidně ze 71 na 46 procent; ale v posledním výzkumu se už propad zastavil. Dalším tektonickým zlomem je onen postupný pokles těch, kteří navštěvují knihovny - projevující se ve všech třech šetřeních.

A jak se změnil typický čtenář od prvního šetření v roce 2007?
Moc ne. Sociodemografický profil českého čtenáře je pořád víceméně stejný. Je to spíše žena, je vyššího vzdělání, častěji z větších měst a je spíš v té starší, seniorské generaci.

Máte možnost srovnání s ještě staršími daty?
Ne; právě v roce 2007 se konal úplně první výzkum v Československu a České republice zaměřený na čtení dospělé populace, předtím se reprezentativní výzkumy nedělaly. Výjimkou jsou zajímavé menší výzkumy mládeže v 60. a v menší míře i dalších letech - ale reprezentativní šetření toho typu, jaké se dělají ve světě od konce 40. let, tady neproběhlo.

A co proměny žebříčku oblíbených autorů a knih?
Maličko spadlo Vejce a já (z 1. na 3. místo), ale celkově, v součtu všech tří výzkumů, je Vejce a já jednoznačný vítěz. Překvapením byla Babička, protože v posledním výzkumu se ocitla na prvním místě, důvodu nerozumím. Seznam se jinak moc neproměňuje: najdete tam Agathu Christie, Dicka Francise, ze starší četby Vlastu Javořickou a pak novodobé české klasiky, jako je Karel Čapek, Bohumil Hrabal a Jaroslav Hašek.

Jde o poměrně konzervativní výběr – tedy s výjimkou „erotického hitu“ Padesát odstínů šedi, který se v nejnovějším šetření dostal na třetí místo.
To je velké překvapení. Nikdy se nestalo, aby knížka takhle zapůsobila poté, co je půl roku na trhu. To byl jednoznačný skokan roku. Žebříčky se ale opravdu výrazně nemění, třeba Michal Viewegh se ve všech třech výzkumech umístil na první pozici jako nejoblíbenější autor.

Ovšem v žebříčku knih žádné jeho dílo není…
Existují preference autorostředné a preference knihostředné. Typickým výsledkem těch knihostředných je Švejk. Jaroslav Hašek se totiž mezi spisovateli neobjevuje nijak vysoko. Švejk je kniha, která pozřela svého autora, kdybych to řekl přehnaně. Na druhé straně máte spisovatele, kteří fungují jako autoři, ale nikdo si vlastně nevzpomene, co od nich četl. To platí i o Agathě Christie.

Je i ve výběru knih a autorů české specifikum?
Náš výběr je oproti třeba Polákům a Slovákům méně vlastenecký. Ti mají více klasického kánonu vlastní četby; u Poláků je to Henryk Sienkiewicz a u Slováků Pavol Dobšinský. Dalším českým rysem je fenomén zmíněné Betty MacDonaldové. To nikde jinde není, ostatně většina současných Američanů ji ani nezná. Rád bych někdy napsal knížku věnovanou popularitě této autorky mezi českými čtenáři, vlastně spíše čtenářkami. Ta popularita trvá totiž už od konce 40. let, kdy Vejce a já poprvé vyšlo. Dalším ryze českým fenoménem je popularita jiného amerického spisovatele Roberta Fulghuma.

Jak chápete ono výrazné snížení počtu zakoupených knih, které se projevilo mezi prvním a druhým šetřením, a ve třetím šetření zůstalo nízké?
Bylo to období ekonomické krize, která zasáhla především menší a střední města. Knihkupci v Praze říkají, že nic takového nepoznali, ale Praha je se vším všudy výjimka v knižní kultuře. Malá a střední města hlásila velký úbytek - kniha je zbytná komodita.

Druhý důvod je, že jsme začali být přesycováni knihami, dokonce knihkupci hlásili, že množství hubí koupi. To je takový spotřebitelský paradox. Když jdete nakupovat a máte si vybrat ze třech produktů, jeden si vyberete; když máte vybírat ze čtyřiceti, nevyberete si žádný. To přesně potkalo knihu a táhne se to už posledních zhruba sedm deset let. Je skutečně vidět, že jsme nabídkou válcováni a nevíme si rady. Dokonce někteří říkají, ne ještě u nás, ale jinde ve světě, že množství knih hubí nejen nakupování, ale i čtení.

Jaký je vůbec vztah mezi počtem zakoupených knih a tím, jak moc čteme?
Hladina čtení zůstává zhruba stejná, pohybuje se okolo osmdesáti procent čtenářů, tedy těch, kteří přečtou alespoň jednu knihu za rok, kdežto nakupování se mění. Hladina nakupování o čtení úplně přesně nevypovídá, ačkoliv mnozí knihkupci a nakladatelé říkají, že česká čtenářská obec upadá a že tedy Češi nečtou. Není to pravda, Češi jen méně nakupují. Mají jiné kanály, kterými k nim knihy proudí, a nemají proto potřebu si knihy na knižním trhu obstarávat.

Kde je tedy získávají?
K průměrnému Čechovi všemi kanály „přiteče“ necelých jedenáct knížek za rok, přičemž nejsilnějším kanálem je stále veřejná knihovna, i když i ta mezi léty 2010 a 2013 oslabila. Dále knihy získáváme také z domácí knihovny a od přátel či známých. Něco také „volně“ stahujeme z internetu. 

A podle čeho si lidé vybírají, když už přijdou na knižní trh?
Hlavně podle žánru, na druhém místě je téma a až na třetím autor. Přičemž je zajímavé, že podle žánru vybírají všichni stejně, ale výběr podle autora se už silně láme ve prospěch lidí vzdělanějších, tedy i silných čtenářů.

Když vynecháme papír, z jakých zařízení se dnes čte?
Na prvním místě skončil osobní počítač a notebook, ale druhý je překvapivě chytrý telefon. Čtečka se umístila až čtvrtá za tabletem, pravidelně ji používá pouze jedno procento populace.

Je to tak i v zahraničí?
Je to specifikum střední a východní Evropy a v menší míře celé kontinentální Evropy. Větší využití čteček je v Americe a i v Anglii. My jsme ještě takový chvostíček kontinentální Evropy. Celkově se ale zdá, že revoluce digitálního čtení už ztratila na dynamice, dokonce i ve Spojených státech. Zpočátku, tedy od roku 2007, kdy se objevil první Kindle, to šlo rychle nahoru, ale v poslední době už čísla téměř stagnují.

Čtou se z digitálních zařízení stejné věci a stejným způsobem jako z papíru?
Tohle vám statistika neřekne. Z toho, co vím, nikoliv z toho, co jsme zjistili, protože nic takového jsme nezjišťovali, je digitální čtení hodně jiné než papírové. Ale závisí to na generaci: ta mladší už digitální čtení bere normálně, dokonce si bere počítače i do postele a čtete si z nich před spaním. Pro starší je digitální čtení něco nesamozřejmého. Když už musím, tak dobře, ale jen to nejnutnější… a hybaj zpátky k papíru.

Součástí výzkumu jsou kvalitativní výpovědi, kterým je v knize věnována jedna kapitola. Co ukázaly?
Dali jsme respondentům možnost vyjádřit se na libovolné téma, ale především jsme stáli o to, aby komentovali zkušenosti s knižním trhem. Ukázala se dvě nebo tři silná témata. Předně stížnost, že knížky jsou drahé - což může být někdy ekonomická realita, ale někdy je to spíš psychologická bariéra. Starší lidé porovnávají cenu knihy s dobou před pětadvaceti lety a zapomínají si přepočítávat sílu peněženky. Objektivně tam ale nějaká bariéra je.

Druhé silné téma byla opět stížnost na to, že je knih moc. Pak se lidé často vyjadřovali ke konkurenci knihy a jiných médií, k veřejným knihovnám a jejich službám. Často se objevovala vyznání vůči čtenářské kultuře: že lidé třeba nečtou, protože je to moc pomalé, nebaví je to, nebo naopak celý život čtou a nedokážou si bez knihy představit svůj život a podobně.

Chtěl jste konfrontovat výsledky šetření s předsudky, jež o čtenářské kultuře panují. Které to jsou?
Třeba že mládež čte málo. Ukázalo se, že to není tak úplně pravda. Velké procento mládeže čte, ale ne tak silně - a také něco jiného, než by chtěli dospělí. Dalším předsudkem je, že čtenáři jsou nesociabilní lidé, morousi a samotáři, kteří se někde zahrabou a chtějí si číst. Opak je pravdou. Silní čtenáři jsou velmi aktivní ve sféře kulturní, ale i ve sféře vlastních zájmů, a to i sportovních.

A kdo si mimochodem koupí vaší knihu?
Chápu, i kniha o čtenářích by měla mít své čtenáře. Není napsaná úplně nejpopulárněji, ale snažil jsem se používat jazyk, který není příliš vědecký. Je to kniha pro ty, kteří se zajímají o kulturu a jsou trochu spjati s knihou, s její výrobou, distribucí a oběhem. Dost také může říct lidem, kteří pracují se vzdělaností čili ve školách. Pak je samozřejmě pro knihovníky, protože ti se tam mohou třeba dovědět, jaká část populace od nich odchází, a vlastně pro celý knižní svět.

Jiří Trávníček je literární vědec, zabývá se českou a středoevropskou literaturou a interpretací, v poslední době však hlavně čtenářskou kulturou. Pracuje jako zástupce ředitele Ústavu pro českou literaturu Akademie věd.